導(dǎo)讀：2020年1月1日至6月15日期間，青少電視在低線城市的年類觸達(dá)超過97.0%的觀眾，中央級頻道、節(jié)目勁省級上星頻道的低線大屏到達(dá)率均超過了90.0%。

　　7月10日，城市CSM媒介研究舉辦了“從低線城市收視偏好透析下沉市場媒介特征”為主題的收視上表“瑞享薈”線上直播，以2020年上半年低線城市網(wǎng)收視概況為切入點，現(xiàn)強解析了媒介下沉市場的青少收視觸達(dá)趨勢、年齡結(jié)構(gòu)與行為偏好、年類節(jié)目類別選擇習(xí)慣等特點,節(jié)目勁為行業(yè)同仁深入了解下沉市場的電視生態(tài)提供參考。

　　傳統(tǒng)媒介仍被依賴電視媒介的低線大屏到達(dá)率超過97.0%

　　在對低線城市人群的研究中發(fā)現(xiàn)，他們在媒體使用的城市過程中，不僅追求合家齊聚的收視上表家庭氛圍，也很享受外界事物所帶來的現(xiàn)強新鮮感，因此大屏小屏同用是青少常見的媒體使用方式。在對于信息的篩選上，他們更尊重權(quán)威信息，信賴主流媒體，關(guān)注身邊新聞。盡管互聯(lián)網(wǎng)在低線城市已有了較好的普及，但相較之下，電視媒體的覆蓋和觸達(dá)仍具有絕對的優(yōu)勢。從低線城市的收視數(shù)據(jù)來看，2020年1月1日至6月15日期間，電視在低線城市的觸達(dá)超過97.0%的觀眾，中央級頻道、省級上星頻道的到達(dá)率均超過了90.0%。

　　衛(wèi)視頻道在低線城市表現(xiàn)強勁。以上海東方衛(wèi)視為例，今年上半年，上海東方衛(wèi)視在低線城市組的觀眾規(guī)模超過3億，人均收視時長超過30分鐘。在晚間19:30—21:30的黃金時段上海東方衛(wèi)視的市場份額更是超過2.2%，有著較強的市場競爭力。

　　同時，到達(dá)率數(shù)據(jù)顯示低線城市的年輕觀眾更愛看電視。2020年1月1日至6月15日期間，電視媒介觸達(dá)了低線城市網(wǎng)中93.6%的15-24歲的觀眾和95.3%的25-34歲觀眾。同時期，59城和一線城市組中15-24歲觀眾到達(dá)率分別為92.1%和92.0%，25-34歲觀眾到達(dá)率分別為94.6%和94.3%，均低于低線城市組。而從分月數(shù)據(jù)來看，2020年1月至5月，低線城市網(wǎng)15-34歲觀眾月均到達(dá)率為76.2%。因疫情帶來的“超長假期”期間，低線城市15-34歲觀眾月平均到達(dá)率為79.4%，高于4月和5月的后疫情時期（圖1）。



　　4-14歲兒童和35-44歲人群比重高構(gòu)成有購買力的家庭收視組合

　　數(shù)據(jù)顯示，低線城市電視觀眾的結(jié)構(gòu)與59城和一線城市調(diào)查網(wǎng)有明顯的差異。從觀眾結(jié)構(gòu)看，低線城市網(wǎng)4-14歲兒童觀眾和35-44歲觀眾群占比突出，其中4-14歲兒童的占比達(dá)到了14.0%，數(shù)據(jù)超出其他調(diào)查網(wǎng)一倍多。低線城市網(wǎng)觀眾結(jié)構(gòu)特點顯示出其觀看行為中家庭收視的比例更高，其中主要貢獻(xiàn)應(yīng)是家長陪伴兒童收視的行為（圖2）。



　　成年觀眾和兒童的收視組合顯示出電視媒體在低線城市內(nèi)蘊的廣告價值。盡管兒童觀眾的消費決策能力有限，但同樣高比例的成年觀眾與之共同構(gòu)成了一個明顯的有購買需求和購買力的家庭收視組合，顯示出低線城市面向兒童的品類廣告的潛在價值。

　　青少類節(jié)目在低線城市受到關(guān)注收視的陪伴行為顯著

　　低線城市觀眾結(jié)構(gòu)中4-14歲兒童占比高的特點，一定程度上也影響了低線城市網(wǎng)觀眾對不同類別節(jié)目的選擇。從不同類別節(jié)目的收視數(shù)據(jù)來看，低線城市網(wǎng)的觀眾較59城和一線城市，更喜歡收看綜藝、青少類的節(jié)目，其中青少類節(jié)目在低線城市的到達(dá)率達(dá)到88.2%。從時間花費上看，低線城市觀眾花費在青少類節(jié)目上的時間約是59城觀眾的2倍，可見青少類節(jié)目在低線城市人群中具有較高的廣告潛力。

　　在對青少類節(jié)目的觀眾結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)分后發(fā)現(xiàn)，4-15歲年齡段觀眾占到青少類節(jié)目觀眾構(gòu)成的40.7%，此外26.2%的觀眾為25-44歲年齡段，可見其陪伴收視行為顯著。綜合6個全國主要的上星卡通少兒頻道（中央電視臺少兒頻道、湖南電視臺金鷹卡通頻道、北京卡酷少兒頻道、廣東廣播電視臺嘉佳卡通頻道、上海電視臺哈哈炫動衛(wèi)視和優(yōu)漫卡通衛(wèi)視）的陪伴收視數(shù)據(jù)來看，25-34歲觀眾陪伴占比為19.7%，35-44歲觀眾陪伴占比為20.0%，是兒童收視過程中陪伴觀看的主力人群（圖3）。從性別維度分析，25-34歲觀眾中，女性陪伴收視行為比重更高，35-44歲觀眾中，男性的陪伴收視行為比重更高（圖4）。



　　央視少兒/金鷹卡通/北京卡酷等卡通衛(wèi)視是低線城市有影響力青少節(jié)目平臺

　　低線城市網(wǎng)節(jié)目類別數(shù)據(jù)顯示，六家上星卡通少兒頻道為青少類節(jié)目貢獻(xiàn)了近80.0%的內(nèi)容。作為主要的青少類節(jié)目播出平臺，在兒童觀眾占比高的低線城市，卡通少兒頻道有著更強的觸達(dá)和影響力。

　　本文以央視少兒、金鷹卡通和北京卡酷三家卡通少兒頻道為例分析少兒頻道在低線城市的傳播特點。在內(nèi)容播出比重上，除了動畫片外，三個頻道根據(jù)自身資源優(yōu)勢和頻道定位在專題等其他內(nèi)容上各有側(cè)重，這也造成了不同年齡段兒童頻道選擇的差異（表1、表2）。



　　央視少兒作為唯一的中央級少兒頻道，在低線城市更具有規(guī)模優(yōu)勢，1月1日到6月15日的到達(dá)率達(dá)到76.3%；在節(jié)目類型上，央視少兒除動畫片外在青少專題類節(jié)目上發(fā)力較多；在兒童觀眾年齡層上，央視少兒吸引了更高比重的4-6歲學(xué)齡前兒童觀眾，占到其兒童觀眾總體的46.0%。央視少兒4-6歲學(xué)齡前兒童觀眾的陪伴收視數(shù)據(jù)顯示，來自25-34歲以及55-64歲人群的陪伴比例較高，這兩大人群的陪伴收視比例相加超過50.0%（圖5）。

　　金鷹卡通是內(nèi)容自制能力強勁的平臺，收視率在衛(wèi)視排名中都較為領(lǐng)先，除動畫內(nèi)容外有更多帶綜藝性質(zhì)的青少類節(jié)目收視表現(xiàn)良好。金鷹卡通的兒童觀眾年齡相對更集中在7-12歲小學(xué)階段的年齡層,其陪同收視人群更多的來自35-44歲年齡層的觀眾，比例超過25.0%（圖6）。



　　北京卡酷動畫內(nèi)容的比例在三家卡通少兒頻道中最高，超過90.0%。北京卡酷的13-15歲觀眾比例在三家卡通少兒衛(wèi)視中最高（表2）。此外，對比其他兩家少兒頻道，北京卡酷的陪伴收視人群年齡變化趨勢最為典型。從數(shù)據(jù)中可以明顯看到，隨著兒童年齡增長，主要的陪伴收視者的年齡由25-34歲向35-44歲推移，可見北京卡酷的家庭收視行為占更大比重（圖7、圖8）。



　　綜上數(shù)據(jù)，低線城市群的觀眾收視行為與一二線城市群有著明顯差異。2020年CSM媒介研究正式推出低線城市調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，填補了CSM收視調(diào)查網(wǎng)絡(luò)在低線市場的空白。作為全新的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，低線城市網(wǎng)可推及全國三線及以下城市所轄市區(qū)及縣級市的4.07億電視人口，觸達(dá)到最廣闊的電視下沉市場。

　　下沉市場人群作為新興的消費群體,研究了解其特征和消費行為變化趨勢十分必要。當(dāng)前，各大品牌和廣告主對媒介下沉市場保持著高度關(guān)注，把握其中的媒介使用習(xí)慣和傳播規(guī)律，明晰低線城市受眾特征及與其他市場的差異，才能為更高效的制定營銷計劃和廣告策略提供保障。目前有多家衛(wèi)視客戶就低線城市網(wǎng)業(yè)務(wù)展開接洽，上海東方衛(wèi)視自2020年初已經(jīng)開始使用低線城市數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)對上海東方衛(wèi)視的頻道評估及廣告價值評估提供了有效參考且取得了良好效果。