電商下半場，什么才是生意增長的新引擎
過去三年，下半新引電商營銷成為大多數(shù)品牌和商家獲取生意增長的場什才生長主要路徑。老品牌加快布局電商，意增不斷創(chuàng)新營銷煥發(fā)新活力;新銳品牌借力電商平臺，電商破圈增長。下半新引
據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer的場什才生長預(yù)測，中國電商銷售額預(yù)計到2024年增長到3.565萬億美元，意增占比整個零售市場達(dá)58.1%。電商確定的下半新引是，未來在電商的場什才生長生意大盤上，依然可以獲取新的意增增量。
不確定的電商是，電商生意越來越復(fù)雜了，下半新引誰能在新一輪增長角逐中勝出?場什才生長很多品牌和商家感慨，營銷和經(jīng)營的邊界越發(fā)“模糊”，一體化的趨勢越發(fā)明顯。用品牌和商家的話說就是“既要做好營銷，又要抓好經(jīng)營管理”“既要思考企業(yè)長期增長的問題，也要調(diào)度好營銷的投放”。
舊玩法已帶不動新增長，對品牌和商家而言，誰更快適應(yīng)“營銷和經(jīng)營一體化”，誰更有可能為生意增長贏得更多話語權(quán)。如何破局?
面向全域的生意能力
全域已來，電商生意向全域邁進(jìn)，電商營銷理應(yīng)也匹配全域的營銷能力。
過去大家談“營銷力”，主要是廣告的投放能力，重點在廣告效果和效率的提升。現(xiàn)在，全域下的營銷將深入經(jīng)營的內(nèi)容、服務(wù)、商品環(huán)節(jié)，圍繞用戶做好價值創(chuàng)造，同時實現(xiàn)生意的全局增長。
而營銷與經(jīng)營一體化，意味著不能只局限在營銷本身，更需要全域的生意視角。
巨量引擎大眾消費行業(yè)運營負(fù)責(zé)人崔誠，在5月10日引擎大會2023「電商營銷」分會場分享了這樣一組數(shù)據(jù)：在抖音平臺，同時做好營銷和經(jīng)營的商家，2022年下半年的GMV規(guī)模相對于上半年就增長了110%。這一數(shù)據(jù)是高于電商生意大盤的。“在全域營銷能力加持下，營銷與經(jīng)營的一體協(xié)同，成為生意全局爆發(fā)的關(guān)鍵。”崔誠稱。巨量引擎閉環(huán)變現(xiàn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人焦穎穎也聲稱:“讓營銷與經(jīng)營更緊密的結(jié)合，是我們今年的重點方向。”
但兼顧全局，打通經(jīng)營和營銷一體的能力，此前并沒有可復(fù)制的經(jīng)驗。很多商家也反饋，希望平臺能提供更貼近“整體生意指標(biāo)”的支持。
為了更好地幫助品牌和商家做好生意，數(shù)字原生的電商平臺通常會回歸技術(shù)和數(shù)據(jù)能力解題。既然影響電商生意的核心因素之一就是流量，能不能以商家的全局生意為目標(biāo)，綜合營銷力+經(jīng)營力的考慮，實現(xiàn)流量的整體、全域調(diào)控?迎合這一需求，巨量千川提供了產(chǎn)品解決方案：全域推廣。
以服飾行業(yè)為例。每年的1月份左右是行業(yè)淡季，也是“流量衰退期”。如何破除流量瓶頸，讓生意增長整體更穩(wěn)健，成為很多商家待解的難題。今年1-4月份，杭州佰隆服飾在抖音平臺經(jīng)營貓人品牌時，利用“全域推廣”對流量進(jìn)行智能調(diào)控，釋放投手的盯盤壓力，將更多精力投入到主播和貨盤的調(diào)整配合，為他們贏得了直播間GMV同比增長154%的成績。一鍵式的“全域推廣”，讓商家和投手從跟系統(tǒng)的博弈和操作中釋放出來，營銷提效，也能傾注更多精力在生意的全局經(jīng)營上。
其實，著眼于技術(shù)和數(shù)據(jù)，提供解決方案，驅(qū)動增長，一直是數(shù)字商業(yè)時代的生意邏輯。
針對豐富生意場景下差異化的營銷訴求，巨量千川表示，他們將按照人群、貨品、節(jié)點、場域四大維度，拆分不同的生意場景，提供專屬的場景化解決方案。未來一年，在抖音電商平臺，預(yù)計場景化產(chǎn)品滲透率將超過60%，也將同步規(guī)劃粉絲、會員等更多場景化方案，為更廣泛商家的生意提供助力。
撬動新增量
全域經(jīng)營模式下，多場景的協(xié)同，為企業(yè)構(gòu)建了穩(wěn)健的經(jīng)營底座。
這也意味著在深耕內(nèi)容場景的基礎(chǔ)上，需要貨架場幫助企業(yè)展示更多商品，承接內(nèi)容場景帶來的流量。加碼布局貨架場景，打通“貨找人”和“人找貨”全鏈路，能夠為商家經(jīng)營提供確定性的增長來源。
抖音電商預(yù)估，未來2-3年內(nèi)，貨架生意占比將達(dá)到整體生意規(guī)模的50%以上，貨架場將成為抖音電商的核心增量場。
但其實包括了商城、搜索、店鋪、櫥窗等的貨架場景，并不算是電商新生事物。所以，在貨架場景撬動新增量的關(guān)鍵又是什么?
回歸到消費者最樸實的行為：“逛”商城來看。“逛”是一種有明確購物意圖的消費者行為。有購物需求的消費者，相對更可能會成為精準(zhǔn)客群，轉(zhuǎn)化效率也更高。在抖音商城中，承接貨架場景下消費者“逛”的意圖的就是商品卡，它是貨架場景下展現(xiàn)商品信息的卡片。比如，當(dāng)用戶搜索“口紅”，不同品牌的商品卡就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。
因此在很多商家和業(yè)內(nèi)人看來，在貨架場景中激活更多增量，“商品卡”將是一大突破口。商品卡推廣可以覆蓋商城的黃金點位，讓商品更好地和用戶相遇，幫助商家獲取更多生意機會。來自巨量千川的數(shù)據(jù)顯示，目前在貨架場景下由商品卡產(chǎn)生的訂單數(shù)已經(jīng)超過50%，而GMV占比也高于40%。
而在“貨找人”和“人找貨”全鏈路中，如果品牌能持續(xù)在“貨”上發(fā)力，打造出自己的“爆品”甚至“超級爆品”，即同類目中前百分之一的貨品，那么，內(nèi)容場景和貨架場景之間的協(xié)同增長將更有可能。
事實上，在抖音商城內(nèi)，超級爆品可獲得普通商品15倍的商城推薦流量;超級爆品甚至能為商家?guī)泶蠹s70%的GMV。“爆品則成為串聯(lián)內(nèi)容場和貨架場的關(guān)鍵。”崔誠透露，目前在抖音平臺的眾多商家已經(jīng)在不斷探索更多打造爆品的方法。
激活更多價值人群
一切增長問題的終局，都可以回到“用戶”那里。
圍繞價值用戶，持續(xù)為其創(chuàng)造價值，也是電商生意的內(nèi)核。不斷激活更多價值人群，激發(fā)更多用戶興趣，也為品牌和商家?guī)砀嗌獾霓D(zhuǎn)化。
電商語境中的“種收”也正有此意。
從電商平臺的“種收”邏輯看，品牌要持續(xù)獲得可觀的流量就要不斷的破圈做種草;要持續(xù)的吸引新客，影響消費者心智，就要不斷提升種草效率和質(zhì)量;而想要快速的將種草人群轉(zhuǎn)化，就要構(gòu)建種收閉環(huán)鏈路。從平臺的數(shù)據(jù)上看也是這樣，如果商家只收不種，長期來看，他的增長很快就會碰到瓶頸。
因此，對廣大品牌和商家而言，構(gòu)建種收一體，達(dá)到種收平衡是生意健康增長的關(guān)鍵。值得注意的是，行業(yè)不同，種收節(jié)奏也不盡相同。
我們了解到，有不少深耕電商陣地的品牌和商家以及服務(wù)商，根據(jù)各自的行業(yè)特點，已經(jīng)逐漸摸索出各自的“種收”打法，在“大促”期間屢試不爽。他們也在此次分會場分享了干貨。
例如，服飾類行業(yè)是典型的決策鏈路較短的行業(yè)，消費者常常“看中即買”。這就考驗著服飾品牌選對產(chǎn)品，選好爆款的功底。在換季上新等場景下緊跟潮流頻繁上新，同時快速使用短視頻種草打造爆款產(chǎn)品，并引導(dǎo)到直播間進(jìn)行及時轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)“即種即收”式生意爆發(fā)。
而在消費者決策鏈路較長的家居、耐用品行業(yè)，種草周期相對會更長。此時，基于精準(zhǔn)人群前置種草，在多場景多次觸達(dá)，能為最終的轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。
從服務(wù)商的視角看，大促期間的流量競爭大，在種收一體化的鏈路上，平臺系統(tǒng)化的能力支持也是不可或缺的助力，科學(xué)指導(dǎo)種收落地的產(chǎn)品能力，能幫助品牌實現(xiàn)長效且規(guī)?；鲩L。
巨量千川結(jié)合抖音電商平臺優(yōu)勢，以及與數(shù)百商家共同探索出的“種收”實踐，總結(jié)了玩好大促的“方法論”：在大促的營銷和經(jīng)營協(xié)同上，可以先將GMV目標(biāo)拆解，按照人群的5A模型指導(dǎo)各個階段的運營目標(biāo)，同時注重運營重點、媒介資源、營銷策略和經(jīng)營手段的緊密結(jié)合。例如“蓄水期”加強興趣培育和多重資源種草;活動期做好內(nèi)容場和貨架場的承接，加大平臺資源投入，集中精力實現(xiàn)生意整體目標(biāo)的轉(zhuǎn)化。
如今，種收越來越是個性化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的工程。不斷被驗證的“種收玩法”，或許能為更多品牌和商家，在臨近的618大促，提供一些參考。
未來，讓生意增長更具確定性，更全局性的思考和深具科學(xué)性的增長方案，缺一不可。
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