話題曝光量超過7000萬、借勢家電覆蓋用戶超過2000萬,新品心智品牌話題逐層“破圈”;6月月度銷售額突破3300萬,Q2成績同比上一個(gè)季度超出四倍……
這是中國家電行業(yè)的領(lǐng)先品牌TCL旗下Q10G系列,在5月首發(fā)、618大促之后交出的發(fā)布成績單。作為在全球市場彩電類目排名前三的種下之道品牌,TCL在抖音電商上的經(jīng)營深入:2021年中旬,TCL初入抖音電商,成為家電類目“新兵”;2022年1月,在年貨節(jié)當(dāng)天爆賣800萬元,它又點(diǎn)燃“品效合一”的第一把火。
如今,音電TCL將抖音電商視作收獲高價(jià)值用戶、長期經(jīng)營的破局主要陣地;隨著5月“全域興趣電商”的提出,基于抖音商城“中心場”的想象空間,雙方的合作路徑更加多元而清晰。通過新品發(fā)布實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)、高端借助抖音618好物節(jié)熱度加深品牌心智,借勢家電合作的新落點(diǎn)就此醞釀:TCL旗艦機(jī)型Q10G在抖音電商消費(fèi)電子家居生活行業(yè)的聯(lián)合首發(fā)。
實(shí)際上,新品心智TCL深度運(yùn)營抖音電商不過半年的時(shí)間;這次合作,不僅是TCL與抖音電商營銷合作的深化,更重要的是,融入了家電行業(yè)對(duì)于抖音電商抖音商城模式、“品效合一”的發(fā)布思考。
洞察其中動(dòng)作,種下之道我們或許可以找到新品牌在抖音電商快速“破局”、長效“沉淀”的音電鑰匙。
一、破局將“多彩”印象注入短視頻、高端直播間:好體驗(yàn),種下“高端”心智
一臺(tái)優(yōu)秀的電視,將如何放大你的“視界”、又將多大程度改變生活體驗(yàn)?點(diǎn)開抖音網(wǎng)友們創(chuàng)作的短視頻,一種感受就會(huì)“呼之欲出”——原來,電視還可以這樣“好玩”。
不久前,藝術(shù)達(dá)人@呂宸,在抖音分享了他最近的賞畫感受:“《清明上河圖》,它實(shí)際的寬度不過僅僅是一只口琴的高度。現(xiàn)場看,也許也看不清楚,但是,借以色彩還原度高的電視屏幕看放大了的圖像,或許你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多過去沒有注意到的人物關(guān)系。畫作也沒有灰蒙蒙的感覺了。”
“我也想去您家看畫”“細(xì)節(jié)決定真實(shí)!”呂宸用電視“換一種方式”看畫的分享,激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心。
“這些電影一定要和對(duì)象一起再看一次。這次,讓我們用好電視重溫我們也許遺落的細(xì)節(jié)。”在生活類博主@唯唯超大膽的短視頻里,一臺(tái)好電視,意味著溫馨的家庭場景。“高刷新率讓每一個(gè)舞蹈動(dòng)作都如行云流水一般,好音效帶來了沉浸的感受,讓我們置身于主角相愛的時(shí)刻……”
或是賞藝術(shù)、或是看電影、或是將電視作為互動(dòng)娛樂的中心……這些來自于生活經(jīng)歷、異彩紛呈的短視頻,選自于TCL結(jié)合旗艦級(jí)新品Q10G產(chǎn)品屬性,在5月中旬以來打造的自制話題#生活本該出彩。話題下,有達(dá)人、網(wǎng)友們自身的使用感受,詮釋著一千個(gè)人的一千種“多彩”,也有TCL官方旗艦店等多個(gè)官方賬號(hào)、家電垂類達(dá)人的深度剖析,考究細(xì)節(jié)之間,科技質(zhì)感“溢”屏而出。
據(jù)悉,在5月16日TCL旗艦級(jí)新品Q10G與抖音電商消費(fèi)電子家居生活行業(yè)聯(lián)合首發(fā)期間,話題#生活本該出彩曝光量超過7100W;在TCL官方投放助力后,Q10G相關(guān)詞匯在TCL品牌熱詞中排行前三;相關(guān)內(nèi)容覆蓋粉絲超過2000萬人,內(nèi)容轉(zhuǎn)贊評(píng)超過70萬。借由短視頻內(nèi)容的預(yù)先引流,TCL自播間,圍繞商品在技術(shù)層面的賣點(diǎn)、產(chǎn)品線主張優(yōu)化主播營銷話術(shù)、改變了直播背景,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場助推“品效爆發(fā)”。
那么,TCL在內(nèi)容端的動(dòng)作是如何獲此收效的?總結(jié)來看,TCL將內(nèi)容落點(diǎn)放在了兩種消費(fèi)感知上:一部分是對(duì)TCL 的Q10G系列商品技術(shù)的準(zhǔn)確解讀,作為行業(yè)領(lǐng)先的家電品牌,TCL的還原效果、色彩對(duì)比度背后的“硬核科技”值得關(guān)注;此外,“多彩”的概念、達(dá)人“玩”電視的內(nèi)容,則將生活方式與TCL品牌主張結(jié)合在一起,展現(xiàn)出產(chǎn)品的“優(yōu)秀質(zhì)感”。
“優(yōu)秀質(zhì)感”,是消費(fèi)者在使用過程中的感性感知,“硬核科技”則是可以拿來對(duì)比的理性決策點(diǎn),TCL借以新品發(fā)布的機(jī)遇,不僅向用戶展現(xiàn)了產(chǎn)品力,也滲透出有技術(shù)、有質(zhì)感的“高端”品牌形象。我們可以引用凱文·凱利在《失控》中的句子去理解TCL內(nèi)容營銷背后的邏輯:“最深刻的技術(shù)是那些將自己編織進(jìn)日常生活的細(xì)枝末節(jié)之中,直到成為生活的一部分。”
在此之下的前提,是TCL對(duì)抖音電商用戶長期洞察得來的信心。正如TCL抖音電商負(fù)責(zé)人所言:“經(jīng)歷了在抖音電商半年的嘗試之后,我們積累了運(yùn)營抖音電商的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí),我們看見在抖音電商渠道布局高端用戶的機(jī)遇,我們認(rèn)為抖音電商可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值人群的積累。”以信任為紐帶,“爆發(fā)”可謂水到渠成。
二、用豐厚福利,升維直播感知:驚喜賣點(diǎn),激活生意爆發(fā)
蓄勢新品爆發(fā),TCL除了將每日直播的時(shí)長從14小時(shí)提升到18小時(shí),甚至做24小時(shí)的連播,品牌也在新品發(fā)布、抖音618好物節(jié)期間,在4個(gè)官方直播賬號(hào)做了一系列關(guān)于促進(jìn)轉(zhuǎn)化的自播間設(shè)計(jì),幫助消費(fèi)者完成消費(fèi)決策。
首先,在5月新品發(fā)布,到6月618大促月期間,全面提升直播間里的“標(biāo)準(zhǔn)”。通過復(fù)述活動(dòng)福利,提升用戶參與活動(dòng)的“差異感”。TCL直播間標(biāo)準(zhǔn)的提升,主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:
其一,是在號(hào)、店、物料等視覺層面的標(biāo)準(zhǔn)提升。活動(dòng)期間,TCL提供了大量差異化的營銷玩法,這些營銷玩法,包括產(chǎn)品的講解,都需要通過物料襯托。此外,應(yīng)用在直播間貼片、抖店裝潢、乃至于詳情頁的裝飾品的視覺,TCL基于主推產(chǎn)品,在活動(dòng)期間做統(tǒng)一調(diào)整,加強(qiáng)消費(fèi)者心智認(rèn)知。
其二,是講解標(biāo)準(zhǔn)的改變。TCL在直播間日常的標(biāo)準(zhǔn)化輸出,更多的是基于產(chǎn)品講解;在活動(dòng)期,TCL將中心轉(zhuǎn)移到對(duì)活動(dòng)宣導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化講解,不僅讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品,更讓消費(fèi)者快速知悉活動(dòng)中的優(yōu)惠。
其次,TCL結(jié)合抖音電商直播帶貨的即時(shí)特點(diǎn),把618購物的優(yōu)惠利益點(diǎn)進(jìn)行打散,增加消費(fèi)者感受到惠買TCL的“驚喜感”。
在自播間,TCL沒有選擇將消費(fèi)者福利一次性集中釋放,而是“分段釋放”。如此,TCL在每場直播中形成用戶權(quán)益上的區(qū)別,確保消費(fèi)者在日常、或者在活動(dòng)期間,不管什么時(shí)候點(diǎn)進(jìn)來,都能看得到、意識(shí)到自己獲得了有份量的、獨(dú)家的優(yōu)惠,增強(qiáng)了消費(fèi)者的臨場購買欲望。
最后,用足抖音商城預(yù)約、預(yù)售的銷售模式,聚勢首發(fā)、大促的“爆發(fā)力”。為了做到這一點(diǎn),TCL圍繞5月16日新品發(fā)布會(huì)、6月18日大促Bigday兩個(gè)節(jié)點(diǎn),積累消費(fèi)者的關(guān)注度,設(shè)計(jì)銷售“脈沖”。
TCL的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是發(fā)布會(huì)后的銷售節(jié)點(diǎn)。實(shí)際上,在發(fā)布會(huì)之前,新品Q10G的種草就已經(jīng)開始,在官方直播間,TCL告知消費(fèi)者可以通過預(yù)約的形式購買產(chǎn)品,有效拉長了銷售時(shí)間。超過2周的銷售積累,使得5月20日新品首銷突破了180萬。發(fā)布會(huì)之后,TCL開始了第二步的預(yù)售,一直持續(xù)到是618之前,TCL融入差異化的玩法,如“包安裝”等針對(duì)抖音電商粉絲的618重磅權(quán)益,促進(jìn)粉絲在活動(dòng)期下單,618當(dāng)天單品銷售額突破400萬。
總體而言,在自播矩陣,TCL從三個(gè)角度做升維:一是“氣氛”,在直播內(nèi)容本身、場景細(xì)節(jié)中加入新品、大促元素,讓消費(fèi)者有所感;二是“福利”,與往期活動(dòng)、其他平臺(tái)在用戶利益上差異化、多元化,讓消費(fèi)者有所得;三是“節(jié)奏”,通過預(yù)約、預(yù)售機(jī)制兩次蓄勢Bigday,實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)。
三、讓“貨找人”與“人找貨”結(jié)合,用抖音商城合作打開用戶“光譜”
整個(gè)抖音618好物節(jié)期間,TCL銷售額同比去年增長超50倍。TCL何以在短時(shí)間做到強(qiáng)勢增長?這不僅與品牌在內(nèi)容層面、營銷層面的動(dòng)作有關(guān),也與其對(duì)抖音電商抖音商城的挖掘密不可分。
活動(dòng)期,TCL在店鋪、商品詳情頁重裝升級(jí)、統(tǒng)一風(fēng)格,露出活動(dòng)信息,展現(xiàn)出營銷的一致性;此外,加大在包括抖音搜索等抖音商城功能的投流,利用抖店貼片、商城頁活動(dòng)展示的方式,讓更多的消費(fèi)者利用抖音商城入口,觸達(dá)到TCL品牌。種種動(dòng)作,增強(qiáng)了品牌的可信度、提升了傳播中的規(guī)模感、提供了從“現(xiàn)場”到“后置”全面的轉(zhuǎn)化鏈路,對(duì)自營矩陣銷售梯度給予了有效的補(bǔ)充。
對(duì)于抖音商城的“再布局”,來源于TCL對(duì)家電行業(yè)的洞察。對(duì)此,TCL抖音電商業(yè)務(wù)總監(jiān)分享了抖音商城合作背后的思考:
“一方面,TCL考慮到,自播不一定能保證被種草的用戶第一時(shí)間下單。大家電需要有20-40多天的決策周期,一定需要有可靠后置的購買鏈路,目標(biāo)消費(fèi)者可以通過‘中心場’更高效地實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。”這是抖音商城在功能上的意義。
此外,他也指出了抖音商城對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)客群全面覆蓋的價(jià)值:“在Q10G發(fā)布會(huì)期間,主推旗艦產(chǎn)品,將其打造成為爆品,撬動(dòng)生意增長,是我們的主要策略。但是,另一方面我們同時(shí)也要考慮到,Q10G的客單價(jià)相對(duì)較高——我們不僅要滿足高端產(chǎn)品的消費(fèi)者,也要考慮如何通過抖音電商矩陣,滿足全類型家電消費(fèi)者的需求。”
而抖音電商抖音商城功能,恰恰滿足了拓寬消費(fèi)圈群的品牌訴求。看向本次618TCL成績單的細(xì)節(jié):其中,直播間帶貨的客單價(jià)在7000元左右,而商城購買價(jià)格在4000元左右。商城平均客單價(jià)比直播間客單價(jià)更低,實(shí)際上這意味著TCL在抖音商城領(lǐng)域的合作,對(duì)于直播間難以以高端產(chǎn)品精準(zhǔn)覆蓋,或者難以實(shí)現(xiàn)“一次性”轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者,給予了有力補(bǔ)充;對(duì)于“回頭客”“潛力客”,抖音商城成為了品牌的承接對(duì)話的窗口。
四、營銷活動(dòng)“動(dòng)能”+中心場“勢能”= TCL的抖音電商長效經(jīng)營之“道”
回顧本次TCL與抖音電商的合作,品牌主要抓住了兩個(gè)邏輯,實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)+用戶資產(chǎn)深度沉淀的“品效合一”。
第一,TCL用足新品發(fā)布、抖音618好物節(jié)活動(dòng)期間的產(chǎn)品價(jià)值、多元工具和豐富的自然流量,拉升生意。
TCL作為家電領(lǐng)域的頭部品牌,其重磅新品,不管對(duì)于消費(fèi)者,還是行業(yè)關(guān)注者,本身就自帶話題;同時(shí),618期間,抖音商城聚集了強(qiáng)烈的購物氛圍。這種“賣點(diǎn)”+“氣氛”的雙擊,構(gòu)成了TCL大賣的“動(dòng)能”——這是TCL,在6月以GMV3300萬元刷新品牌新高的決定性因素。
第二,是在生意爆發(fā)的同時(shí),重視種植消費(fèi)者品牌心智,并且活用抖音商城“中心場”,把核心用戶“留”在TCL的抖音賬號(hào)、抖音小店中。
一些品牌在過往的新品營銷中,面對(duì)著“活動(dòng)結(jié)束,即銷售結(jié)束”的問題。對(duì)此,TCL提出了兩個(gè)具體的解決思路:其一,是傳遞品牌背后的生活方式、產(chǎn)品實(shí)力,吸引更多“硬核粉絲”、增加5A人群的“深度”,#生活本該出彩自制話題的走紅,就是一次有效的嘗試。
其二,是通過對(duì)抖音商城功能的充分利用,讓更多的用戶、觸達(dá)到更多的產(chǎn)品,讓各個(gè)類型的消費(fèi)者皆有所得,對(duì)品牌形成更全面的認(rèn)識(shí)。在這個(gè)過程中,品牌抓住了抖音電商的新邏輯,它不僅是一方可以高效賣貨的“興趣電商”,更是可以長期運(yùn)營高“粘度”5A人的陣地。這就是為什么,從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看,Q10G新品發(fā)布會(huì)、618大促之后,TCL的5A人群增長了翻了兩倍多。
TCL通過一次聚力、聚勢的營銷,達(dá)成多個(gè)營銷訴求,這既源于品牌對(duì)抖音電商的深度理解,也源于對(duì)抖音電商陣地清晰的高戰(zhàn)略定位。兼顧內(nèi)容場打造與中心場耕耘的抖音電商長效經(jīng)營模式,正在成為越來越多品牌的選擇,我們也期待在抖音電商看見更多品牌增長的精彩案例呈現(xiàn)。
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