導讀：新零售和小程序，騰訊分別成為阿里和騰訊未來戰略的小程序重要支點，兩者正在交織。新零售而阿里和騰訊的未完戰爭，未完待續。持續

    2016年10月，騰訊馬云在阿里云棲大會上首次提出新零售概念。小程序

    2017年1月9日，新零售張小龍在2017微信公開課Pro上發布的未完小程序正式上線。

    不論是持續新零售還是小程序，我當時的騰訊看法都是“短期不可高估，長期不可低估”，小程序兩年后，新零售我的未完觀點均已被驗證。“新零售”由阿里提出，持續卻已普及到電商零售行業，驅動消費升級；小程序由騰訊發明，卻已成為超級App標配，改變移動互聯網應用生態。

    新零售和小程序，分別成為阿里和騰訊未來戰略的重要支點，兩者正在交織。

    小程序和新零售

    對于騰訊來說，小程序看似只是一個開放平臺，實際上卻承載了其產業互聯網以及智慧零售的核心戰略。

    小程序前身是微信公眾號第三方應用，基于去中心化理念，微信采取獨特的應用標準來規范第三方應用的創建、發布和運營，開發者基于微信小程序可以搭建輕量級應用，用戶無需下載安裝，就能用小程序找到所求，所見即所得。



    截至2018年底，微信+WeChat合并用戶數已達到10.98億，作為國民級超級App，微信流量溢出效應明顯，小程序成為溢出通道。對于騰訊來說，小程序不只是可以深挖微信價值，也是產業互聯網戰略落地的支點。騰訊推出七大“工具箱”：公眾號、小程序、微信支付、騰訊廣告、企業微信、大數據、安全能力，可見小程序是產業互聯網中重要的基礎設施。要注意的是，智慧零售是微信在產業互聯網中的第一賽道，本質就是騰訊的新零售戰略，其落地同樣依托小程序。

    正是因為小程序對騰訊戰略至關重要，所以拿到了許多資源，與微信支付、微信群、微信卡包、微信公眾號、微信搜索等能力結合，豐富的能力吸引大量開發者前來，去年11月，馬化騰宣布，已有150萬開發者加入小程序開發生態，小程序應用數量超過100萬，覆蓋200個細分行業。隨著應用的增加、功能的強大、體驗的增強，小程序現已成為普羅大眾用戶的日常習慣，去年11月日活達2億，第三方小程序平臺阿拉丁數據則顯示，用戶日均使用小程序時長已達10分鐘。

    小程序商業生態已十分繁榮，2018年7月微信就曾宣布有超過5000家第三方平臺在做小程序，最具代表性的就是2019年初IPO的微盟；2018年超過100家投資機構對小程序賽道項目進行超過80億元的投資，不乏紅杉、高瓴資本、IDG和金沙江等明星VC，第三方平臺和VC進一步繁榮了小程序生態，《微信就業影響力報告》顯示，2018年微信小程序累積創造商業價值高達5000億元。

    新零售則是阿里商業能力溢出的載體，張勇稱阿里巴巴為“商業操作系統”，新零售是這一操作系統最核心的組件，在新零售中，品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、資金、物流供應鏈、組織、信息管理系統等11大商業要素，被整合起來幫助商家實現數字化商業能力。



    1月，在阿里巴巴2019全球品牌新零售峰會上，阿里交出2018年新零售成績單。阿里新零售委員會統籌內部的新零售八大縱隊落地新零售戰略，其中天貓縱隊成為全球品牌新零售試驗田，其在服飾、汽車、食品、快消、家裝、商超、百貨等全行業推進新零售技術與方案的大規模商用，推進建設新零售之城、新零售商圈和智慧門店，截至2018年11月天貓新零售智慧門店總數達20萬家。在天貓外，餓了么+口碑面向本地生活商家，幫助他們擁抱新零售場景；盒馬鮮生作為新零售標桿在2018年底已擁有122家門店。正式發布兩年后，阿里新零售戰略也已漸入佳境。

    看上去小程序和新零售沒有可比性，然而事實上卻有很多共同點。

    小程序和新零售是AT的戰略支點；是AT能力溢出的通道；是中國獨創的模式；是生態的PK；是行業的普惠，百度、阿里和字節跳動都在做小程序，京東、蘇寧和騰訊都在做新零售。

    隨著小程序和新零售的加速融合，阿里與騰訊的商業生態競爭也會進一步聚焦于此。

    小程序+新零售

    小程序和新零售現在已交融在一起。

    智慧商業服務提供商微盟日前發布了行業首份聚焦新零售產業的小程序報告：《2018微信小程序行業應用發展研究報告》，起家于微信第三方開發的微盟是中國最大的第三方小程序服務商，也是小程序服務商第一股，基于小程序等微信能力給商戶提供微商城、客來店、智慧零售、智慧餐廳、智慧酒店、智慧休娛等解決方案，其報告很有說服力。

    微盟報告顯示，開通小程序的商戶中，電商商戶占比達到29.62%，生活服務商戶占比18.84%，零售商戶占比13.46%，餐飲商戶占比12.69%，四類商戶合計占比高達74.61%。微信發布的《微信就業影響力報告》引用中國信通院的調查則顯示，小程序主體中，服務業占比高達94%。

    不論是服務業、零售、餐飲、生活服務還是電商，都屬于新零售賽道，由此可見，小程序事實上已成為新零售的標配，新零售則成為小程序核心應用場景。

    微盟報告認為，隨著流量紅利的消失，電商平臺的扣點高、成本高、留存難等問題日益明顯，越來越多的商家和企業開始不再依賴單一平臺，多平臺發展，甚至去平臺化，擁抱小程序這樣的“去中心化”平臺，運營自有流量。曾經宣稱不給小程序入口的微信，事實上給了小程序幾十個入口，流量溢出效應明顯，小程序成為低成本流量洼地，則正好迎合了企業和商家去平臺化的需求。

    微信發布的《微信就業影響力報告》顯示，2018年以超市為主的生鮮小程序服務2億人，使用微信“智慧餐廳”的用戶同比增長1.7倍，小程序與電商、零售和餐飲等行業深度融合，微盟報告也顯示，小程序具有開發維護成本低、應用門檻低、快速獲客、提升用戶體驗等特性，天然適合本地生活服務、電商零售等行業的高頻、剛需場景，這些，事實上都是新零售場景。

    當小程序與新零售的結合度越來越高時，阿里與騰訊的生態競爭就更加明顯，因為兩者的核心都是要吸引商家到對應生態，實現數字化轉型，不同之處是：阿里新零售是一種系統化的數字重構，基于中心化的流量、技術、物流等能力“賦能”給商家，進而提高效率、減少庫存、降低成本和提升體驗。騰訊小程序則是一種產品化的解決方案，基于去中心化的流量、服務和規則，去“引導”商家，幫助其獲客、留存和營銷。對于零售企業來說，阿里新零售門檻高，但能力更全面；騰訊小程序門檻低，但要有更多能力如SaaS、支付、AI等配合，才能實現全面數字化。

    小程序和新零售已成為阿里和騰訊兩大巨頭生態競爭的抓手。擁有小程序的騰訊正在大力落地智慧零售戰略，跟阿里新零售異曲同工，阿里則上線了支付寶小程序、淘寶輕店鋪來實現類似的輕應用生態，種種動作的背后，是對商家的爭奪，也是商業生態的PK。

    小程序VS新零售

    跟阿里要從11個商業要素維度面面俱到地重構零售人、貨、物三要素不同，微信小程序做的事情更少一些，比如用戶在電商小程序購物后，快遞到家；用戶在某服裝品牌小程序下單后，送貨上門；用戶在奶茶店小程序下單后，到店取貨，如此種種，小程序都只解決零售一個環節的問題。對于商家來說，可以低成本獲客、喚醒沉睡顧客、做好會員營銷、提升購物體驗；對于用戶來說，則可以實現隨時隨地多場景的零售消費體驗。不論是對用戶還是對商戶，都部分實現了新零售。

    微盟報告顯示，超過半數商家對小程序保持較高關注，只有2.95%的受訪商家從未聽過小程序，小程序幾乎已是家喻戶曉，超過一半的已有公眾號商家會開通小程序，他們最看重小程序的是品牌宣傳，其次是線上銷售和線下引流，最后才是提升體驗和會員經營。一半以上的商家成立專門的小程序團隊，且多采取自主經營，但開發小程序會首選第三方服務商的免費或付費服務。

    小程序并不完美，特別是對于中小商戶來說，推廣和運營的兩大難問題沒有得到有效解決。微盟報告顯示，46.26%的受訪商戶面臨小程序運營難的問題，主要大難點是獲客、轉化和留存，他們急需第三方運營培訓指導服務。43.17%的受訪商戶表示小程序推廣難，即便有廣告投放預算也不知如何才能更加有效有用劃算，這些痛點對第三方小程序服務商而言是機會所在。

    正如微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇最近在阿拉丁小程序創新大會上所言：小程序目前還處于蓄勢階段，這個階段將要維持兩年左右，大部分商家在小程序上的訂單占整個生意規模30%以上才算爆發，未來小程序會成為企業的私域流量和官方渠道，會有越來越多的企業把生意選擇放在小程序上，這意味著小程序對商業生態包括新零售生態的改變才剛剛開始。



    要說明的是，新零售還是小程序對于商家來說不是“二選一”的問題。阿里此前就曾透露，越來越多的天貓品牌開始成立“新零售部門”，相信他們中的很大一部分同樣成立了小程序團隊，對于很多商家來說，將小程序作為一個落地新零售戰略的切入點也更加明智。

    新零售是一個宏大的頂層設計，需要小程序這樣的抓手，但只是小程序對商家來說是遠遠不夠的。新零售背后是商業模式、經營理念、零售技術、組織管理諸多維度的升級，只有從品牌、商品、銷售、營銷、渠道、物流供應鏈、組織等等維度一起發力，才能真正實現新零售，才能重構人貨場，這就好比瑞幸咖啡雖然有小程序，但這不是它與星巴克的本質不同。

    微盟小程序報告中的一個觀點我深以為然：小程序成為長尾商家標配，數字化基礎設施。中小商家要數字化不可能全靠自己，也不適合找一個咨詢顧問公司來做全套設計，更有效的做法可能是基于小程序建立客戶和交易管理系統，先將線上線下的商品、用戶和交易實現數字化，再與業務系統中臺整合，進而全面數字化。微盟孫濤勇的觀點是企業數字化轉型解決方案的時候需要實現“6個在線”：商品在線、門店在線、業務在線、客戶在線、管理在線、營銷在線，小程序可以滿足其中大多數“在線”需求，這意味著，長尾商家擁抱新零售的最佳路徑就是小程序。

    頭部商家、國際品牌、連鎖巨頭們，則可以跟隨阿里等巨頭的指引，對新零售進行頂層設計，再以小程序作為切入點，在多個擁有小程序能力的超級平臺經營流量，實現對新零售的落地。

    不論什么路徑，小程序和新零售，最終都會成為電商、零售、本地生活服務和餐飲等新零售行業的標配，阿里和騰訊的戰爭，未完待續。

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