近一段時(shí)間，彩電市場(chǎng)銷(xiāo)量的視品下滑，面板價(jià)格等上游成本的牌進(jìn)上漲，讓本身就上升勢(shì)頭放緩的軍微電視行業(yè)進(jìn)一步陷入了發(fā)展困境，而對(duì)于國(guó)內(nèi)大量以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的投市互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來(lái)說(shuō)，更是場(chǎng)消遇到了前所未有的生存難題。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)會(huì)買(mǎi)整個(gè)2017年上半年線上彩電市場(chǎng)同比下降4.7%，這其中以線上市場(chǎng)為主的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌市場(chǎng)份額同比下滑4%，雖然互聯(lián)網(wǎng)電視從出現(xiàn)到發(fā)展已經(jīng)有四五年時(shí)間，但總體只有百萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售量，在這市場(chǎng)和成本“一縮一漲”的綜合作用下，廠商們迎來(lái)了難以承受之傷。
樂(lè)視的故事完結(jié)之后，被譽(yù)為“小樂(lè)視”的暴風(fēng)上市兩年多市值累計(jì)蒸發(fā)超過(guò)300億元，其2017年上半年財(cái)報(bào)顯示暴風(fēng)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-1.36億元，凈利潤(rùn)與去年相比大幅下降。
緊接著，擁有國(guó)家隊(duì)背景的看尚電視CANTV也于近日曝出裁員、拖欠供應(yīng)商。公司創(chuàng)始人付強(qiáng)隨后承認(rèn)了公司正在進(jìn)行人員調(diào)整優(yōu)化，推遲了結(jié)算項(xiàng)目款項(xiàng)的時(shí)間。
而曾經(jīng)在樂(lè)視鼎盛時(shí)期，被看作最有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的微鯨，融資困難、巨額虧損的傳言同樣不絕于耳，小米雖然是幾大互聯(lián)網(wǎng)電視品牌中今年唯一獲得增長(zhǎng)的品牌，但全球市場(chǎng)份額也僅僅獲得0.4%的提升，依舊沒(méi)能完全拿住樂(lè)視騰出的市場(chǎng)空間，為未來(lái)市場(chǎng)的走向埋下未知數(shù)。
調(diào)整價(jià)格，變更產(chǎn)品策略，成為了一部分電視品牌應(yīng)對(duì)行業(yè)環(huán)境壓力，尋求生存的主動(dòng)措施。除此之外，另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)移陣地，向投影尤其是微投產(chǎn)品方向發(fā)力。
2017年，在互聯(lián)網(wǎng)電視陣營(yíng)中，CANTV、微鯨等品牌紛紛推出了不止一款投影類(lèi)產(chǎn)品。小米也在今年6月推出米家激光電視，緊接著的11月6日，暴風(fēng)也同樣把目光鎖定在了投影產(chǎn)品上。
可見(jiàn)，面對(duì)顯示面板成本波動(dòng)巨大的壓力，開(kāi)拓不再需要屏幕的產(chǎn)品線，皆被當(dāng)下眾多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌當(dāng)成了自己的救命稻草。
不過(guò)，這條路真的可行嗎？
從電視轉(zhuǎn)向投影，主動(dòng)放棄千億級(jí)市場(chǎng)的生存土壤
雖然近兩年智能微投的增量有目共睹，但整體的市場(chǎng)規(guī)模卻并不大，有行業(yè)分析機(jī)構(gòu)曾給出預(yù)測(cè)，2017年，中國(guó)智能微投設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到70億元，但這與電視的千億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模比起來(lái)實(shí)在有點(diǎn)小巫見(jiàn)大巫。
尤其在實(shí)際銷(xiāo)量上，據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月-7月，重量為1KG以下的智能微投產(chǎn)品的在線銷(xiāo)量?jī)H為19萬(wàn)臺(tái)，總價(jià)3.9億元，就算把一公斤以上智能微投產(chǎn)品計(jì)算在內(nèi)，總量也很難超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)。
反觀電視行業(yè)，根據(jù)不久前中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的“2017中國(guó)彩電市場(chǎng)半年度總結(jié)報(bào)告”來(lái)看，2017年上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)彩電零售量規(guī)模就達(dá)到了2181萬(wàn)臺(tái)，零售額更是處在740億元的高位。
正如汪洋大?？倳?huì)出現(xiàn)數(shù)不清的各色生物，而小池塘里生存的魚(yú)蝦種類(lèi)往往屈指可數(shù)，彩電市場(chǎng)的這片“浩瀚大?！苯o了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌立足發(fā)展的可能，可如果轉(zhuǎn)移到 “小池塘”級(jí)別的投影市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌還有生存的機(jī)會(huì)嗎?
從ZDC發(fā)布的《2017年Q3中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注分布》中可以看出，即便近年來(lái)涉獵投影產(chǎn)品的新晉品牌層出不窮，但傳統(tǒng)投影機(jī)品牌依舊穩(wěn)穩(wěn)守在市場(chǎng)關(guān)注度前五的位置，愛(ài)普生、明基、索尼、松下、NEC等品牌仍然占據(jù)了市場(chǎng)大多數(shù)份額，成為了投影“小池塘”中的大魚(yú)大蝦。
而在討論是否能在傳統(tǒng)品牌強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟之前，諸多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌能否做出比現(xiàn)有品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才是它們更應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題。
作為投影領(lǐng)域的新成員，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌在品牌影響力和市場(chǎng)份額都不占上風(fēng)的情況下，產(chǎn)品核心技術(shù)儲(chǔ)備以及上游供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)，則是更顯不足。
對(duì)于那些在千億級(jí)市場(chǎng)都做不好電視的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌來(lái)說(shuō)，想靠投影類(lèi)產(chǎn)品撬動(dòng)市場(chǎng)的幾率，前景可想而知。
畢竟，換了賽道的捷達(dá)依然還是捷達(dá)，它不可能跑不出奔馳的感覺(jué)，除非這是臺(tái)經(jīng)過(guò)徹底改裝的賽道版捷達(dá)。
投影行業(yè)之困，還在于普通用戶并不買(mǎi)賬
相較于市場(chǎng)成熟，且產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)被普通消費(fèi)者熟知的電視來(lái)說(shuō)，投影類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)做大還有沒(méi)有可能?用戶真的需要這一塊看不見(jiàn)的屏幕么?
可惜，對(duì)于大部分普通用戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的投影產(chǎn)品還遠(yuǎn)未發(fā)展到可以替代電視，進(jìn)而刺激市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的階段。
最明顯的例子，不只一家涉足投影產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，在產(chǎn)品宣傳中著重突出“亮度優(yōu)勢(shì)”，想要說(shuō)明即便是在日間正常光照條件下也能有理想的投影效果，對(duì)用戶強(qiáng)調(diào)“白天也能看”。
但令人悲傷的是，哪怕售價(jià)高達(dá)數(shù)萬(wàn)的激光投影電視，它在白天觀看的效果也是慘不忍睹，更不要說(shuō)售價(jià)不過(guò)兩三千的微投。
退一步而言，即便投影類(lèi)產(chǎn)品解決了白天觀看的問(wèn)題，那它的對(duì)比度呢，以及現(xiàn)今電視上常見(jiàn)的對(duì)HDR內(nèi)容的支持呢，恐怕短時(shí)間內(nèi)都會(huì)是沒(méi)有答案的。
與此同時(shí)，在這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌推出的投影類(lèi)產(chǎn)品中，顯示分辨率等硬件維度上依然比電視落后不止一個(gè)身位，充斥著大量濫竽充數(shù)的720P產(chǎn)品，甚至部分1080P產(chǎn)品已經(jīng)可以稱(chēng)之為高端。要知道，如今的4K電視早已是市場(chǎng)主流。而兩者之間的價(jià)格卻是幾乎相仿，甚至電視還會(huì)賣(mài)的更便宜，2500元足以買(mǎi)一臺(tái)55寸的大品牌4K電視。
固然，相較于大多數(shù)家庭至多75英寸屏幕的電視機(jī)，投影設(shè)備可以輕輕松松投射出上百英寸的顯示面積。不過(guò)，你真的會(huì)為看電視預(yù)留超過(guò)120英寸面積的白墻?或者，你真的樂(lè)于接受在4K電視時(shí)代，觀看顯示面積超過(guò)100英寸，但清晰度只有1080P乃至720P的視頻內(nèi)容?
種種因素，都足以使得成熟用戶在稍加思索之后，就在接納投影代替電視的道路上，停下了腳步。確實(shí)是環(huán)境不允許——大片留白的墻壁，合適的吊裝，如果是擺放，那就對(duì)客廳的寬度提出了更具體的要求，沒(méi)有3米距離，人——投影——墻壁之間的空間局促感會(huì)讓你分分鐘坐立不安。
投影代替電視時(shí)機(jī)尚早，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌跳入死海
在家庭客廳追求大屏享受的歷程里，“用投影代替電視”的聲音并非第一次出現(xiàn)，但遺憾地是，二十年來(lái)，投影機(jī)不斷進(jìn)化，從480P、720P到1080P，再到超短焦、微投……技術(shù)迭代層出不窮，然而在遇上中國(guó)式客廳的時(shí)候，不管是自有房屋還是租住的X飄用戶，投影竟然沒(méi)有取得過(guò)一次大面積的成功。
那么，眾多的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌為什么會(huì)在投影這條市場(chǎng)難開(kāi)拓、用戶不認(rèn)可的道路上執(zhí)迷不悟?
正如眼下整個(gè)電視行業(yè)的大環(huán)境，電視市場(chǎng)整體趨勢(shì)放緩，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的銷(xiāo)量更是一路下行。
也許，暫時(shí)避開(kāi)電視行業(yè)的壓力，是眾多利潤(rùn)微薄的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌發(fā)力投影類(lèi)產(chǎn)品的不二理由。
互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)基于大屏的內(nèi)容資源建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌需要在新的產(chǎn)品屏類(lèi)在尋找可以繼續(xù)承載自身內(nèi)容資源的載體，投影類(lèi)產(chǎn)品被業(yè)內(nèi)人士看作是除電視外僅有的另一塊大屏。
所以，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌轉(zhuǎn)向投影的舉動(dòng)，并不一定真的是像各廠商發(fā)布會(huì)PPT中說(shuō)的那樣，看好投影和微投行業(yè)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，也未必不清楚投影用戶會(huì)比電視用戶更難捕捉和挖掘的現(xiàn)實(shí)情況。
轉(zhuǎn)型投影，更像是電視行業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)、成本等多方面因素，逼迫本身就很難掙錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌匆忙做出的判斷。
無(wú)奈，這個(gè)判斷可能仍舊不會(huì)收獲好的結(jié)果。
更嚴(yán)重的問(wèn)題是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌把有限的市場(chǎng)和產(chǎn)品精力分散到投影產(chǎn)品線時(shí)，也有可能導(dǎo)致既有的電視產(chǎn)品，和新加入的投影類(lèi)產(chǎn)品皆停滯不前，陷入僵局。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS送出的報(bào)告顯示，剛剛過(guò)去的10月份面板價(jià)格已然處于下滑趨勢(shì)，55英寸和65英寸面板的價(jià)格甚至已經(jīng)比2016年第二季度的最低價(jià)還要低，電視行業(yè)市場(chǎng)回暖跡象開(kāi)始顯現(xiàn)，
當(dāng)然，原本熱切期盼這一行業(yè)變化發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，或許早已無(wú)暇顧及電視行業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)。
這些逃離了電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)紅海的品牌，跳進(jìn)的，是更不具備生存和發(fā)展空間的“投影死?！?。
作者:娛樂(lè)
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