導讀：過去兩年，文娛文化娛樂產業獲得了非常大的產業發展。根據德勤發布的暗濤阿里愛奇《中國文化娛樂產業前瞻》報告顯示，文化娛樂產業在2015年總體規模將達到4500億元，洶涌更預測到2020年有望達到一萬億元。藝競如此大的逐粉市場“蛋糕”，自然也吸引了互聯網巨頭紛紛布局“圍獵”。絲社

今年6月，文娛阿里巴巴正式宣布成立阿里大文娛板塊，產業囊括阿里巴巴集團旗下的暗濤阿里愛奇阿里影業、合一集團（優酷土豆）、洶涌阿里音樂、藝競阿里體育、逐粉UC、絲社阿里游戲、文娛阿里文學、數字娛樂事業部等。百度系則以愛奇藝為先鋒， 早在去年11月，愛奇藝在公布2016年重點版權內容及自制內容戰略時，愛奇藝創始人、CEO龔宇首次提到一個新名詞：大蘋果樹模型，即愛奇藝將在同一內容IP下衍生出多種商業模式：包括廣告、收費、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態鏈，至此正式拉開了其在大文娛領域的布局，目前旗下已經有愛奇藝游戲、愛奇藝文學、愛奇藝音樂等頻道或項目。而騰訊旗下同樣有騰訊視頻、企鵝影業、QQ音樂、騰訊游戲等相似的完整產業布局。

布局大文娛產業，社交平臺成為橋頭堡？

不過，盡管阿里和愛奇藝在文娛產業的布局都已接近完整，但是兩者卻都有一個共同的缺憾，那就是在“社交”方面的根基不及騰訊深厚。

實際上，對于所有互聯網平臺來說，社交幾乎都是必須具有的屬性。因為只有具有社交屬性才能夠產生足夠的粘性，用戶才會留在平臺，并帶來源源不斷的新用戶，而規模龐大且活躍度極高的用戶群體是互聯網企業商業成功的基礎保證。中國互聯網信息中心第38次互聯網調查統計報告更是顯示，用戶規模最大和網民使用率最高的都是網絡社交，其次才是搜索引擎、網絡新聞、網絡視頻、網絡音樂等，而網上支付、網絡購物只能排在第六和第七。

就在12月13日，阿里大文娛板塊曝出一則消息，那就是阿里星球已經全面停止音樂服務，并稱將全面轉型明星粉絲社交平臺，而這已數不清是阿里在社交領域的第幾次嘗試。實際上，旗下有支付寶、天貓、淘寶網等平臺的阿里巴巴一直患有“社交焦慮癥”。早期其實就推出了阿里旺旺、雅虎關系等社交產品，后來還推出來往、釘釘，而旗下支付寶也是頻頻發力，從支付寶紅包到生活圈，再到去年春節的“敬業福”，以及前段時間引起廣泛爭議的“校園日記”，此外還戰略入股微博、陌陌等兩大社交平臺，但社交一直都是其解不開的心結。直到現在，在整個阿里大文娛板塊當中，唯一缺乏的還是社交平臺。

對于愛奇藝來說，搭建社交平臺也同樣非常重要。眾所周知，目前網絡視頻行業當中的企業鮮有實現持續盈利的，這其中的最大的一個原因在于缺少社交屬性，這導致網絡視頻平臺陷入“購買IP獲取流量-售賣廣告-再購買IP獲取流量”的商業死循環。因此，當下的網絡視頻平臺必須持續的高成本獲取優質IP內容，才能以此持續吸引用戶停留在平臺，然后才能夠獲得更多的廣告投放。

不過，目前來看，廣告投放的收益并不能覆蓋獲取優質IP內容的成本。而且，平臺接受廣告投放是有天花板的，太長的貼片廣告或中間插播太多的廣告，都不利于用戶體驗的提升，同樣會導致用戶的流失。這就意味著，網絡視頻平臺如果不加入社交這一基礎功能，還是按照目前這種通過IP吸引流量，再通過流量吸引廣告投放的商業模式進行運作，肯定是不可持續的。

實際上，愛奇藝最早探索社交更可以追溯到2011年。彼時，借著當年微博的火熱之勢，愛奇藝也推出了主打垂直視頻微博的影迷社區奇談，盡管最后并沒有成為像微博那樣的火爆全網的產品，但卻也對增加愛奇藝的產品粘性起到了重要作用。

而在2015年，微博迎來第二次爆發。而愛奇藝同樣在社交領域的探索更進一步。2015年11月，愛奇藝正式推出明星粉絲社交平臺泡泡社區，產品的設計理念是讓粉絲可以在社區內聊明星、侃八卦，關注愛豆（偶像）行程，并享受粉絲特權和參與福利活動，以實現粉絲交流討論的情感訴求，最終希望愛奇藝平臺上的用戶和信息的能夠得到沉淀。

隨后在2016年4月，隨著愛奇藝新版客戶端的上線，泡泡社區也進行了全面改版，而新版泡泡社區還與熱門視頻內容實現了更深度綁定，并以影視IP和明星為核心，為粉絲提供一起看劇和明星粉絲互動的娛樂平臺。

挖掘明星粉絲經濟，愛奇藝與微博漸行漸遠

事實上，愛奇藝發力明星粉絲社交還有一個契機，那就是近年來消費升級時代的到來，尤其是新生代年輕人消費能力的日益增強，這使得粉絲經濟開始爆發。

而微博在近兩年內重新爆發其實也有賴于此，如今微博作為社交媒體娛樂化非常明顯，已經成為粉絲與明星互動的最重要的陣地，這從各類熱門話題榜單都經常被明星緋聞所占據就可見一斑。而基于微博的關注和轉發功能，明星可以每天可以成千上萬的吸粉，粉絲也可以轉發以給偶像人氣支持。但是，粉絲在微博上追星有一個明顯的缺陷，或者說不好的體驗就是，粉絲無法與明星形成互動，只能單方面的留言舔屏，而且粉絲之間也缺少互動和聯系，因此粉絲們只好被迫在諸如百度貼吧、微信群等上建立聯系和交流。

（趙麗穎微博主頁）

而愛奇藝在社交方面的探索盡管從學習微博模式開始，但在2016年4月和2016年10月兩次大的更新之后，愛奇藝泡泡社區目前已經與微博的形態截然不同。現在的愛奇藝泡泡社區通過明星和內容IP為紐帶，搭建了類似貼吧的粉絲社交社區，恰恰滿足的是粉絲與明星互動以及粉絲之間互動的用戶需求。而這可能是愛奇藝泡泡社區與微博最大的不同，微博以明星為構建社區的核心，而泡泡社區則以粉絲為中心，并希望能夠滿足粉絲多方面的訴求。

首先是追星的需求，不同于粉絲在微博需要通過主動搜索來獲取明星的消息，甚至還需要加入各種微博群或微信群進行交流。在愛奇藝泡泡社區上，用戶只要進入到明星、熱門影視劇以及綜藝節目等不同的圈子，就可以輕松了解到自己的偶像的最新消息。其次是粉絲與明星進行直接互動的需求，不同于在微博上粉絲對于明星的“遙不可及“，泡泡經常會組織推出各種各樣的明星活動，粉絲不僅有機會參加明星線下見面會，還可以直接在圈子里向明星”表白“，為自己的偶像”打榜“等等；最后則是粉絲之間互相交流的需求，在愛奇藝泡泡社區里，粉絲們可以在相對應的泡泡圈子里直接就偶像動態、影視劇等內容展開線上互動群聊，而不用像微博那樣需要另開群聊或者轉換陣地。

這意味著，愛奇藝除了優質的IP內容之外，讓用戶多了一個理由停留在平臺上，而基于更加專業垂直的追星和社交的功能，很可能促使在微博、百度貼吧等平臺上大量的積聚的粉絲團體向愛奇藝進行遷移，而這正是愛奇藝所樂見的。

不過，按照愛奇藝泡泡社區現在的平臺理念，社區內更多的聚集的是各類熱衷追星的明星粉絲，而這些用戶群體當中則以95后或者更年輕的用戶為主，而這無疑等于將一些年長一些的用戶排斥在圈子之外。而這顯然與微博用戶的包羅萬象所不同，而這可能在未來限制其發展空間。不過，來自愛奇藝內部數據顯示，在新版上線之后，泡泡社區的日均uv大幅走高，截止到12月5日，已經達到5010萬的歷史峰值，而用戶停留在泡泡社區的時長更是環比增加了169%。這意味著，愛奇藝泡泡社區目前還沒有觸及天花板。

（愛奇藝泡泡社區）

另一方面，愛奇藝泡泡社區屬于新興的明星粉絲社交平臺，明星可能并沒有在微博那么活躍，究竟能否給粉絲提供一個真正能夠與粉絲進行互動的良好環境也是一個疑問。實際上，情況樂觀的多，根據愛奇藝數據顯示，截止到11月30日，已經有91位明星來到泡泡社區與粉絲進行了互動，其中當紅女星趙麗穎在圈子與粉絲互動當天獲得了11萬的粉絲加圈，而當紅男星陳偉霆的一個帖子更是被恢復蓋樓18萬次。這證明，愛奇藝的粉絲社交玩法已經初步獲得明星與粉絲的歡迎。

泡泡社區的“一石兩鳥”

一邊是愛奇藝泡泡社區的不斷更新改版，另一邊則是阿里在社交領域的幾度試水，毫無疑問，社交已經成為撬動正在爆發的大文娛市場的重要一環。

其實，阿里巴巴此前推出“校園日記”、“白領日記”等圈子產品著急發力社交，與愛奇藝推出泡泡社區的商業邏輯是一樣的，都暗藏分食文娛產業“大蛋糕”的野心，希望擁有一個能像微信那樣緊緊抓住用戶，能讓用戶更長時間停留在平臺上，最終達到促成用戶進行文娛消費的目的。

并且，目前來看，阿里和愛奇藝都將自己的目標用戶群體鎖定為年輕一代，這避免與微信、微博等成熟的社交平臺直接展開用戶競爭。所以，我們看到，愛奇藝搭建的明星粉絲社交平臺泡泡社區服務的就是以學生為主的低齡年輕人。而早在阿里大文娛板塊剛剛宣布亮相時，大文娛板塊小組組長俞永福就宣布其戰略方向是讓年輕人的快樂更陽光。

而站在更高的行業競爭層面來看，愛奇藝泡泡社區的上線可謂是“一石兩鳥”，一方面增加粉絲社交功能可以讓年輕用戶留存在愛奇藝平臺上，增加平臺的活躍度，最終幫助平臺進行更好的商業變現，另一方面泡泡社區搭建的明星粉絲社交平臺同時又是垂直影視娛樂社區，這又與阿里大文娛剛剛聯合微博成立的“視頻文娛大聯盟”形成直接對標。

結束語

具有萬億市場規模的文化娛樂產業的興起和繁榮，將是未來互聯網巨頭們集中競爭的一個重要領域。

對于百度系的愛奇藝來說，推出泡泡社區不僅能夠可以增強平臺的粘性，有助于其在用戶和流量的競爭當中占據主動地位，甚至有可能幫助其在這場文化娛樂的“掘金”大戰當中重塑健康良性的商業模式。

而對于阿里來說，其對于文化娛樂產業布局和投入都很大，更是必爭之地，唯一的遺憾則是現在還沒有真正屬于自己的社交陣地。相對來講，騰訊可謂是具有最得天獨厚的先天條件，但市場足夠大，其不可能一家獨大。