時(shí)間：2025-12-10 00:10:29 來(lái)源：桑間濮上網(wǎng)

　　導(dǎo)讀：隨著用戶增長(zhǎng)逐漸降速，抖音抖音開(kāi)始加快了變現(xiàn)步伐。年入和今日頭條一樣，億信源抖音的息流商業(yè)化變現(xiàn)，將會(huì)逐漸依賴于信息流廣告。主收

　　隨著用戶增長(zhǎng)逐漸降速，入主抖音開(kāi)始加快了變現(xiàn)步伐。抖音和今日頭條一樣，年入抖音的億信源商業(yè)化變現(xiàn)，將會(huì)逐漸依賴于信息流廣告。息流本文簡(jiǎn)單研究一下，主收抖音短視頻信息流廣告變現(xiàn)的入主大致情況和未來(lái)增長(zhǎng)空間。

　　用戶在向下滑看短視頻時(shí)，抖音一定會(huì)翻看到下列形式的年入信息流：



　　這些也就是所謂的信息流廣告，目前它是億信源抖音的收入主要來(lái)源，本文將對(duì)這一主要業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，進(jìn)行估算和未來(lái)敏感性分析。

　　抖音信息流廣告收入測(cè)算：年收入95億左右

　　大致測(cè)算思路：

　　短視頻信息流廣告收入=DAU×用戶日平均使用時(shí)長(zhǎng)×短視頻每分鐘播放次數(shù)×短視頻廣告加載率×CPM×365

　　DAU：即日活躍用戶數(shù)，根據(jù)艾瑞移動(dòng)APP指數(shù)披露出來(lái)的數(shù)據(jù)，九月份月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)為2.72億，對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的月活情況。



　　而根據(jù)目前市場(chǎng)披露出來(lái)的數(shù)據(jù)，其月留存率在55%左右，因此推算出日活在1.5億左右。(這個(gè)體量略微高于快手1.3億日活)

　　用戶日平均使用時(shí)長(zhǎng)：根據(jù)艾瑞移動(dòng)APP用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況，抖音用戶平均日使用時(shí)間在25~30分鐘之間。(快手的使用時(shí)長(zhǎng)大概在60~70分鐘左右)

　　短視頻每分鐘播放次數(shù)：由于抖音定位是15秒的音樂(lè)視頻，但一部分用戶錄制在8～10秒鐘左右;另一部分超過(guò)一定數(shù)量粉絲數(shù)的用戶，可以錄制30秒鐘短視頻。基于此，取其大概數(shù)字，一分鐘播放四次短視頻。

　　短視頻廣告加載率：即AD load，通過(guò)多次統(tǒng)計(jì)，在不同時(shí)間段測(cè)試，發(fā)現(xiàn)每次啟動(dòng)APP后，大概3~5個(gè)短視頻內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一次廣告，之后廣告率開(kāi)始下降，大約在2%~10%區(qū)間，平均每隔15～65個(gè)短視頻出現(xiàn)一次廣告，也就意味著廣告加載率的中位數(shù)大約在2.5%。

　　CPM：一般都是按千次曝光計(jì)費(fèi)(CPM)，目前了解的官方報(bào)價(jià)在240元/千次，具體在實(shí)際執(zhí)行中，會(huì)有一定折扣，大致價(jià)格在70元/千次(來(lái)自Q2的刊例價(jià))。


　　根據(jù)九月份數(shù)據(jù)，我們估算若保持目前水平，抖音信息流廣告日收入在2625萬(wàn)元，月化7.88億元，年化在95.81億元左右。

　　當(dāng)然，以上數(shù)據(jù)純粹源自估算，可能誤差很大。

　　根據(jù)我們調(diào)研的信息，目前快手八、九月份總體收入，大概每月為20～21億元;考慮到上面計(jì)算，只考慮抖音的信息流廣告，其他收入如開(kāi)屏廣告、挑戰(zhàn)賽、貼紙合作以及達(dá)人分層等考慮在內(nèi)，預(yù)估抖音的收入僅為快手二分之一。

　　CPM價(jià)格是影響抖音

　　信息流廣告收入的關(guān)鍵因子

　　下面我們對(duì)各個(gè)相關(guān)因子，進(jìn)行未來(lái)趨勢(shì)敏感性分析。

　　因子一：DAU變化趨勢(shì)

　　目前，從各個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的相關(guān)調(diào)研結(jié)果及抖音官方宣布的數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音的月活不超過(guò)3億，而且在七、八、九月份，月活數(shù)量基本失去了增長(zhǎng)趨勢(shì)。考慮到國(guó)內(nèi)的滲透率，根據(jù)我們調(diào)研認(rèn)為，抖音相關(guān)日活數(shù)量，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以繼續(xù)提升，用戶發(fā)展已經(jīng)見(jiàn)頂。

　　此外由于國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，現(xiàn)階段的主要任務(wù)是拉新而不是變現(xiàn)。因此即便月活數(shù)量提升，對(duì)變現(xiàn)幫助也有限。

　　因此，DAU我們基于此判定為影響因子，但不是影響收入的關(guān)鍵因子。

　　因子二：日平均使用時(shí)長(zhǎng)

　　長(zhǎng)視頻、直播類(lèi)、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手的日平均使用時(shí)長(zhǎng)基本上在六七十分鐘，與之相比，抖音的日平均使用時(shí)長(zhǎng)明顯偏短，僅為二三十分鐘，這一基本屬性，由抖音的產(chǎn)品形態(tài)決定，即十五秒的音樂(lè)視頻。

　　但另一方面，抖音產(chǎn)品形態(tài)對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，有一定沉迷的情況，而隨著使用時(shí)間加長(zhǎng)，就會(huì)出現(xiàn)厭倦感，因此我們認(rèn)為日平均使用時(shí)長(zhǎng)提升，非常渺茫。

　　所以，我們判定日平均使用時(shí)長(zhǎng)僅僅是相關(guān)因子而已。

　　因子三：短視頻廣告加載率

　　從國(guó)外信息流廣告產(chǎn)品來(lái)看，廣告加載量的增加一直都是Facebook廣告收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素;國(guó)內(nèi)的新浪微博也是如此。在過(guò)去數(shù)年中，F(xiàn)acebook內(nèi)容和廣告比例一直都在6.5:1，換算成廣告加載率約為15% 。而在更早之前，F(xiàn)acebook在2016年7月曾經(jīng)暗示廣告加載率接近飽和。

　　參考Facebook的15%的廣告加載率天花板，未來(lái)抖音信息流廣告還有非常大的提升空間。但國(guó)內(nèi)的短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，巨頭BAT紛紛布局，尤其是騰訊花費(fèi)了很大的精力，專(zhuān)門(mén)針對(duì)抖音出臺(tái)了一系列相關(guān)模仿的競(jìng)品，如果廣告加載率提升過(guò)多，則可能導(dǎo)致用戶流向“友商平臺(tái)”。

　　因此我們認(rèn)為短視頻廣告加載率，雖然是有很大的提升空間，但不至于出現(xiàn)Facebook那么高的比率，否則會(huì)影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致一系列問(wèn)題。

　　所以我們判定廣告加載率是關(guān)鍵因子，而且對(duì)未來(lái)收入有很大提升空間。

　　因子四：CPM價(jià)格

　　當(dāng)下刊例價(jià)大概在70元左右每千次，而這和當(dāng)下官方定價(jià)相比較是非常優(yōu)惠的。可能抖音考慮到目前競(jìng)爭(zhēng)格局，給予了相對(duì)低廉的價(jià)格。不過(guò)我們從業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，未來(lái)提價(jià)空間非常大。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)推算，在未來(lái)兩年CPM價(jià)格提升至140元/每千次，是相對(duì)可以辦到的事情。

　　所以我們判定CPM價(jià)格是影響抖音信息流廣告收入的關(guān)鍵因子，其未來(lái)提升情況與未來(lái)短視頻競(jìng)爭(zhēng)格局有一定關(guān)系。

　　從上面的分析中，我們得出影響抖音短視頻信息流廣告收入有兩個(gè)關(guān)鍵因子：廣告加載率和CPM價(jià)格。我們對(duì)其進(jìn)行敏感性測(cè)試，具體情況如下圖：



　　抖音的最主要收入部分——信息流廣告收入，三五年后或許年收入能高達(dá)四五百億元。對(duì)比一下現(xiàn)階段快手的收入，已經(jīng)是年化兩百億規(guī)模，預(yù)計(jì)三五年后會(huì)達(dá)到五六百億元規(guī)模。(當(dāng)然商業(yè)模式方面，快手主要依賴直播打賞，而抖音主要依賴信息流廣告)

　　這樣就意味著，抖音、快手在接下來(lái)幾年內(nèi)要吃掉1000億一年的數(shù)字廣告蛋糕，單單依靠整體數(shù)字廣告的增長(zhǎng)肯定是不夠的，一定有人要損失，這會(huì)是誰(shuí)呢?

　　或許是百度，也許是微博，也可能是騰訊……

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