聯(lián)合會(huì)員模式雖然會(huì)加快愛(ài)奇藝會(huì)員的愛(ài)奇增長(zhǎng)速度，但持續(xù)不盈利卻制約了投資人對(duì)其看好態(tài)度。藝面員挑員廣愛(ài)奇藝要想獲得更高的臨付估值，盈利問(wèn)題是告模改變其首先需要解決的。
6月22日，式短愛(ài)奇藝在當(dāng)天凌晨5點(diǎn)13分14秒高調(diào)宣布，期難會(huì)員規(guī)模突破1億大關(guān)，愛(ài)奇成為中國(guó)在線視頻行業(yè)首家會(huì)員破億的藝面員挑員廣平臺(tái)，同時(shí)也是臨付目前全球范圍內(nèi)唯一一個(gè)單個(gè)國(guó)家視頻會(huì)員破億的平臺(tái)。公司管理層表示，“這是一個(gè)值得慶祝或者說(shuō)紀(jì)念的日子”。
愛(ài)奇藝會(huì)員突破億戶，顯然與目前各大視頻平臺(tái)推崇的聯(lián)合會(huì)員模式有關(guān)。愛(ài)奇藝+京東，騰訊視頻+網(wǎng)易考拉、嗶哩嗶哩+餓了么……仿佛一夜之間，聯(lián)合會(huì)員模式成了主流，付費(fèi)會(huì)員戰(zhàn)爭(zhēng)由此前的孤軍奮戰(zhàn)升級(jí)為團(tuán)體作戰(zhàn)。然而即便出現(xiàn)了新的變化，愛(ài)奇藝至目前還是尚未實(shí)現(xiàn)盈利，若從其一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，虧損幅度還在進(jìn)一步擴(kuò)大。廣州越秀如何獲得外圍信息vx《189-4143》提供外圍女上門服務(wù)快速選照片快速安排不收定金面到付款30分鐘可到達(dá)
內(nèi)容制作面臨騰訊視頻有力競(jìng)爭(zhēng)
愛(ài)奇藝一季報(bào)顯示，截至2019年3月31日，愛(ài)奇藝的總訂閱會(huì)員人數(shù)為9680萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)58%，其中98.6%為付費(fèi)訂閱會(huì)員。相比之下，騰訊視頻一季報(bào)付費(fèi)用戶為8900萬(wàn)，兩者并無(wú)多大差距，隨著愛(ài)奇藝率先公布付費(fèi)用戶突破1億，騰訊視頻離1億的“官宣”估計(jì)也不會(huì)太久。
愛(ài)奇藝之所以領(lǐng)先“愛(ài)騰優(yōu)”其他兩家公司，率先突破1億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生認(rèn)為，這歸功于愛(ài)奇藝較早布局自制內(nèi)容，而且做自制的決心很堅(jiān)決，在這方面有長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累的優(yōu)勢(shì)。此外，相對(duì)其他兩家視頻網(wǎng)站作為母體的一部分，愛(ài)奇藝很早就獨(dú)立出來(lái)，像一家公司進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，從管理層及員工的激勵(lì)、公司戰(zhàn)略的獨(dú)立性等方面都是比較有利的，這會(huì)使企業(yè)處于一個(gè)比較好的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。
對(duì)于今年各大視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合會(huì)員模式是個(gè)熱門，京東/知乎/攜程+愛(ài)奇藝、網(wǎng)易考拉/喜馬拉雅+騰訊視頻，同時(shí)，囊括了阿里旗下的天貓、餓了么、優(yōu)酷等服務(wù)在內(nèi)的“88VIP”會(huì)員也應(yīng)時(shí)而生，這種“捆綁銷售”模式無(wú)疑加速了視頻網(wǎng)站收費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)速度，單兵作戰(zhàn)模式變成了團(tuán)體作戰(zhàn)。然而，在采用聯(lián)合會(huì)員模式帶來(lái)付費(fèi)用戶突破1億用戶大關(guān)后，愛(ài)奇藝后續(xù)如何實(shí)現(xiàn)再次發(fā)展卻成為了市場(chǎng)關(guān)注的一大問(wèn)題。對(duì)此，凱興資本執(zhí)行合伙人謝晨光對(duì)《紅周刊》記者表示，“不是再次發(fā)展，就是按現(xiàn)在的路徑，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)和單客戶價(jià)值的提升，就已經(jīng)是勝利了”。
愛(ài)奇藝一季報(bào)還顯示，其一季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收70億元，其中，會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到34億元，同比增長(zhǎng)64%，會(huì)員服務(wù)收入占比接近50%。事實(shí)上，早在2018年三季度，在愛(ài)奇藝總營(yíng)收69億元的背景下，其會(huì)員服務(wù)營(yíng)收就達(dá)到了29億元，而廣告服務(wù)營(yíng)收也有24億元，會(huì)員服務(wù)收入占比首次超過(guò)廣告服務(wù)，成為收入貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)板塊。“會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于多元的內(nèi)容。”愛(ài)奇藝公司表示，公司在2019年內(nèi)容儲(chǔ)備上，預(yù)計(jì)上線超100部劇集，上新超千部電影、超60部綜藝，及眾多娛樂(lè)多產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。
然而，《紅周刊》記者卻發(fā)現(xiàn)，在目前線視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的“愛(ài)騰優(yōu)”三家公司中，內(nèi)容高度同質(zhì)化卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，這導(dǎo)致各平臺(tái)的特點(diǎn)并不明顯。對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生表示，視頻行業(yè)幾個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)同質(zhì)化強(qiáng)的內(nèi)容，必然會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容獲取成本高昂，這也是為什么“愛(ài)騰優(yōu)”拼命去做自制內(nèi)容的根本原因。雖然做自制的內(nèi)容，可以像奈飛一樣通過(guò)提高內(nèi)容生產(chǎn)效率實(shí)現(xiàn)最大化的變現(xiàn)，但相較美國(guó)奈飛公司的監(jiān)管環(huán)境更加輕松、面向全球市場(chǎng)進(jìn)行文化輸出，發(fā)展相對(duì)容易且也能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距的條件相比，國(guó)內(nèi)這幾家視頻平臺(tái)仍不具備這樣的條件。
對(duì)于愛(ài)奇藝積極參與視頻內(nèi)容制作的情況，曾供職于騰訊、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)公司，跟蹤TMT行業(yè)的投資人侯俊企則表示，愛(ài)奇藝內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，國(guó)內(nèi)的影視傳媒產(chǎn)業(yè)沒(méi)有真正的巨頭壟斷格局，市場(chǎng)發(fā)育不像美國(guó)那樣成熟、穩(wěn)定，制作公司很多，但真正做得好的不多，這樣給了愛(ài)奇藝等視頻制作公司參與其中的機(jī)會(huì)；第二，愛(ài)奇藝有大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，不管是母公司百度提供的搜索大數(shù)據(jù)，還是愛(ài)奇藝自身五六億用戶積累的大量觀看偏好、用戶行為數(shù)據(jù)，都能給愛(ài)奇藝提供非常精細(xì)化的參考，指導(dǎo)愛(ài)奇藝投資制作更能滿足市場(chǎng)需求的作品；第三，愛(ài)奇藝舍得砸錢，以長(zhǎng)期虧損來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，且短期來(lái)看沒(méi)有盈利的計(jì)劃，這樣就使得它能夠找業(yè)內(nèi)最好的團(tuán)隊(duì)去做內(nèi)容，再加上自身的用戶規(guī)模可以帶來(lái)大量的收入，就會(huì)形成“好內(nèi)容帶來(lái)大量收入（尤其是會(huì)員收入）—高收入可以投資更多內(nèi)容—好的內(nèi)容制作水平導(dǎo)致出好內(nèi)容的概率更高—好內(nèi)容又可以吸引會(huì)員帶來(lái)收入”這樣的良性循環(huán)，或者說(shuō)飛輪效應(yīng)，導(dǎo)致規(guī)模體量更小的玩家很難與之競(jìng)爭(zhēng)各種資源。此外，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇既懂技術(shù)又懂內(nèi)容，愛(ài)奇藝的團(tuán)隊(duì)有這兩種基因結(jié)合在一起，而傳統(tǒng)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)不具備技術(shù)基因。
不過(guò)，侯俊企還表示，雖然愛(ài)奇藝在內(nèi)容制作方面存在一定優(yōu)勢(shì)，但騰訊視頻的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其還是造成了不小壓力，因?yàn)閻?ài)奇藝在IP方面的積累還是不太多，不如騰訊有閱文集團(tuán)、游戲、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)的協(xié)同，騰訊對(duì)視頻的資金投入、用戶流量也是國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的，愛(ài)奇藝如果稍微慢一些就有被超越的可能。他表示，內(nèi)容行業(yè)畢竟很難壟斷，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，誰(shuí)能有好的IP，好的創(chuàng)意，再有錢、有用戶，就能來(lái)分一杯羹，這是內(nèi)容行業(yè)本身的市場(chǎng)規(guī)律。另外，愛(ài)奇藝經(jīng)驗(yàn)方面還面臨不足之處，目前愛(ài)奇藝自制內(nèi)容才做了沒(méi)幾年，比起有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，還需要更多的積累，最好能培養(yǎng)起來(lái)一批自己的導(dǎo)演、制片人、編劇等合作伙伴，占據(jù)更多的IP，學(xué)習(xí)迪士尼等傳統(tǒng)制作公司，才能可持續(xù)發(fā)展。
“會(huì)員+廣告”模式短期難以改變
目前來(lái)看，愛(ài)奇藝的營(yíng)收主要由會(huì)員服務(wù)、在線廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)及其他收入四部分組成，其中會(huì)員和廣告占據(jù)大頭，2018年分別占總營(yíng)收的42.5%、37.3%，至2019年一季報(bào)時(shí)，則分別占比達(dá)48.5%和30%，這和美國(guó)奈飛的收入全部來(lái)自于會(huì)員服務(wù)是有很大區(qū)別的。
雖然愛(ài)奇藝的會(huì)員收入占比在不斷提高，但距離真正實(shí)現(xiàn)盈利還是有較大距離的。2019年一季度，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70億元，凈虧損額高達(dá)18億元，觀察在2018年同期經(jīng)營(yíng)情況，其凈虧損還僅為3.96億元。謝晨光表示，“版權(quán)和自制成本高，流量和帶寬費(fèi)用還降不下來(lái)，使得愛(ài)奇藝短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利還是比較難的。”
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，中國(guó)在線視頻會(huì)員付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到121億元，2012至2016年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為159%。在用戶數(shù)量接近天花板的背景下，“未來(lái)會(huì)員付費(fèi)收入將主要依靠用戶數(shù)量增加和用戶付費(fèi)率增加。”中信建投證券互聯(lián)網(wǎng)傳媒行業(yè)分析師陳萌認(rèn)為，在線視頻行業(yè)人口紅利期已經(jīng)逐漸接近尾聲，行業(yè)用戶數(shù)增長(zhǎng)有所減速，付費(fèi)率的提升將是行業(yè)會(huì)員收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。
“對(duì)于國(guó)內(nèi)幾家視頻網(wǎng)站而言，會(huì)員是一個(gè)比較好的鎖定用戶的方式，付費(fèi)會(huì)員傾向于在網(wǎng)站上觀看其他相關(guān)內(nèi)容，這樣可以產(chǎn)生大量時(shí)長(zhǎng)，從而可以通過(guò)廣告或者其他方式進(jìn)行變現(xiàn)，也會(huì)對(duì)既有的內(nèi)容庫(kù)存加快變現(xiàn)或周轉(zhuǎn)。”尹生表示。他還進(jìn)一步解釋，因?yàn)閲?guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，但又存在少部分內(nèi)容成為各自獨(dú)有的特色，這樣就意味著用戶可能在各家網(wǎng)站同時(shí)開(kāi)通會(huì)員。所以，視頻網(wǎng)站需要不斷通過(guò)差異化內(nèi)容來(lái)取勝。同時(shí)，隨著各家視頻網(wǎng)站都進(jìn)入相對(duì)平緩增長(zhǎng)階段，以往的內(nèi)容價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該會(huì)緩解，而且內(nèi)容相互授權(quán)的協(xié)調(diào)作用可能越來(lái)越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)有所緩和，進(jìn)而控制成本結(jié)構(gòu)。
事實(shí)上，在各大視頻網(wǎng)站內(nèi)容布局上，自制劇仍是三大視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)，不過(guò)它們也都各有側(cè)重點(diǎn)。從題材分布來(lái)看，現(xiàn)實(shí)題材的劇集越來(lái)越成為視頻網(wǎng)站深耕的對(duì)象。綜藝方面，愛(ài)奇藝從網(wǎng)絡(luò)綜藝成長(zhǎng)初期便開(kāi)始發(fā)展自制內(nèi)容，因此其自制綜藝具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而從采購(gòu)層面看，優(yōu)酷在自制綜藝上就要相對(duì)落后，需要靠大量版權(quán)采購(gòu)彌補(bǔ)。相比之下，愛(ài)奇藝和騰訊視頻更側(cè)重于采購(gòu)更加頭部的綜藝節(jié)目。
尹生認(rèn)為，在用戶注意力獲取和變現(xiàn)上，需要看各大視頻網(wǎng)站誰(shuí)能做得更好，比如最近小視頻通過(guò)電商去變現(xiàn)，因?yàn)樾∫曨l的好處在于它的周轉(zhuǎn)時(shí)長(zhǎng)可能就在幾分鐘，理論上每個(gè)小視頻中間都是可以穿插廣告的，也可以把用戶引入其他行動(dòng)，愛(ài)奇藝這種長(zhǎng)視頻的周轉(zhuǎn)時(shí)間則會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)，用戶不愿意被打斷，中間穿插廣告的次數(shù)也非常有限，所以庫(kù)存的周轉(zhuǎn)是很慢的，它需要提高用戶注意力切換的頻次和變現(xiàn)能力，從這個(gè)角度來(lái)看，小視頻或許給愛(ài)奇藝提供了一個(gè)不錯(cuò)的變現(xiàn)思路。
侯俊企則表示，付費(fèi)會(huì)員是更好的商業(yè)模式，因?yàn)樗挥绊懹脩趔w驗(yàn)，又非常穩(wěn)定、可持續(xù)。愛(ài)奇藝的1億會(huì)員就貢獻(xiàn)了約一半的收入，而其他四五億的觀眾貢獻(xiàn)的廣告收入僅有30%，“關(guān)鍵是還不穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)下行，廣告周期來(lái)了，收入就上不去，甚至負(fù)增長(zhǎng)，非常受廣告客戶預(yù)算的影響”。他認(rèn)為不如向用戶直接收費(fèi)，更直接、有效、穩(wěn)定，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。不過(guò)，他同時(shí)也表示，長(zhǎng)期來(lái)看這兩種模式還是會(huì)共存的，畢竟付費(fèi)用戶還是少數(shù)，愛(ài)奇藝還是需要廣告來(lái)彌補(bǔ)成本的巨額投入。