OTT廣告營銷時(shí)代到來 你真正懂得廣告主的服務(wù)需求嗎？

2025-12-09 11:42:55 分類：休閑 閱讀(4825)

　　隨著智能電視在年輕人家庭中的廣告營廣告普及，客廳娛樂無可爭議地成為整個(gè)家庭溝通和娛樂的銷時(shí)需求核心。除了傳統(tǒng)的代到懂節(jié)目收看之外，電視大屏開始承擔(dān)更多功能，真正主也由此引發(fā)了新一輪經(jīng)濟(jì)熱潮。服務(wù)來自易觀國際的廣告營廣告數(shù)據(jù)顯示，2016年度家庭娛樂市場的銷時(shí)需求規(guī)模達(dá)到了1020億元，并將保持25.9%的代到懂年增長率，預(yù)計(jì)到2017年家庭娛樂市場的真正主規(guī)模將增長至1400億元，照此速度發(fā)展下去，服務(wù)到2018年，廣告營廣告中國家庭娛樂市場規(guī)模將達(dá)到2300億元。銷時(shí)需求

　　產(chǎn)業(yè)規(guī)模的代到懂快速增長離不開互聯(lián)網(wǎng)寬帶的普及，從2015年開始，真正主我國寬帶普及率急速上升，服務(wù)預(yù)計(jì)到2017年底，寬帶用戶將達(dá)到3.18億，得益于提速降費(fèi)政策，預(yù)計(jì)>20M網(wǎng)速的受益人群將達(dá)到2.7億， >50M網(wǎng)速的受益人群將達(dá)到1.97億。面對(duì)如此龐大的生態(tài)體系，不僅影視、音樂、應(yīng)用等內(nèi)容領(lǐng)域瞄準(zhǔn)了這片廣闊的沃土，作為變現(xiàn)的最初手段，新型的大屏廣告營銷領(lǐng)域也逐漸在用戶視野中嶄露頭角。



　　大屏廣告的主要形式包括開機(jī)廣告、關(guān)機(jī)廣告、貼片廣告、APK開屏廣告等形式，據(jù)尼爾森副總裁張弘介紹，中國網(wǎng)民數(shù)量約為美國網(wǎng)民數(shù)量的2.5倍，中國電視家庭數(shù)量約為美國電視家庭數(shù)量的3.1倍，中國互聯(lián)網(wǎng)電視家庭數(shù)量約為美國互聯(lián)網(wǎng)電視家庭數(shù)量的2.2倍，但是中國人均廣告花費(fèi)卻僅為美國人均廣告花費(fèi)的1/5，所以未來的OTT廣告市場將大有潛力。

　　截止到2017年底，預(yù)計(jì)將達(dá)到1.6億臺(tái)的智能電視激活規(guī)模，到2020年，整個(gè)OTT智能電視的激活量可達(dá)到2.8億臺(tái)，中國智能電視用戶行為大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)勾正數(shù)據(jù)發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度和信任度已經(jīng)達(dá)到了19%，但依然低于傳統(tǒng)電視廣告和開機(jī)/點(diǎn)播廣告，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受度達(dá)到了21%，雖然低于傳統(tǒng)電視但卻高于開機(jī)/點(diǎn)播廣告，總體來看，智能電視同時(shí)擁有數(shù)字媒體屬性和大屏屬性，大屏屬性更能取得消費(fèi)者信賴，用戶對(duì)OTT廣告的信任度較為良好。



　　但是，OTT廣告行業(yè)依然存在很多問題和局限，若想突破瓶頸取得進(jìn)一步發(fā)展，還需跨過一些障礙。

　　眾所周知，廣告行為對(duì)品牌形象的塑造和傳播有著十分重大的意義，尤其是母嬰、電商、數(shù)碼、快消、家居、家電、保健品、理財(cái)、汽車等領(lǐng)域尤其青睞電視大屏。隨著現(xiàn)代用戶擁有的智能設(shè)備種類越來越多，行為方式也日趨復(fù)雜，跨屏行為越來越常見，這就給OTT廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)測提出了更高要求。

　　據(jù)勾正數(shù)據(jù)董事長兼CEO喻亮星介紹，首先是統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，大量廣告主涌入OTT廣告市場，但目前行業(yè)對(duì)于TV/OTT跨屏同源可參考數(shù)據(jù)的缺失，造成廣告投放策略缺乏數(shù)據(jù)支撐，難以有效置頂，媒體碎片化信息導(dǎo)致了數(shù)據(jù)不透明問題。

　　再者，產(chǎn)業(yè)鏈上下游紛紛布局OTT廣告市場，數(shù)據(jù)輸出復(fù)雜，形態(tài)不一，利益鏈條冗長，自身要想獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)成本極高。

　　并且，行業(yè)內(nèi)宣稱擁有智能電視數(shù)據(jù)的公司很多，其中有廣告代理商、硬件廠商、牌照方、內(nèi)容運(yùn)營商等，角色錯(cuò)位嚴(yán)重。

　　此外，TV廣告、OTT廣告各自為戰(zhàn)，相互之間沒有配合，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和數(shù)據(jù)孤島。



　　那么，廣告主究竟想要什么樣的廣告投放服務(wù)呢？

　　個(gè)性化定制，對(duì)于OTT行業(yè)來說并不陌生，廣告投放也是如此。喻亮星認(rèn)為，由于品牌的傳播需求不同，廣告主在投放廣告之時(shí)，對(duì)傳播細(xì)分的要求也越來越高，精確到城市、年齡、職業(yè)等具體條件，因此要想滿足廣告主個(gè)性化定制的需求，首先需要一定數(shù)量級(jí)別的覆蓋規(guī)模。

　　其次，一般來說，廣告主提出投放需求之后，接下來便會(huì)要求數(shù)據(jù)監(jiān)測和統(tǒng)計(jì)結(jié)果。OTT廣告的數(shù)據(jù)源極大，辨識(shí)度很低，廣告主的最迫切希望便是可以將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測統(tǒng)計(jì)，最好設(shè)備到人。

　　更重要的是，數(shù)據(jù)監(jiān)測應(yīng)采用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以和傳統(tǒng)電視廣告關(guān)聯(lián)，打通TV-OTT大屏之間的隔閡，將數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行合理轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)延展，有利于廣告主進(jìn)行全方位、多維度的對(duì)比和檢測。