導(dǎo)讀：IHS預(yù)期，電視從今年第二季度開(kāi)始，異軍中國(guó)OLED市場(chǎng)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，突起同比增長(zhǎng)有望達(dá)118.8%;三季度預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)120.4%，整機(jī)成為全球增速最快的廠(chǎng)商市場(chǎng)

　　近日，知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Markit日前發(fā)布了一季度全球電視出貨量狀況的讓利報(bào)告，報(bào)告顯示，價(jià)格今年第一季全球電視出貨量比增7.9%至5060萬(wàn)臺(tái)，親民其中，電視OLED電視出貨量比增115.8%至47萬(wàn)臺(tái)，異軍在高端市場(chǎng)上，突起OLED電視正占據(jù)更多市場(chǎng)份額，整機(jī)但中國(guó)企業(yè)仍不具備主導(dǎo)權(quán)，廠(chǎng)商沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。讓利

　　OLED電視異軍突起

　　而在上個(gè)月的價(jià)格五一促銷(xiāo)期(4.9-5.6)期間，中怡康市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，彩電市場(chǎng)零售量394萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額125億元，同比下降分別為12.4%和26.1%，呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊跌的不良局面，但就在這種情況下，消費(fèi)升級(jí)浪潮卻讓OLED產(chǎn)品異軍突起。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，五一期間的銷(xiāo)售上，量子點(diǎn)電視、曲面電視的表現(xiàn)均不容樂(lè)觀，量子點(diǎn)電視在線(xiàn)下渠道滲透率下降了約20%，曲面電視在線(xiàn)下渠道的滲透率降幅則達(dá)到了46%，與此相對(duì)比，OLED電視表現(xiàn)則較為搶眼，在宏觀環(huán)境低迷的背景下，全渠道均出現(xiàn)滲透率攀升的態(tài)勢(shì)，在線(xiàn)上渠道線(xiàn)下渠道的滲透率分別上漲了83%和100%，創(chuàng)歷史最高增幅，成為增長(zhǎng)最快的電視品類(lèi)。

　　IHS預(yù)期，從今年第二季度開(kāi)始，中國(guó)OLED市場(chǎng)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，同比增長(zhǎng)有望達(dá)118.8%;三季度預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)120.4%，成為全球增速最快的市場(chǎng);而在2500美元的高端電視市場(chǎng),OLED電視占比將在2018年底達(dá)到70.7%，成為絕對(duì)的主流。

　　OLED陣營(yíng)在悄然擴(kuò)大

　　索尼2017財(cái)年報(bào)告顯示，彩電業(yè)務(wù)所屬的家庭娛樂(lè)及音頻業(yè)務(wù)(HE&S)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)了18%，至12227億日元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)273億日元，達(dá)858億日元。其中索尼2017年整體電視收益相比2016年增長(zhǎng)21%，而OLED電視貢獻(xiàn)率達(dá)8%。分析人士認(rèn)為，索尼實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的主要原因就是產(chǎn)品組合的改善，尤其是向OLED等高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變令其占據(jù)了更領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。



　　相比之下，受沒(méi)有OLED電視等因素影響，全球最大彩電企業(yè)三星，在今年五一期間銷(xiāo)售額同比下降了34%，而實(shí)際上三星近年來(lái)在全球高端電視市場(chǎng)上的份額逐步下降，已經(jīng)從2015年的54.7%下降到2017年的18.5%。

　　市場(chǎng)研究公司Display Supply Chain Consultants首席執(zhí)行官Ross Young表示，OLED電視在高端電視市場(chǎng)上的份額大幅增長(zhǎng)，是其出色的圖像質(zhì)量帶來(lái)的直接結(jié)果。從過(guò)去幾年OLED和QLED量子點(diǎn)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)情況看，索尼、LG等品牌生產(chǎn)的OLED電視因?yàn)閮?yōu)異的音畫(huà)表現(xiàn)和更吸睛的外觀設(shè)計(jì)而深受消費(fèi)者青睞。

　　僅從最近一個(gè)促銷(xiāo)節(jié)五一期間的數(shù)據(jù)來(lái)看，中怡康調(diào)研表明，創(chuàng)維占據(jù)了10000-20000元中低端OLED市場(chǎng)總量的42%，而索尼牢牢占據(jù)了10000-30000元人民幣的中高端市場(chǎng)，4月2日到5月6日這段時(shí)間的出貨量占到了全國(guó)OLED電視市場(chǎng)的40%，同比增長(zhǎng)122%，銷(xiāo)售額則占到了全國(guó)OLED電視市場(chǎng)的54%，同比增長(zhǎng)69%。

　　當(dāng)前，越來(lái)越多的整機(jī)廠(chǎng)商正加入OLED陣營(yíng)。2017年末至今，OLED陣營(yíng)擴(kuò)展至飛利浦，包括索尼、松下等日系廠(chǎng)商、LG電子等韓系廠(chǎng)商以及創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等主要中國(guó)廠(chǎng)商，共13家。

　　在國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商中，創(chuàng)維是較早進(jìn)入OLED陣營(yíng)的，所以一定程度上占有先機(jī)。值得注意的是，在今年下半年，兩個(gè)品牌廠(chǎng)商將加入OLED陣營(yíng)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是海信和東芝。

　　OLED電視價(jià)格“下探”

　　近日，蘇寧聯(lián)手創(chuàng)維首發(fā)OLED電視新品55R8U，其價(jià)格已低于10000元，為9999元，這是OLED電視市場(chǎng)上首臺(tái)跌破10000元的4K人工智能OLED電視產(chǎn)品。

　　電商年中大促開(kāi)始，蘇寧方面仍將OLED電視作為促銷(xiāo)重點(diǎn)。去年開(kāi)始，蘇寧在全國(guó)持續(xù)打造OLED創(chuàng)新技術(shù)體驗(yàn)館，并利用線(xiàn)下4000多家門(mén)店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，打造了近百家OLED高端產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，模擬家居場(chǎng)景。“50%以上的OLED電視均由蘇寧渠道售出。”蘇寧表示。

　　品牌商紛紛加入、平臺(tái)商助力促銷(xiāo)的背后，是OLED顯示技術(shù)在消費(fèi)者端的逐漸“受寵”。

　　伴隨全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，對(duì)電視面板的要求也在提升。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者越來(lái)越高的消費(fèi)需求，OLED作為繼CRT、LCD之后的新時(shí)代主流顯示技術(shù)出現(xiàn)在電視用戶(hù)面前。

　　對(duì)比前兩代顯示技術(shù)，OLED既擁有高亮度、高對(duì)比度、高清晰度、寬視角、寬色域等來(lái)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)圖像，又具備超薄、超輕、低功耗、寬溫度特性等來(lái)滿(mǎn)足便攜式設(shè)備的輕便、省電、適于戶(hù)外操作的需求，而其具有自發(fā)光、可塑性強(qiáng)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士向記者分析，隨著OLED技術(shù)的逐漸成熟，OLED面板的制造成本正大幅度下降。去年第二季，55英寸OLED面板的生產(chǎn)成本下探到582美元，相比2年前已經(jīng)大幅下降超過(guò)60%，行業(yè)預(yù)估到2021年第一季成本還會(huì)減半，靠近傳統(tǒng)的液晶面板成本。正是因?yàn)檫@種趨勢(shì)，OLED電視才能進(jìn)入越來(lái)越多消費(fèi)者的家庭。

　　中國(guó)企業(yè)在高端市場(chǎng)無(wú)主導(dǎo)權(quán)

　　HIS報(bào)告中，今年一季度全球電視市場(chǎng)占有率(以銷(xiāo)售額為基準(zhǔn))中，三星電子為28.6%，拔得頭籌;LG電子、日本索尼分別為17.9%、9.1%，名列二三位;中國(guó)企業(yè)TCL、海信分別為5.8%、5.3%，排名第四、第五。上述“Top3”公司市場(chǎng)占有率相比去年均增長(zhǎng)1-3個(gè)百分點(diǎn)，而TCL和海信占有率均有所下降。若按品牌所屬?lài)?guó)家來(lái)看，韓國(guó)品牌占有率為46.5%，中國(guó)品牌為21.5%，日本品牌為17.7%。韓國(guó)品牌與中國(guó)品牌的領(lǐng)先差距從2016年的10個(gè)百分點(diǎn)拉大到25個(gè)百分點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，上述差距拉大的主要原因是高端電視市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，以三星電子為主的領(lǐng)先企業(yè)推出高端市場(chǎng)戰(zhàn)略、且具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)雖然大幅增加生產(chǎn)量，但大部分為低端產(chǎn)品，銷(xiāo)售或利潤(rùn)方面均無(wú)法與領(lǐng)先企業(yè)相提并論。

　　具體到OLED電視上，目前全球有能力供應(yīng)大尺寸OLED面板的企業(yè)唯有韓國(guó)LG Display一家。中國(guó)面板企業(yè)盡管在產(chǎn)量和規(guī)模上不斷擴(kuò)大，但主要產(chǎn)品為液晶面板，仍不具備量產(chǎn)大尺寸OLED面板的能力，并且在短期內(nèi)也很難補(bǔ)足這一短板。

　　此前，LG Display相關(guān)人士曾向南方日?qǐng)?bào)記者表示，OLED面板的生產(chǎn)目前已是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而這使得面板價(jià)格的松動(dòng)成為可能。

　　不過(guò)，考慮到LG Display的供應(yīng)能力和優(yōu)勢(shì)地位，從供不應(yīng)求的角度講，面板價(jià)格明顯而快速的下探很難在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，而在中國(guó)市場(chǎng)上OLED電視價(jià)格的下行，則意味著采購(gòu)了不菲價(jià)格面板的整機(jī)廠(chǎng)商在其他環(huán)節(jié)進(jìn)行了讓利。從這個(gè)角度講，OLED陣營(yíng)中的中國(guó)整機(jī)廠(chǎng)商仍沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)，也將面臨利潤(rùn)收縮的狀況。

　　相關(guān)

　　液晶電視出貨頹勢(shì)扭轉(zhuǎn)

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，在經(jīng)歷去年全年同比的下跌后，一季度全球液晶電視出貨量比增7.5%，液晶電視市場(chǎng)正在“煥新”。其中，中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最慘烈，小尺寸液晶正在從市場(chǎng)上消失。

　　一季度液晶電視出貨比增7.5%

　　IHS Markit的報(bào)告顯示，今年一季度全球電視出貨量為5060萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了7.9%。在這其中，液晶電視仍牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，其在一季度的出貨量為5010萬(wàn)臺(tái)，占到了全部出貨量的99%，出貨量與去年同期相比增長(zhǎng)了7.5%。

　　由于產(chǎn)品涵蓋低中高三個(gè)層次，液晶電視的出貨量顯然高于OLED電視，不過(guò)增幅比OLED的115.8%要低很多，但這個(gè)增幅“扭轉(zhuǎn)”了2017年以來(lái)的頹勢(shì)。

　　IHS Markit最新的電視市場(chǎng)追蹤報(bào)告則告訴我們，2017年液晶電視出貨量下降了3.6%。平均零售價(jià)格沒(méi)有像預(yù)期那樣下降，且對(duì)多地消費(fèi)需求產(chǎn)生了負(fù)面影響。然而，去年底和今年初液晶面板的降價(jià)使得一季度的終端市場(chǎng)定價(jià)更誘人，并且在今年世界杯之前，電視品牌在一些主要新興市場(chǎng)通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)增加了出貨量。

　　中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格全球最低

　　IHS Markit相關(guān)人士分析認(rèn)為：“像拉丁美洲這樣的新興市場(chǎng)可以看到對(duì)世界杯的強(qiáng)烈季節(jié)性反應(yīng)。特別是在東歐，今年夏季在俄羅斯舉辦的世界杯期間，該地區(qū)的需求預(yù)計(jì)會(huì)上升。”

　　而在價(jià)格上，根據(jù)IHS Markit提供的新的區(qū)域電視價(jià)格信息，在新興市場(chǎng)地區(qū)，拉丁美洲的平均銷(xiāo)售價(jià)格最高。今年一季度拉丁美洲的電視出貨量同比增長(zhǎng)了40%，其中50英寸及以上的電視出貨量顯著增加，該結(jié)果是通過(guò)對(duì)34個(gè)國(guó)家的100余家零售商調(diào)查獲得。

　　西歐市場(chǎng)的平均售價(jià)最高，每英寸712美元以上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。但在中國(guó)市場(chǎng)，平均售價(jià)為全球最低的446美元。研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，較低的液晶面板價(jià)格使得中國(guó)本土品牌的定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　小尺寸液晶被淘汰

　　值得注意的是，報(bào)告顯示，在HIS調(diào)研的所有大區(qū)中，中國(guó)市場(chǎng)的液晶電視產(chǎn)品擁有最大的平均屏幕尺寸，達(dá)47.3英寸。

　　這樣的結(jié)果背后，是中國(guó)市場(chǎng)上所呈現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)——大尺寸液晶電視已走入大多數(shù)家庭，而小尺寸液晶電視份額正在不斷萎縮。

　　近日，京東方科技集團(tuán)董事長(zhǎng)王東升在談及面板產(chǎn)業(yè)未來(lái)前景時(shí)認(rèn)為，技術(shù)及創(chuàng)新不佳的企業(yè)將陸續(xù)死去，在這一輪寡頭競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束之后，7.5代以下的生產(chǎn)線(xiàn)將被淘汰。其甚至預(yù)言，面板產(chǎn)業(yè)未來(lái)將與CPU、GPU產(chǎn)業(yè)類(lèi)似，最終全球只剩下三到五家競(jìng)爭(zhēng)者。

　　目前，京東方在智能手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)、筆記本電腦、液晶監(jiān)視器等四大領(lǐng)域面板出貨量，均為全球第一，今年第一季京東方液晶電視面板出貨量達(dá)1250萬(wàn)片，超越樂(lè)金顯示器(LG Display)及三星顯示器(Samsung Display)，首度躍居全球第一大。

　　簡(jiǎn)單而論，代次越低的面板產(chǎn)線(xiàn)，其生產(chǎn)出來(lái)的液晶面板產(chǎn)品尺寸則越小。舊的生產(chǎn)線(xiàn)不符合現(xiàn)代面板的高精細(xì)度與規(guī)格要求，逐漸被淘汰已成為趨勢(shì)。當(dāng)前，a-Si面板技術(shù)正迎來(lái)有史以來(lái)最大的關(guān)廠(chǎng)潮。

　　隨著國(guó)內(nèi)面板新產(chǎn)能不斷增加，面板廠(chǎng)改造舊工廠(chǎng)的需求涌現(xiàn)，業(yè)界預(yù)期會(huì)有更多5代或老舊的工廠(chǎng)被改造或關(guān)閉， 7.5代以下的生產(chǎn)線(xiàn)可能在接下來(lái)幾年并不會(huì)完全被淘汰，但低代次的產(chǎn)線(xiàn)關(guān)停，反映在終端市場(chǎng)上，則會(huì)是小尺寸液晶電視被加速淘汰。

　　盡管在報(bào)告涉及的八個(gè)地區(qū)中擁有最大的平均屏幕尺寸47.3英寸，但中國(guó)市場(chǎng)的平均售價(jià)為最低的446美元。Gagnon表示：“較低的液晶面板價(jià)格使得中國(guó)本土品牌的定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。”西歐市場(chǎng)的平均售價(jià)最高，每英寸712美元以上，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，為區(qū)域內(nèi)第二高的4K組合。