雙11彩電線上市場量降額升,開辟增長新路徑
2020年雙11大促基本收官,雙彩上市升開進入返場促銷尾聲。電線根據各電商平臺截止11日的場量長新戰報,今年雙11期間線上市場整體的降額消費規模有望接近一萬億元,創下歷史新高,辟增半個月的雙彩上市升開消費體量相當于2015年全年實物商品網上零售總額的四分之一。
緊跟大盤節奏,電線彩電雙11也迎來不同往常的場量長新增長。根據奧維云網(AVC)監測數據,降額2020年11月1日-11日,辟增彩電線上市場銷量同比下降5.3%,雙彩上市升開銷額同比增長16.6%。電線導致“量降額升”的場量長新重要原因是線上均價的大幅上漲。

今年雙11線上均價達2540元,降額同比增長23.1%,辟增對比618和818也分別漲價573元和656元。國慶促銷期之后,線上市場再次出現大促均價不降反升的局面,主要原因在于:
1.下半年開始上游部分零部件和面板價格持續上漲,導致整機成本飆升,品牌快速回調終端零售價,且消極采購備貨;
2.海外市場需求旺盛,居民購買力和市場競爭環境相對較好,國內頭部彩電品牌積極擴大外銷,謀求利潤和新市場增長,影響部分國內供給;
3.大促吸引線下品質家電消費者,高端和大屏機型熱銷,加速產品結構優化升級,進而促動價格結構調整。
價格吸引力衰弱,但對四百萬級的零售體量沖擊相對有限,這向彩電行業釋放了強勁的積極信號,呈現了價格戰之外新的增長可能,提振了企業開辟增長新路徑的信心。于此之外,今年雙11,彩電線上市場還展現了其他四大顯著特點:
1.“大促節”拉長成“大促期”,開門紅節奏點被強化。今年9月28日蘇寧就提前正式啟動“雙11”大促,10月21日天貓和京東啟動預售,整體促銷戰線被拉長,讓狂歡節從一個時間點演變成一個時間段。促銷節奏也發生改變,蘇寧在11月1日開啟超級秒殺日,迎來全品類第一波爆發,天貓、京東同時加大促銷力度,使得“開門紅”活動不僅時間延長,力度也被強化,整體促銷節奏出現兩個增長高峰。彩電在今年第一波促銷實現全渠道增長,根據奧維云網(AVC)監測數據,20W44 彩電線上、線下銷量同比分別增長41.5%和12.6%。
2. 大促平臺類型多元化,彩電搭乘內容平臺布局順風車。今年除了傳統主力電商平臺外,重視電商業務的抖音、快手也加大了雙11布局,以“超級直播間”、“超級品類大狂歡”、“集卡分1億”等活動和跨店滿減、秒殺、粉絲券等玩法助力商家,盤活巨量用戶池。彩電也順勢進入了羅永浩等頭部直播間的貨架上,成為推廣品類之一。
3.直播和下沉持續釋放增長紅利。10月29日-11月11日蘇寧易購超級買手直播間帶貨總GMV超8億,直播觀看人數超1.2億;淘寶直播引導成交的GMV同比翻番;京東和國美邀請家電企業高管、流量明星、網紅直播成績斐然。充分發揮了直播為消費者展示商品和導購的功能,轉化鏈路更短,轉化效率更高。另一方面下沉市場也持續帶來增量,雙11當天蘇寧近7000家縣鎮門店銷售增長150%,縣鎮市場已經成為蘇寧發展增速最快的市場,同時也是蘇寧實現再造千億規模的戰略區域;京東社交電商平臺京喜,雙11當天訂單量近1500萬單;淘寶特價版年度累計活躍購買用戶數也在雙11當天突破1億。
4.價格上漲加速產品結構升級,大尺寸熱銷。2020年雙11(W44-45)彩電線上市場58英寸及以下尺寸,銷量占比對比同期減少16.7個百分點,尺寸結構大幅收縮的原因在于中小尺寸產品大促均價全面上漲,其中55英寸產品零售均價漲幅更是高達24.6%,價格吸引力減弱。而大尺寸均價整體下滑,加速了尺寸結構的優化升級。
緊跟大盤節奏,電線彩電雙11也迎來不同往常的場量長新增長。根據奧維云網(AVC)監測數據,降額2020年11月1日-11日,辟增彩電線上市場銷量同比下降5.3%,雙彩上市升開銷額同比增長16.6%。電線導致“量降額升”的場量長新重要原因是線上均價的大幅上漲。

今年雙11線上均價達2540元,降額同比增長23.1%,辟增對比618和818也分別漲價573元和656元。國慶促銷期之后,線上市場再次出現大促均價不降反升的局面,主要原因在于:
1.下半年開始上游部分零部件和面板價格持續上漲,導致整機成本飆升,品牌快速回調終端零售價,且消極采購備貨;
2.海外市場需求旺盛,居民購買力和市場競爭環境相對較好,國內頭部彩電品牌積極擴大外銷,謀求利潤和新市場增長,影響部分國內供給;
3.大促吸引線下品質家電消費者,高端和大屏機型熱銷,加速產品結構優化升級,進而促動價格結構調整。
價格吸引力衰弱,但對四百萬級的零售體量沖擊相對有限,這向彩電行業釋放了強勁的積極信號,呈現了價格戰之外新的增長可能,提振了企業開辟增長新路徑的信心。于此之外,今年雙11,彩電線上市場還展現了其他四大顯著特點:
1.“大促節”拉長成“大促期”,開門紅節奏點被強化。今年9月28日蘇寧就提前正式啟動“雙11”大促,10月21日天貓和京東啟動預售,整體促銷戰線被拉長,讓狂歡節從一個時間點演變成一個時間段。促銷節奏也發生改變,蘇寧在11月1日開啟超級秒殺日,迎來全品類第一波爆發,天貓、京東同時加大促銷力度,使得“開門紅”活動不僅時間延長,力度也被強化,整體促銷節奏出現兩個增長高峰。彩電在今年第一波促銷實現全渠道增長,根據奧維云網(AVC)監測數據,20W44 彩電線上、線下銷量同比分別增長41.5%和12.6%。
2. 大促平臺類型多元化,彩電搭乘內容平臺布局順風車。今年除了傳統主力電商平臺外,重視電商業務的抖音、快手也加大了雙11布局,以“超級直播間”、“超級品類大狂歡”、“集卡分1億”等活動和跨店滿減、秒殺、粉絲券等玩法助力商家,盤活巨量用戶池。彩電也順勢進入了羅永浩等頭部直播間的貨架上,成為推廣品類之一。
3.直播和下沉持續釋放增長紅利。10月29日-11月11日蘇寧易購超級買手直播間帶貨總GMV超8億,直播觀看人數超1.2億;淘寶直播引導成交的GMV同比翻番;京東和國美邀請家電企業高管、流量明星、網紅直播成績斐然。充分發揮了直播為消費者展示商品和導購的功能,轉化鏈路更短,轉化效率更高。另一方面下沉市場也持續帶來增量,雙11當天蘇寧近7000家縣鎮門店銷售增長150%,縣鎮市場已經成為蘇寧發展增速最快的市場,同時也是蘇寧實現再造千億規模的戰略區域;京東社交電商平臺京喜,雙11當天訂單量近1500萬單;淘寶特價版年度累計活躍購買用戶數也在雙11當天突破1億。
4.價格上漲加速產品結構升級,大尺寸熱銷。2020年雙11(W44-45)彩電線上市場58英寸及以下尺寸,銷量占比對比同期減少16.7個百分點,尺寸結構大幅收縮的原因在于中小尺寸產品大促均價全面上漲,其中55英寸產品零售均價漲幅更是高達24.6%,價格吸引力減弱。而大尺寸均價整體下滑,加速了尺寸結構的優化升級。
(責任編輯:知識)
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