導讀：對于大多數(shù)的用戶有重嚴峻電視臺來說，我們已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代失去了渠道優(yōu)勢，大屏電視如果再失去內(nèi)容創(chuàng)造力的卻沒活，想要重回電視人的回電黃金年代話，恐怕有點癡人說夢了。視臺

　　流媒體網(wǎng)的傳統(tǒng)調(diào)差顯示，通過電視屏收看2018世界杯的行業(yè)比例是78.48%；今日頭條發(fā)布的《世界杯全景洞察報告》也顯示，本次世界杯電視仍是面臨主要收視渠道，七成以上的挑戰(zhàn)今日頭條世界杯用戶選擇了在電視上觀看比賽；酷云互動也在年初稱，數(shù)據(jù)顯示電視開機率從2014年開始至今，用戶有重嚴峻逐年緩慢上升，大屏電視同比最新的卻沒數(shù)據(jù)上升率在8.2%。

　　但是回電即便如此，傳統(tǒng)電視臺卻并沒有感受到用戶重回大屏的視臺紅利，為何電視臺的傳統(tǒng)生存環(huán)境依舊嚴峻？

　　回歸的用戶去了哪里？

　　要想弄明白這個問題，首先我們要明確的是，重回大屏的電視用戶，到底回到了哪里？我們不妨來看一組數(shù)據(jù)：

　　2017年國內(nèi)大概銷售了近5000萬智能電視，這些智能電視在出廠時，大多集成安裝了優(yōu)愛騰的視頻APP，如果沒有對直播的迫切需求，聯(lián)網(wǎng)之后基本滿足家庭觀看電視需求；世界杯期間，OTT大屏應用下載量大幅上漲，日均漲幅高達51.15%，CIBN影視酷喵成為最大贏家；IPTV用戶依舊保持著迅猛的發(fā)展速度，截至今年6月末，基礎電信企業(yè)發(fā)展的IPTV用戶總數(shù)達1.42億戶，上半年凈增2002萬戶；與此同時，《2018年第二季度中國有線電視行業(yè)發(fā)展公報》顯示，截止2018年6月底，有線電視用戶2.34億戶，季度減少503.1萬戶，環(huán)比下降2.15%。

　　上面的這組數(shù)據(jù)通俗的來說，電視用戶雖然逐漸增多，但是新的用戶大多數(shù)被OTT和IPTV引流，電視只是一個接收終端而已，電視臺直播內(nèi)容點播化趨勢愈加明顯。

　　用戶重回大屏，但是并沒有重回電視臺。

　　艱難的廣告創(chuàng)收

　　受制于整體的市場環(huán)境影響，2017年電視臺的廣告收入并不輕松。

　　根據(jù)《2017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2017年電視廣告收入968.34億元，比2016年(1004.87億元)減少36.53億元，同比下降3.64%;而這種糟糕的局面仍在延續(xù)。

　　據(jù)中國廣告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年5月份電視廣告刊例花費同比下降0.5%，雖然看上去下滑不多，但是省級地面臺和省會城市臺的縮減卻比較明顯，二者的廣告時長同比縮減13.5%和12.8%，廣告刊例花費同比減少9.1%和16.5%。

　　雖然央視和省級衛(wèi)視的情況還不錯，但是電視臺廣告招商下滑已經(jīng)成為新的趨勢，即使一線衛(wèi)視的廣告收入與去年相比，也出現(xiàn)了不同程度的下滑。

　　以湖南衛(wèi)視的王牌綜藝《快樂大本營》為例，據(jù)媒體報道其2018年的招商額相較上年的3.9億縮水1.7億，只拿到2.2億。電視廣告下跌似乎已經(jīng)成為定局。

　　被擠壓的廣告權益

　　在相當長的一段時間，電視臺綜藝節(jié)目被網(wǎng)站購買后，會完完整整在視頻網(wǎng)站播放，也就意味著電視臺節(jié)目中的贊助商會有兩次曝光的機會，贊助商也算上是一石二鳥。

　　但是好景不長，隨著視頻網(wǎng)站的迅速崛起，其議價能力也在逐步提升，于是乎漸漸我們看到了一套節(jié)目兩套廣告植入模式。



　　以剛剛播出的《幻樂之城》和《中餐廳2》為例，其電視版冠名和網(wǎng)絡版冠名各不相同，電視版的冠名及各種露出，在網(wǎng)絡版被馬賽克遮擋的一干二凈，傳統(tǒng)電視臺能夠給出的廣告權益空間被進一步壓縮。

　　而且吊詭的是，現(xiàn)在很多綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)電視臺上不溫不火，但是在視頻網(wǎng)站上點擊率和話題熱度都頗高，這無疑會進一步削弱贊助商的信心，讓他們將廣告投放的天平逐漸向網(wǎng)絡端傾斜。

　　網(wǎng)絡媒體廣告增長迅猛

　　在相當長的一段時間，網(wǎng)絡新媒體廣告是被輕視的，大家覺得網(wǎng)絡達到率遠不及合家歡的電視傳統(tǒng)。

　　但是十年河東十年河西，數(shù)據(jù)顯示2017年網(wǎng)絡媒體廣告收入306.71億元，占廣告收入總額18.57%，網(wǎng)絡等新媒體廣告成為新的收入增長點。而在這其中，OTT廣告收入實現(xiàn)23億元，同比增長130%。

　　網(wǎng)絡媒體廣告保持著較高的增長趨勢，雖然短期內(nèi)還無法與傳統(tǒng)電視平分天下，但是其上升的態(tài)勢已經(jīng)不容小覷。

　　然而對于大多數(shù)傳統(tǒng)廣電來說，他們在網(wǎng)絡新媒體廣告中是缺席的。

　　重構電視臺內(nèi)容生態(tài)圈的嘗試

　　在如此嚴峻的市場環(huán)境下，國內(nèi)的許多電視臺都在積極探索新形勢下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

　　筆者覺得湖南臺的嘗試或許是當下最具借鑒意義的一種模式，即依靠內(nèi)容驅動，從而構建從節(jié)目生產(chǎn)到節(jié)目分發(fā)，擴展到布局終端，實現(xiàn)跨屏傳播的全媒體生態(tài)圈。

　　而完成這一切的關鍵則是湖南廣電旗下的芒果TV，截止今年5月，芒果TV全終端用戶規(guī)模4600萬，日均VV2.2億，全終端月覆蓋用戶數(shù)達2.4億，手機APP安裝激活量5.44億，互聯(lián)網(wǎng)電視終端激活用戶數(shù)9124萬。

　　芒果TV運營商業(yè)務覆蓋用戶7150萬戶，其中湖南IPTV總用戶達808萬。依靠一款APP湖南臺完成了全媒體生態(tài)圈的覆蓋，這是其他廣電難以想象的事情。

　　“電視+”與全媒體生態(tài)布局

　　時至今日，很多電視臺也在嘗試通過”電視+”，細分用戶服務行業(yè)，尋求電視產(chǎn)業(yè)的精細化運營。

　　筆者認為這只是一種治標不治本的權宜之計。這只是當下電視在殘酷的市場競爭中，尋找新的創(chuàng)收點的有益嘗試，但可能無法改變傳統(tǒng)電視的最終命運。

　　毋庸置疑，未來的視頻行業(yè)必將進入一個寡頭時代，傳統(tǒng)的電視臺線性播出必將會被逐漸淡化，直播頻道將會成為用戶收看視頻內(nèi)容的一種方式，而非全部。當然，內(nèi)容將會比任何時候都重要，但是眼下電視臺日漸空心化的制播模式，恐怕也無法在這場競爭中占據(jù)多大的優(yōu)勢。

　　以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻網(wǎng)站為例，他們的自制能力這兩年迅速發(fā)展，其電影電視劇的VIP付費內(nèi)容，自制劇占據(jù)了相當大的一部分，從某種程度上來說，他們更像很久之前的電視臺：大多數(shù)的內(nèi)容靠自己制作，然后在自己的平臺播出。依靠內(nèi)容+渠道獲得話語權。

　　與視頻網(wǎng)站相比，電視臺現(xiàn)在唯一的王牌可能就是綜藝節(jié)目和視頻網(wǎng)站無權觸碰的新聞了，但是衛(wèi)視綜藝已經(jīng)漸漸成了一線衛(wèi)視綜藝的代名詞了，高昂的制作費用，已經(jīng)讓二三線衛(wèi)視無法參與這場金錢的游戲。

　　這或許就是當下衛(wèi)視面臨嚴峻挑戰(zhàn)的一個重要原因：我們在整個視頻行業(yè)的話語權越來越弱。

　　而互聯(lián)網(wǎng)這邊，顯然已經(jīng)嗅到了把控內(nèi)容生產(chǎn)的重要性，今日頭條下面的西瓜視頻開始打造自己的首檔自制移動網(wǎng)綜，計劃投入40億，打造移動原生綜藝IP。

　　而根據(jù)幾家數(shù)據(jù)公司聯(lián)合推出的《2018年Q2傳媒1號娛樂藍皮書》顯示，騰訊視頻、優(yōu)酷自制劇已經(jīng)奪取了80%的市場份額。在經(jīng)歷了幾年的摸爬滾打之后，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作能力已經(jīng)顯著提升。

　　對于大多數(shù)的電視臺來說，我們已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代失去了渠道優(yōu)勢，如果再失去內(nèi)容創(chuàng)造力的活，想要重回電視人的黃金年代話，恐怕有點癡人說夢了。

　　在傳統(tǒng)電視向智能電視轉變的時代背景下，觀眾的收視習慣會變，媒體的傳播規(guī)律會變，內(nèi)容的制作模式會變，渠道的市場影響也會變，在這樣的關鍵時期，傳統(tǒng)電視臺需要認真思考自己的產(chǎn)業(yè)布局，否則在未來的視頻行業(yè)發(fā)展中，只能淪為單純的CP角色，這是所有電視人不愿看到的。

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