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智能電視成IoT入口 誰(shuí)會(huì)成為最后贏家

發(fā)布時(shí)間：2025-12-10 05:54:14 來(lái)源：桑間濮上網(wǎng) 作者：綜合

導(dǎo)讀：智能電視現(xiàn)在被看做IoT入口了，電視成為一個(gè)風(fēng)口，入口但目前很難判斷哪個(gè)入口會(huì)取勝。成后贏很多頭部企業(yè)也不會(huì)考慮誰(shuí)會(huì)成為最后贏家，為最而是電視選擇都下注，畢竟對(duì)于頭部企業(yè)，入口錢(qián)也不是成后贏問(wèn)題。

隨著5G和萬(wàn)物互聯(lián)的為最時(shí)代越來(lái)越近，巨頭們開(kāi)始了第二輪客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)。電視

蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)之后，入口一加手機(jī)CEO劉作虎發(fā)布了一條語(yǔ)焉不詳?shù)某珊筅A評(píng)論，大抵是為最認(rèn)為乏善可陳。然后劉作虎馬上自曝了一加的電視一個(gè)大動(dòng)作——通過(guò)一加電視進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)智能家居領(lǐng)域。“家庭作為生活中非常重要的入口場(chǎng)景，還處在較為初級(jí)的成后贏階段。”

華為要搞電視的消息傳了半年，還沒(méi)落定。被媒體追問(wèn)時(shí)，華為消費(fèi)者BG大中華區(qū)總裁朱平的回應(yīng)耐人尋味，不正面否認(rèn)，只道“至少筆記本是鐵了心要做好的”。

此外，OPPO、VIVO、魅族，甚至錘子，也都有了做電視的緋聞。

截至2018年一季度，國(guó)內(nèi)各品牌智能電視市占率情況

之前要做生態(tài)的樂(lè)視一蹶不振，“小樂(lè)視”暴風(fēng)深陷虧損和債務(wù)漩渦，曾經(jīng)要做“年輕人的第一臺(tái)電視”的小米風(fēng)頭倒是不減，老牌電視廠商也正加碼研發(fā)……電視領(lǐng)域很久沒(méi)有搞出大新聞了。現(xiàn)在又有新玩家加入戰(zhàn)場(chǎng)，電視的生意起了新變化？

一場(chǎng)“新圈地運(yùn)動(dòng)”開(kāi)始了。

成為IoT中樞？一場(chǎng)前途未卜的賭博

2017年，全國(guó)智能電視銷(xiāo)量達(dá)到4800萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.13%。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)智能電視銷(xiāo)量將突破5800萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)逾20%。

以小米電視電視為例，2018年第二季度全球銷(xiāo)量同比猛增350%，多少反映了智能電視行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)——以O(shè)TT智能電視終端為主的大屏強(qiáng)勢(shì)回歸。

回顧上一次互聯(lián)網(wǎng)電視熱潮，“硬件不賺錢(qián)+內(nèi)容與服務(wù)生態(tài)收費(fèi)”的樂(lè)視模式成為一時(shí)流行。2016年4月14日當(dāng)天，樂(lè)視的“硬件免費(fèi)”策略走向極致：樂(lè)視超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)免費(fèi)，用戶只需采用0+490×N的方式購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視的會(huì)員服務(wù)，即可獲得等值硬件。

雖然樂(lè)視的電視業(yè)務(wù)如同體育一樣，成為了資金鏈斷裂的犧牲品，但這并不足以說(shuō)明，樂(lè)視模式的不可行。

事實(shí)上，海外科技巨頭如亞馬遜、蘋(píng)果都正在布局類(lèi)似的硬件+內(nèi)容的生態(tài)。蘋(píng)果和亞馬遜各自擁有互聯(lián)網(wǎng)電視盒子蘋(píng)果TV和Fire TV。在亞馬遜上網(wǎng)購(gòu)的Prime會(huì)員能夠獲得附加的視頻內(nèi)容服務(wù)，蘋(píng)果則計(jì)劃向蘋(píng)果設(shè)備所有者免費(fèi)提供原創(chuàng)內(nèi)容。不過(guò)內(nèi)容在這里更像是硬件和全生態(tài)會(huì)員服務(wù)的彩蛋。

而在多個(gè)行業(yè)都留下濃墨重彩的覆敗的樂(lè)視，在國(guó)內(nèi)的電視行業(yè)也留下一個(gè)標(biāo)志性拐點(diǎn)。而今，不管是傳統(tǒng)電視廠商，還是互聯(lián)網(wǎng)電視，雖還是要做生態(tài)閉環(huán)，但不再同步做內(nèi)容，而是回到了硬件和技術(shù)，與內(nèi)容資源方合作；不只是將互聯(lián)網(wǎng)平移到大屏，而是圍繞大屏打造IoT(Internet of things)的智能入口。

“如今用戶生活主要有四大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景：移動(dòng)、家庭、車(chē)載和辦公。家庭作為生活中非常重要的場(chǎng)景，還處在較為初級(jí)的階段。一加科技進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)智能家居領(lǐng)域，希望通過(guò)一加電視，讓用戶在家庭場(chǎng)景中也能體驗(yàn)到完整的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)，享受更好的科技生活。”一加創(chuàng)始人劉作虎這樣描述其進(jìn)入智能電視領(lǐng)域的愿景。

在劉作虎的暢想中，電視的發(fā)展最終會(huì)以全新的形態(tài)存在，變成家庭生活中無(wú)處不在的智能顯示屏。

而在上一波互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)場(chǎng)上的勝者中，小米的IoT布局最成氣候。2017年11月，小米對(duì)外宣布開(kāi)放小米IoT開(kāi)發(fā)者平臺(tái)，而在此之前，小米生態(tài)鏈已經(jīng)做了四年多。小米上市招股書(shū)中，IoT被列為四大業(yè)務(wù)之一。

2018年8月，小米上市后的第一份財(cái)報(bào)顯示：小米IoT設(shè)備全球接入量再次突破，達(dá)到1.15億臺(tái)。2018年9月，小米公司組織架構(gòu)調(diào)整，IoT平臺(tái)部成為小米十大業(yè)務(wù)部之一。雷軍在不久前的世界人工智能大會(huì)上演講稱(chēng)，AI與IoT結(jié)合將形成AIoT（萬(wàn)物智慧互聯(lián)），這個(gè)領(lǐng)域有著巨大的發(fā)展空間。

而傳統(tǒng)電視廠商也抓住智能電視發(fā)展的大潮推出新的產(chǎn)品線。創(chuàng)維推出酷開(kāi)，今年3月獲得百度10.1億元戰(zhàn)略注資，4月1日起正式剝離電視業(yè)務(wù)，專(zhuān)注構(gòu)建開(kāi)放統(tǒng)一的超級(jí)智能生態(tài)，根基就是廣告收入。TCL推出雷鳥(niǎo)，該子公司獲得了騰訊、京東等的戰(zhàn)略投資。

而互聯(lián)網(wǎng)巨頭更是不會(huì)錯(cuò)過(guò)搶占客廳的這一機(jī)遇。今年5月份，騰訊和京東舉行大屏生態(tài)戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)，共同布局人工智能電視產(chǎn)業(yè)。騰訊視頻客廳產(chǎn)品部總經(jīng)理趙罡透露，將把擁有的內(nèi)容、渠道、技術(shù)等核心優(yōu)勢(shì)為家電行業(yè)賦能，進(jìn)一步開(kāi)拓智能大屏市場(chǎng)，完善智能大屏健康生態(tài)，同時(shí)推動(dòng)智能語(yǔ)音深入電視、空調(diào)等家電產(chǎn)品。阿里巴巴則提出了全域家庭戰(zhàn)略。而對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，其AI商業(yè)化路徑很大一部分要走企業(yè)市場(chǎng)，包括車(chē)聯(lián)網(wǎng)、家庭場(chǎng)景物聯(lián)網(wǎng)等等，不久前歌華有線與愛(ài)奇藝合作推出的歌華小果即是百度大屏解決方案DuerOS 3.0 for TV的首款落地產(chǎn)品。

但事實(shí)上，過(guò)去幾年，在企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)人工智能越來(lái)越密切的過(guò)程中，人工智能電視、智能音箱等產(chǎn)品層出不窮，逐漸出現(xiàn)了IoT入口之爭(zhēng)。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2017年智能電視銷(xiāo)量為4105萬(wàn)臺(tái)，具有語(yǔ)音控制功能的電視滲透率達(dá)到16%；智能音箱銷(xiāo)量為176萬(wàn)臺(tái)，具有遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音交互和智能家居控制功能的音箱占比超過(guò)90%。

在同樣的家庭場(chǎng)景下，智能電視和智能音箱均為家庭娛樂(lè)影音產(chǎn)品，一個(gè)主打視頻，一個(gè)主打音樂(lè)，但都是人工智能、智能家居商業(yè)落地的重要載體。以小米為例，既有電視，又有音箱，誰(shuí)能成為日后的市場(chǎng)主流，或者兩者的業(yè)態(tài)逐漸融合，仍未可知。整個(gè)行業(yè)目前處在一個(gè)技術(shù)樹(shù)分叉的進(jìn)行時(shí)態(tài)中。這對(duì)廠商們來(lái)說(shuō) ，無(wú)疑是一場(chǎng)賭博。

一位資深的IoT產(chǎn)業(yè)觀察者告訴娛樂(lè)資本論（ID：yulezibenlun），智能電視現(xiàn)在被看做IoT入口了，成為一個(gè)風(fēng)口，但目前很難判斷哪個(gè)入口會(huì)取勝。很多頭部企業(yè)也不會(huì)考慮誰(shuí)會(huì)成為最后贏家，而是選擇都下注，畢竟對(duì)于頭部企業(yè)，錢(qián)也不是問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)商之戰(zhàn)：有線的春天來(lái)了

眾所周知，而今電視運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)是有線數(shù)字電視（DVB）、IPTV和OTT三足鼎立。OTT則又分為智能電視一體機(jī)和OTT盒子。

目前OTT盒子的產(chǎn)品功能已經(jīng)完全被智能電視一體機(jī)取代。經(jīng)過(guò)前幾年的增長(zhǎng)，智能電視一體機(jī)的付費(fèi)、廣告、應(yīng)用分發(fā)等生態(tài)已經(jīng)形成良性循環(huán)。而電信運(yùn)營(yíng)商辦寬帶送電視盒子的銷(xiāo)售策略，尤其是近年中國(guó)移動(dòng)在拓展寬帶業(yè)務(wù)上不吝砸錢(qián)，則推動(dòng)IPTV隨著寬帶的普及持續(xù)增長(zhǎng)。愛(ài)奇藝OTT渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄒偉之前有一個(gè)生動(dòng)的描述：OTT盒子進(jìn)入了冬天，一體機(jī)進(jìn)入了收獲的秋天，而IPTV則仍處在夏天黃金發(fā)展期，DVBOTT盒子則迎來(lái)春天。

有線電視頻道則在世界范圍內(nèi)遭遇互聯(lián)網(wǎng)狙擊。不過(guò)值得注意的是，與海外的產(chǎn)業(yè)變局相類(lèi)似（美國(guó)最大的有線運(yùn)營(yíng)商Comcast的X1機(jī)頂盒引入最大OTT應(yīng)用Netflix），國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了有線網(wǎng)的自救措施。

北京地區(qū)的有線運(yùn)營(yíng)商歌華有線9月和愛(ài)奇藝、百度合作，推出了一款融合了直播和點(diǎn)播功能的AI電視盒子“歌華小果”，是DVB與OTT的合流。

今年6月，華數(shù)傳媒基于其全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)和IPTV平臺(tái)，與優(yōu)酷在平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)容達(dá)成合作，則實(shí)現(xiàn)了DVB/IPTV+OTT的資源整合。

這是有線電視運(yùn)營(yíng)商的自救共識(shí)，也是廣電的“新賽道”。

而未來(lái)三類(lèi)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展格局將產(chǎn)生什么變化呢？要知道，在硬件、技術(shù)和內(nèi)容上，三類(lèi)運(yùn)營(yíng)商之間沒(méi)有絕對(duì)的壁壘。比如，在中國(guó)移動(dòng)獲得區(qū)域IPTV牌照之前，很多地方移動(dòng)的電視業(yè)務(wù)都是以O(shè)TT的名義，轉(zhuǎn)換成IPTV業(yè)務(wù)時(shí)，重要的是將原有的播控職責(zé)交由合規(guī)的IPTV一二級(jí)播控商（愛(ài)上傳媒+地方電視臺(tái)）進(jìn)行監(jiān)管。

廠商從業(yè)者一貫諱言政策，只在政策允許的范圍內(nèi)拓展、創(chuàng)新。不過(guò)，在今年5月的亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)上，國(guó)家廣播電視總局科技委副主任杜百川表示，目前國(guó)家對(duì)新的內(nèi)容集成方式、用戶產(chǎn)生的內(nèi)容、直播聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健、機(jī)器人、物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭和智慧城市方面的監(jiān)管都會(huì)發(fā)生一些新的變化，相信在未來(lái)，有線、IPTV和OTT的技術(shù)、業(yè)務(wù)和監(jiān)管將日益趨同。

內(nèi)容平臺(tái)：不做硬件，曲線圈地

視頻目前仍是電視端最剛需的消費(fèi)行為。雖然行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)將點(diǎn)播與直播歸入同一信號(hào)源的趨勢(shì)，但目前的點(diǎn)播視頻內(nèi)容的流量主要是在OTT端。而在OTT大屏端，視頻媒體Launcher端（預(yù)裝于電視系統(tǒng)層，打開(kāi)桌面即可點(diǎn)播）的日活率是獨(dú)立APK（從應(yīng)用商店下載的應(yīng)用程序）的2-3倍。

樂(lè)視之后，沒(méi)有視頻媒體再投入如此巨大精力從硬件端開(kāi)始進(jìn)行一體化競(jìng)爭(zhēng)。比如，愛(ài)奇藝在公開(kāi)采訪中并不愿意將電視端業(yè)務(wù)扯上硬件，并對(duì)之后的硬件布局慎之又慎。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁段有橋在歌華小果發(fā)布會(huì)后告訴娛樂(lè)資本論（ID：yulezibenlun），愛(ài)奇藝只做有優(yōu)勢(shì)的硬件，普通的不做。“我們沒(méi)有做過(guò)電視機(jī)、投影儀和機(jī)頂盒，做的都是躺著都能贏的那種。”

如今視頻媒體的策略是，與7大OTT牌照方合作推出電視端產(chǎn)品，在Launcher端瓜分搶占與電視廠商的綁定合作。各大廠商的智能電視終端已經(jīng)被騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等瓜分。

截至一季度末，OTT視頻媒體日活排行

從智能電視+OTT盒子兩個(gè)平臺(tái)的綜合日活規(guī)模看，截至2018年3月，OTT視頻媒體領(lǐng)域仍處于顯著的寡占型市場(chǎng)階段。銀河奇異果（愛(ài)奇藝）繼續(xù)保持第一名地位。而在今年5月的一次公開(kāi)分享中，愛(ài)奇藝OTT渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄒偉透露，奇異果日活目前達(dá)2000多萬(wàn)，平均日活躍度是21%，人均時(shí)長(zhǎng)是235分鐘，人均VV19.4，付費(fèi)滲透率達(dá)15%（平均水平10%左右）。

段有橋此前向小娛透露，電視端是視頻企業(yè)的第二大渠道來(lái)源，10%的流量來(lái)源于電視端。

而在一季度，OTT視頻媒體第一陣營(yíng)前三名視頻媒體排位雖未變, CIBN酷喵影視（優(yōu)酷）日活規(guī)模激增突圍！而該變動(dòng)，主要由智能電視端的變化引起，2018年Q1期間，優(yōu)酷從Launcher、APK裝機(jī)合作有了新的合作，尤其是APK日活增幅達(dá)98%。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，未來(lái)，與廠商開(kāi)展apk模式合作，將成為媒體裝機(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了在B端擴(kuò)大合作提高裝機(jī)量和日活，OTT視頻媒體在內(nèi)容方面也是各展所長(zhǎng)，獨(dú)家內(nèi)容成為拉新關(guān)鍵，此外還出現(xiàn)了“用電視大屏端可提前收看一集”的運(yùn)營(yíng)思路，如《烈火如歌》《北京女子圖鑒》等。

客廳大屏硬件、運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)在迭代升級(jí)，大屏的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)也出現(xiàn)了新趨勢(shì)。

被廣告主拋棄的電視端，正在重獲青睞。AdMaster廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1到2018年Q2兩年多時(shí)間里，OTT端廣告曝光量增長(zhǎng)近10倍。對(duì)比去年同期，2018年上半年OTT端廣告份額增長(zhǎng)了7.3%，增至12.2%，移動(dòng)端只有3.6%的小幅上升，PC端則出現(xiàn)了下降，占比同比減少11.0%。三大媒體終端中，OTT端廣告份額增幅最大。

中國(guó)特有開(kāi)機(jī)廣告給OTT行業(yè)帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。在今年5月的亞太OTT/IPTV生態(tài)大會(huì)上，聚好看科技劉超表示，全球的OTT行業(yè)在中國(guó)發(fā)展的最好。酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)則表示，2017年OTT行業(yè)廣告收入已經(jīng)做到了25億，保守估計(jì)，5年內(nèi)OTT廣告價(jià)值會(huì)超過(guò)100億。可以說(shuō)，電視硬件廠商不再自己做內(nèi)容，但成為了一個(gè)新興的廣告平臺(tái)，通過(guò)另一種內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾盈利。

難題與機(jī)遇

我們回到關(guān)于硬件的討論。

自互聯(lián)網(wǎng)興起后，年輕觀眾正在逐步遠(yuǎn)離電視，“空心化”的范圍甚至有擴(kuò)大趨勢(shì)。盡管智能電視的銷(xiāo)售仍在快速增長(zhǎng)，但如果我們觀察整個(gè)電視機(jī)品類(lèi)的銷(xiāo)售，增長(zhǎng)早已呈現(xiàn)乏力的態(tài)勢(shì)。

回溯2017年，中國(guó)彩電市場(chǎng)出貨量為4752萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%，電視市場(chǎng)整體來(lái)看并不樂(lè)觀。主要原因是，2017年匯率出現(xiàn)大幅波動(dòng)，面板價(jià)格大漲。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓在一次產(chǎn)業(yè)大會(huì)上透露，2018年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為2260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%；零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%。“增長(zhǎng)動(dòng)力不足”，“價(jià)格戰(zhàn)是最大困境”。

2018年，隨著房地產(chǎn)調(diào)控繼續(xù)跟進(jìn)，今年一季度，房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額增速驟降。1-8月商品房銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)4%（其中，東部地區(qū)商品房銷(xiāo)售面積同比下降3.6%），較去年同期的12.7%增速大幅下降。房地產(chǎn)的收緊政策還沒(méi)看到放松跡象，對(duì)今年彩電市場(chǎng)的銷(xiāo)售勢(shì)必帶來(lái)較大的影響。

數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

據(jù)CSM研究，2017年，中國(guó)人平均每天收看電視139分鐘較前一年急劇下滑13分鐘，一年內(nèi)下滑的幅度頂過(guò)去三年。

可以看到，2013-2017年，除了55歲以上人群，其余各年齡段人群的收視時(shí)間逐年下滑，在年輕人的收視“谷底”周?chē)?5-54歲觀眾群體下滑態(tài)勢(shì)尤為嚴(yán)重。而這一人口結(jié)構(gòu)與青壯年勞動(dòng)力流失的農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)如出一轍。“一線城市沒(méi)有客廳”的調(diào)侃實(shí)際上過(guò)于真實(shí)了。

電視大盤(pán)下降，而智能電視上升。智能電視的日均到達(dá)率，由2016年的60.55％上升到2017上半年的63.03%；從日均的使用時(shí)長(zhǎng)上看，智能電視比整體水平高出50分鐘左右。僅用傳統(tǒng)有線電視的數(shù)據(jù)分析，電視的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀；但對(duì)于智能電視發(fā)展前景來(lái)說(shuō)，大的趨勢(shì)有著指導(dǎo)性作用。

據(jù)CSM的收視率份額調(diào)查數(shù)據(jù)，央視各頻道和少兒頻道取得收視勝利，這其實(shí)是它們的主流觀眾——老年人和小孩子的“勝利”。

《娘道》在電視端的收視率大爆炸，與其說(shuō)是劇方營(yíng)銷(xiāo)的功勞，不如說(shuō)是其劇情安排抓住了電視直播主流受眾——中老年群體的high點(diǎn)。

9月29日收視率數(shù)據(jù)，直播數(shù)據(jù)來(lái)自酷云，網(wǎng)絡(luò)播放數(shù)據(jù)來(lái)自劇星

基于這一受眾結(jié)構(gòu)，電視廠商們屢次“牽手”兒童市場(chǎng)。TCL定制迪士尼兒童電視，酷開(kāi)專(zhuān)門(mén)為兒童打造智能電視酷開(kāi)A43，長(zhǎng)虹推出雙模式+雙UI界面的兒童電視，新一代樂(lè)融電視則是接過(guò)了此前樂(lè)視的接力棒要打造一個(gè)家庭親子生態(tài)，智能電視操作系統(tǒng)也面向兒童開(kāi)發(fā)“綠色”版本……

但是從以往的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，盡管兒童市場(chǎng)潛力巨大，但單獨(dú)針對(duì)兒童的硬件銷(xiāo)量反響平平，一是有此類(lèi)需求的家庭較小眾，二是“集權(quán)式”的研發(fā)模式難以滿足小孩子對(duì)“簡(jiǎn)單、好玩”的需求。智能電視OS則面臨著AI識(shí)別技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的雙重難題。而對(duì)于老年群體，智能電視的操作繁瑣程度成為其深度使用的高門(mén)檻。

解決了這些問(wèn)題，整個(gè)客廳生態(tài)的想象力空間才能激活起來(lái)，除了視頻，還有音樂(lè)、教育、健康、社交、安防等應(yīng)用場(chǎng)景能夠在家庭的中心獲得更多賦能。

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