時(shí)間：2025-12-09 12:28:01 來(lái)源：桑間濮上網(wǎng)

　　導(dǎo)讀：十年前的年后電視媒體，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不明朗、生存視媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熾化、竟成省級(jí)衛(wèi)視加速重新洗牌、為電廣告增長(zhǎng)滯緩、體無(wú)新媒體快速成長(zhǎng)的話題情況下，彷徨前行。年后

　　2008年是生存視媒時(shí)代國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)之年，2018年是竟成國(guó)際貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)之年，十年的為電節(jié)點(diǎn)是何等的相似。

　　十年前的體無(wú)電視媒體，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不明朗、話題傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熾化、年后省級(jí)衛(wèi)視加速重新洗牌、生存視媒時(shí)代廣告增長(zhǎng)滯緩、竟成新媒體快速成長(zhǎng)的情況下，彷徨前行。

　　十年后的今年，電視媒體的環(huán)境發(fā)生了逆轉(zhuǎn)式改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體既存在鋒芒式競(jìng)爭(zhēng)又必須進(jìn)行深入融合，電視媒體整體廣告市場(chǎng)份額持續(xù)下降，傳播市場(chǎng)進(jìn)一步碎片化，宏觀經(jīng)濟(jì)存在著巨大的不確定性，實(shí)體經(jīng)濟(jì)舉步維艱，生存成為電視媒體無(wú)法回避的時(shí)代話題。

　　一、十年之變

　　1.整體收視之變

　　2008年6月，中央臺(tái)《新聞聯(lián)播》在全國(guó)35城的收視率高達(dá)25%，湖南衛(wèi)視部分品牌欄目在晚黃金檔能有20%的收視率，各省級(jí)衛(wèi)視的品牌欄目在本省的收視率都在10%以上。

　　到了2012年，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等曾經(jīng)的一線衛(wèi)視和部分的二線衛(wèi)視，收視率破1%的節(jié)目，仍俯首即是，收視率不到2%以上的節(jié)目和電視劇根本談不上是什么爆款。

　　2018年，省級(jí)衛(wèi)視在35城的全天收視情況如何呢?

　　以2018年6月20日全天收視為例：湖南衛(wèi)視的全天收視率為0.204%，省級(jí)衛(wèi)視排名第一；浙江衛(wèi)視的全天收視率為0.177%，省級(jí)衛(wèi)視排名第二;東方衛(wèi)視的全天收視率為0.172%，省級(jí)衛(wèi)視排名第三；北京衛(wèi)視的全天收視率為0.171%，省級(jí)衛(wèi)視排名第四；金譍卡通的全天收視率為0.097%，排名第五。

　　2008年省級(jí)衛(wèi)視王牌欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》收視率穩(wěn)定在2.90%上下，2018年6月23日《快樂(lè)大本營(yíng)》的收視率為0.914%，相比之下，收視率下跌3倍；2008年湖南衛(wèi)視全天收視率(省級(jí)衛(wèi)視第一)為0.37%，2018年全天收視率為0.204%(省級(jí)衛(wèi)視第一)，收視下跌了1.8倍！

　　2018年，電視媒體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

　　一是省級(jí)衛(wèi)視全天整體收視率出現(xiàn)群聚性下滑，一線衛(wèi)視、二線衛(wèi)視、三線衛(wèi)視全部囊括其中;

　　二是黃金段時(shí)間的電視節(jié)目收視下滑速度有加快趨勢(shì)，全體節(jié)目群已無(wú)“收視地標(biāo)”矗立，沒(méi)有一檔節(jié)目讓電視人有意外驚喜，讓觀眾眼前一亮;

　　三是一線衛(wèi)視的大綜藝節(jié)目光環(huán)不在，王牌綜藝頹勢(shì)明顯，新型綜藝節(jié)目微漣不驚；

　　四是所有頻道的電視劇劇場(chǎng)，收視持續(xù)平淡，既無(wú)大劇，也無(wú)大收視;

　　五是電視節(jié)目的二次傳播效應(yīng)進(jìn)一步弱化，很難形成口碑效應(yīng)。央視索福瑞曾發(fā)表文章明示了這樣的觀點(diǎn)——電視媒體進(jìn)入“低收視率”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　2.廣告創(chuàng)收之變

　　收視率是電視媒體傳播價(jià)值的度量衡，是電視媒體市場(chǎng)變現(xiàn)的軟通幣，從2008年到2018年，十年間，電視媒體廣告市場(chǎng)也發(fā)生了根本性的變化。

　　2008年，省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)收能力最好的湖南衛(wèi)視，年度創(chuàng)收總量30億左右，到了2015年，湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收超過(guò)100億，2018年一季度，湖南衛(wèi)視創(chuàng)收出現(xiàn)較大幅度下滑趨勢(shì)。

　　2008年，省級(jí)衛(wèi)視第一陣營(yíng)中，安徽衛(wèi)視創(chuàng)收超10億，一線衛(wèi)視整體創(chuàng)收差距沒(méi)有拉開(kāi)，皆在十幾億上下，廣告創(chuàng)收處于相對(duì)均衡狀態(tài)；二線衛(wèi)視創(chuàng)收水平保持在5億元上下;體量龐大的城市臺(tái)，也表現(xiàn)出較強(qiáng)的活力，與省級(jí)地面頻道之間有同臺(tái)競(jìng)技之態(tài)。

　　2018年一季度，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等都出現(xiàn)創(chuàng)收大幅度下滑現(xiàn)象，創(chuàng)收的困難程度超過(guò)業(yè)外人士的相象，頻道運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)前未所有的窘境，部分省級(jí)衛(wèi)視一季度廣告創(chuàng)收同比下滑超過(guò)30%。

　　在電視媒體創(chuàng)收出現(xiàn)整體下滑的同時(shí)，廣告資源進(jìn)一步向一線衛(wèi)視集中，從公開(kāi)的電視媒體創(chuàng)收情況來(lái)看，2017年一線衛(wèi)視壟斷了省級(jí)電視臺(tái)80%以上的廣告創(chuàng)收，二線和三線衛(wèi)視創(chuàng)收比過(guò)去歷年都困難。更令人堪憂的是，當(dāng)前的很多城市臺(tái)已不具備自我造血功能，要依靠財(cái)政供給維持頻道運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　3.廣告價(jià)格之變

　　過(guò)去十年，省級(jí)衛(wèi)視的廣告價(jià)格是持續(xù)數(shù)年上升并迅速回調(diào)的過(guò)程，尤其是一線衛(wèi)視在2016年進(jìn)入了廣告價(jià)格的最高點(diǎn)，2017年開(kāi)始下降，2018年通過(guò)折扣、增播方式，進(jìn)一步下降，電視媒體廣告價(jià)格下行成為持續(xù)態(tài)勢(shì)。

　　在整體收視持續(xù)下滑情況下，廣告價(jià)格下降，廣告創(chuàng)收呈現(xiàn)斷崖式下滑，是市場(chǎng)規(guī)律的自我校正，是一種可以預(yù)期的市場(chǎng)現(xiàn)象。

　　4.人才流動(dòng)之變

　　2008年，省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面頻道仍處于戰(zhàn)略膨脹期，電視媒體內(nèi)部管理向?qū)I(yè)化方向深入發(fā)展，內(nèi)部崗位分工更加精細(xì)化，優(yōu)厚的待遇，精致的環(huán)境，電視媒體是很多優(yōu)秀人才就業(yè)的首選。

　　人才是第一生產(chǎn)力，是干事業(yè)的最基本要素，大量?jī)?yōu)秀人才的匯集，促進(jìn)了電視媒體的進(jìn)一步繁榮。

　　2018年，電視媒體呈現(xiàn)出人才單向凈流出狀態(tài)，省級(jí)廣播電視臺(tái)每天都有辭職走人的現(xiàn)象，市場(chǎng)意識(shí)敏感、專業(yè)技能較強(qiáng)的人，在左顧右盼后，紛紛離開(kāi)了廣播電視臺(tái)。由于創(chuàng)收驟減、工資發(fā)放困難，一些電視臺(tái)通過(guò)公司化改革方式，催化人員外流，緩解工資支出壓力。

　　二、當(dāng)下之痛

　　1.完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

　　二三線衛(wèi)視內(nèi)部之間和城市臺(tái)各頻道之間，在頻道定位、節(jié)目編排、欄目類別、收視表現(xiàn)、廣告客戶等方面，完全雷同。在完全同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，帶來(lái)的市場(chǎng)惡果就是行業(yè)的整體“墮落”。

　　2.被擠出購(gòu)劇市場(chǎng)

　　收視乏力，劇場(chǎng)裸奔成為一種“新常態(tài)”，廣告創(chuàng)收已無(wú)法回收高企的購(gòu)劇成本。電視劇公司已不再把二三線衛(wèi)視和城市電視臺(tái)作為自己的目標(biāo)客戶。合同好簽，欠款難要，不見(jiàn)傳票不付款，電視劇公司對(duì)二三線衛(wèi)視和城市電視臺(tái)已望而卻步。購(gòu)二輪劇，大量的節(jié)目重播，讓電視頻道進(jìn)一步喪失了活力。

　　3.電視頻道支撐力量空心化

　　節(jié)目成本高企，收視疲態(tài)，綜藝節(jié)目的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率變差，廣告客戶對(duì)綜藝節(jié)目越來(lái)越喪失信心，綜藝節(jié)目已喪失對(duì)頻道的收視和創(chuàng)收的支撐作用，電視頻道支撐力量進(jìn)一步空心化。2018年，整個(gè)電視市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)正真意義上的爆款大綜藝。

　　4.廣告客戶進(jìn)一步低端化

　　2018年，廣告客戶數(shù)量不斷萎縮，很多客戶不斷減量，消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)招致一個(gè)大客戶的“死去”，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶無(wú)疑像中了彩票頭等獎(jiǎng)。硬廣告逆襲成為廣告創(chuàng)收主要產(chǎn)品，專題廣告成為了廣告創(chuàng)收主力軍，游走在違規(guī)廣告邊緣的幾款產(chǎn)品成為廣告市場(chǎng)的救命稻草。

　　5.廣告客戶加速向新媒體和線下分流

　　廣告客戶預(yù)算首先考慮在新媒體領(lǐng)域的投放，電視媒體成為客戶廣告投放的補(bǔ)充媒體和市場(chǎng)配角，往日的璀璨不在。

　　6.遇到了歷史上最嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管

　　2018年，電視媒體在節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和電視劇播出方面，遇到了歷史上最嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管，機(jī)遇?挑戰(zhàn)?

　　三、電視媒體如何主動(dòng)應(yīng)變?

　　1.流量思路的開(kāi)拓

　　低收視率時(shí)代，強(qiáng)行追求節(jié)目的高收視是步履一條看不到光明的燒錢之路。新媒體時(shí)代，客戶的價(jià)值取向已發(fā)生了變化，對(duì)數(shù)據(jù)流量的追逐是傳媒市場(chǎng)的主流價(jià)值觀。向做流量思路轉(zhuǎn)變，是“內(nèi)容為王”傳播市場(chǎng)的底層邏輯，也是發(fā)揮電視媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

　　2.市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率的導(dǎo)向

　　電視廣告?zhèn)鞑チo(wú)法變現(xiàn)為市場(chǎng)購(gòu)買力，是電視媒體最大的心病。花2個(gè)億廣告支出，僅銷售掉150萬(wàn)的產(chǎn)品，這是最失敗的廣告投放。電視媒體要想留住廣告客戶的錢，必須想辦法賣掉廣告客戶的貨，媒體傳播“大忽悠”時(shí)代徹底結(jié)束。電視媒體的傳播方案設(shè)計(jì)和執(zhí)行，必須以客戶的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率為導(dǎo)向。

　　3.做好線下活動(dòng)的創(chuàng)新

　　線下活動(dòng)是集品牌推廣、產(chǎn)品體驗(yàn)、市場(chǎng)銷售為一體的綜合性營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)閺V告客戶自身活動(dòng)的影響力較差，非常熱衷于電視媒體推動(dòng)的線下推廣活動(dòng)，把線下活動(dòng)做成電視廣告產(chǎn)品，是電視媒體市場(chǎng)形態(tài)的創(chuàng)新回歸，為何不做?

　　4.抓住“小而美”節(jié)目的“救生圈”

　　“大節(jié)目，大投入，大收視，大回報(bào)”，這樣的時(shí)代結(jié)束了;未來(lái)節(jié)目的生產(chǎn)方向是“小投入、大傳播、高粘性”的節(jié)目。

　　四、我的編后語(yǔ)

　　文中引用的數(shù)據(jù)和列舉的事例，僅是為了說(shuō)明一種電視媒體的趨勢(shì)，即不是唱衰，也沒(méi)有任何個(gè)人成見(jiàn)，如有不妥之處，諒解為感。用正確的觀點(diǎn)和態(tài)度對(duì)待“養(yǎng)我之家”、“哺我之身”的電視媒體，才是電視媒體未來(lái)的希望。

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