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內(nèi)容摘要：導(dǎo)讀：雖說今年VR話題火爆異常，但是VR用戶還不到500萬，至于VR內(nèi)容則又是少之又少，反而存在大量360度視頻等過渡產(chǎn)品，就連Facebook也推出了360度視頻，VR內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)慘淡。艾瑞咨詢發(fā)表

　　導(dǎo)讀：雖說今年VR話題火爆異常，艾瑞但是咨詢VR用戶還不到500萬，至于VR內(nèi)容則又是銷慎性預(yù)少之又少，反而存在大量360度視頻等過渡產(chǎn)品，看風(fēng)口獨(dú)就連Facebook也推出了360度視頻，舞理VR內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)慘淡。艾瑞艾瑞咨詢發(fā)表文章對當(dāng)下VR局面進(jìn)行了分析。咨詢

　　一、銷慎性預(yù) “特效騙局”與新科技革命的看風(fēng)口獨(dú)合理預(yù)期

　　近日，有關(guān)神秘AR初創(chuàng)獨(dú)角獸Magic Leap“特效騙局”的舞理討論甚囂塵上，這家拿到過Google、艾瑞阿里巴巴、咨詢A16Z、銷慎性預(yù)KPCB、看風(fēng)口獨(dú)摩根大通等大牌投資的舞理估值45億美元的明星公司，站在了輿論了風(fēng)口浪尖，人們不禁又開始疑問：VR、AR到底離我們還有多遠(yuǎn)？

　　在The Information有關(guān)Magic Leap“特效騙局”的報(bào)道引發(fā)巨大爭議后，Magic Leap的創(chuàng)始人兼CEO Rony Abovitz在Twitter上回應(yīng)道，“等我們發(fā)布時(shí)：所有人——包括質(zhì)疑者和朋友——都將能體驗(yàn)到Magic Leap的產(chǎn)品。”還有一條是他在工廠發(fā)的，“正在工廠里：我們正為第一款產(chǎn)品（小巧、輕薄、酷）進(jìn)行小型產(chǎn)品測試。”CEO試圖說明該公司并不是只靠類似“體育館里鯨魚”等視頻Demo來賺人眼球，而是同時(shí)也在腳踏實(shí)地地開發(fā)產(chǎn)品。

　　據(jù)國外媒體人透露，Magic Leap致力發(fā)展的核心科技包括光纖掃描顯示與光子光場芯片，通過相關(guān)技術(shù)突破來把AR眼鏡的光學(xué)部分大幅縮小，同時(shí)實(shí)現(xiàn)光場顯示、高分辨率和更寬闊的廣角。然而這兩大技術(shù)要實(shí)現(xiàn)突破并大規(guī)模應(yīng)用到產(chǎn)品上，面臨著很大難度，甚至有學(xué)者指出從開發(fā)到應(yīng)用甚至需要10年以上時(shí)間。

　　無論是否騙局，Magic Leap通過酷炫的產(chǎn)品宣傳片、數(shù)額驚人的數(shù)輪明星投資吸引了無數(shù)眼球，在VR火熱領(lǐng)域內(nèi)眾多玩家涌入的同時(shí)，成為了AR領(lǐng)域夜空中最亮的星。在津津有味消費(fèi)熱門話題的同時(shí)，我們也應(yīng)該保持冷靜思考：新的科技革新在商業(yè)化前，應(yīng)該給予其充分的技術(shù)積淀時(shí)間，多些耐心的同時(shí)保持合理預(yù)期，風(fēng)口、泡沫和過高期待總是共存共生。

　　二、合理預(yù)期下的VR營銷前提判斷

　　再把眼光從AR收回到VR領(lǐng)域，VR的應(yīng)用相對于AR要成熟一些，在行業(yè)應(yīng)用上已經(jīng)涵蓋了工業(yè)制造、醫(yī)療、建筑房產(chǎn)、教育、訓(xùn)練培訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)室等，消費(fèi)級(jí)領(lǐng)域中，VR應(yīng)用已經(jīng)在旅游、新聞、社交、游戲、視頻、轉(zhuǎn)播直播等方面初露頭角，在消費(fèi)級(jí)VR中由資本推動(dòng)、巨頭公司示范，引來眾多玩家進(jìn)場。



　　基于產(chǎn)業(yè)鏈角色的逐漸豐富，加之眾多品牌靈敏的營銷嗅覺，本身就非常具有話題性的VR自然而然與營銷走到了一起。艾瑞對于VR營銷的基礎(chǔ)即用戶、設(shè)備屬性和企業(yè)機(jī)會(huì)的判斷如下：

　　1）VR初期角色定位為搭配設(shè)備

　　艾瑞咨詢對VR認(rèn)知的主體基調(diào)：相對較長時(shí)間內(nèi)（暫定義為5-8年），VR不會(huì)具備消費(fèi)電子領(lǐng)域當(dāng)中類似電腦、手機(jī)的主流引領(lǐng)地位，更多的是承擔(dān)搭配設(shè)備的角色，它很重要，但不會(huì)重要到因?yàn)閂R去配備電腦、去更換手機(jī)。另外，用戶的使用時(shí)長和使用頻次將會(huì)在長時(shí)間維持相對低位。

　　2）臺(tái)式機(jī)VR、一體機(jī)VR和移動(dòng)VR分化市場

　　作為一種新的內(nèi)容展示形式，不同類型的VR終端將分化市場：高端市場以臺(tái)式機(jī)VR為主，沉浸類游戲及高級(jí)別的體感交互將會(huì)成為這個(gè)市場的主流；中低端市場以一體機(jī)及移動(dòng)VR為主，隨著Daydream等平臺(tái)的推出和普及，視頻（時(shí)長較短）、小型游戲、社交等領(lǐng)域的潛力將會(huì)在這個(gè)市場激發(fā)出來。

　　3）創(chuàng)業(yè)窗口期珍貴，未來巨頭擠占空間

　　硬件及用戶量的增長將是VR營銷發(fā)展的前提，不同階段的參與主體、話語權(quán)、價(jià)值鏈流向不盡相同，不同角色存在爆發(fā)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈流動(dòng)初期是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的黃金期，一旦產(chǎn)業(yè)鏈成形，大部分市場空間將被原有互聯(lián)網(wǎng)巨頭擠占。

　　基于三大前提判斷，艾瑞對于VR營銷趨勢的觀察，不僅關(guān)心利用VR概念進(jìn)行熱點(diǎn)營銷的傳統(tǒng)營銷方式，更關(guān)心以VR內(nèi)容展示、以VR設(shè)備承載、以VR內(nèi)容分發(fā)渠道流通的全新傳播載體和呈現(xiàn)方式的營銷形式發(fā)展。艾瑞基于對科技發(fā)展抱以樂觀態(tài)度的前提，探討在VR有可能成為另一個(gè)廣告承載載體的預(yù)設(shè)下，VR營銷的模式可能如何開展。

　　三、有關(guān)VR營銷規(guī)模化的設(shè)想

　　三大產(chǎn)品形式分化市場帶來了商業(yè)模式的差異：臺(tái)式機(jī)的商業(yè)模式以用戶付費(fèi)為主，一體機(jī)和移動(dòng)VR的商業(yè)模式為流量變現(xiàn)為主。

　　1）第一階段：IP切入，傳播倚仗傳統(tǒng)渠道

　　特點(diǎn)：用戶規(guī)模欠缺，VR廣告更多依靠概念熱點(diǎn)、強(qiáng)IP做二次傳播

　　近1-2年，VR活躍用戶量不及500萬量級(jí)，VR內(nèi)容量少，存在大量360度視頻的過渡產(chǎn)品，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)不成規(guī)模。預(yù)計(jì)此階段的持續(xù)時(shí)間為2-3年。較少的用戶量級(jí)和內(nèi)容量級(jí)、較差的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致VR設(shè)備不足以成為VR廣告內(nèi)容的主流傳播渠道，更多的做法是借助傳統(tǒng)渠道去傳播VR熱點(diǎn)內(nèi)容。

　　此階段VR營銷開展的普遍做法有：1. 產(chǎn)品與VR盒子捆綁銷售，用戶體驗(yàn)產(chǎn)品和VR互動(dòng)內(nèi)容；2. 線下場館VR展示，集客并發(fā)放VR設(shè)備，多屬于新鮮的體驗(yàn)型線下營銷手段；3. 強(qiáng)IP明星互動(dòng)成為最常見的內(nèi)容之一。

　　優(yōu)良創(chuàng)業(yè)基因如果輔以搭配優(yōu)秀的IP資源協(xié)調(diào)能力，較早進(jìn)入的初創(chuàng)型企業(yè)或團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容制作端和渠道端存在黃金機(jī)遇；傳統(tǒng)廣告影視內(nèi)容制作公司具備業(yè)務(wù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)及固有資源渠道，轉(zhuǎn)型或增加VR內(nèi)容制作業(yè)務(wù)門檻相對較低；目前相對較高的IP成本，給創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)內(nèi)容制作公司都帶來不小挑戰(zhàn)，由于VR的內(nèi)容沖擊感強(qiáng)烈的最主要屬性，因此高成本、大制作、強(qiáng)IP更易形成爆點(diǎn)，相對而言創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更需要資本扶持。

　　2）第二階段：硬件方參與分成

　　特點(diǎn)：積累一定用戶規(guī)模基礎(chǔ)，硬件廠商把持渠道話語權(quán)大

　　未來3-5年，VR活躍用戶量達(dá)到2000萬級(jí)，VR內(nèi)容量成長到一定規(guī)模，以手機(jī)App為載體的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)漸成體系，開始嘗試VR內(nèi)容分發(fā)及流量變現(xiàn)。預(yù)計(jì)此階段的持續(xù)時(shí)間不超過2年。

　　在此用戶量級(jí)下，難出現(xiàn)成規(guī)模的VR廣告平臺(tái)企業(yè)，而分發(fā)渠道以傳統(tǒng)媒體自建為主，新型創(chuàng)業(yè)平臺(tái)為輔，大媒體直銷廣告模式迅速建立，長尾分發(fā)平臺(tái)期待變現(xiàn)，但需要一定時(shí)間。

　　大牌手機(jī)廠商介入移動(dòng)硬件VR領(lǐng)域，硬件成本下降的同時(shí)競爭開始白熱化，零利潤或負(fù)利潤銷售壓力下，硬件廠商開始尋求商業(yè)變現(xiàn)新模式，參與一體機(jī)開機(jī)廣告、移動(dòng)VR系統(tǒng)廣告的分成。

　　3）第三階段：VR廣告平臺(tái)出現(xiàn)

　　特點(diǎn)：用戶基數(shù)突破，分發(fā)體系建設(shè)完備，VR廣告平臺(tái)涌現(xiàn)

　　未來5-10年，VR活躍用戶量超過8000萬級(jí)別，VR內(nèi)容已趨豐富，以手機(jī)App為載體的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)漸成體系，專做VR廣告的VR廣告平臺(tái)出現(xiàn)，一體機(jī)或依托Day Dream等VR專用系統(tǒng)的應(yīng)用自成分發(fā)體系或?qū)油獠科脚_(tái)SDK進(jìn)行廣告位售賣。

　　在此用戶量級(jí)下，VR應(yīng)用出現(xiàn)頭部、腰部、長尾的分級(jí)，對廣告位的溢價(jià)水平依次遞減，類似當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)分布。相應(yīng)地，流量再分發(fā)體系也類似于當(dāng)下格局，VR廣告平臺(tái)迎來黃金創(chuàng)業(yè)期。

　　可在手機(jī)自帶系統(tǒng)中運(yùn)行輕度視頻及應(yīng)用群成為第一個(gè)細(xì)分市場，在一體機(jī)系統(tǒng)中和類似DayDream的VR專用系統(tǒng)中獨(dú)立運(yùn)作的應(yīng)用群成第二個(gè)細(xì)分市場，臺(tái)式機(jī)VR應(yīng)用群成為第三個(gè)細(xì)分市場。三類細(xì)分市場的廣告售賣形式將分為媒體直銷和廣告平臺(tái)代理兩種形式。