導(dǎo)讀：人工智能幾乎改變了現(xiàn)代生活的電視洞察稻草方方面面，電視廣告業(yè)也不例外。廣告通過(guò)更先進(jìn)的分析數(shù)據(jù)搜集方法，AI讓廣告主通過(guò)“程序化電視廣告”更有效地向受眾傳播內(nèi)容，或許這一廣告方式未來(lái)幾年也將受到AI更大的救命影響。


　　美國(guó)科技博客網(wǎng)站VentureBeat近日發(fā)表文章《通過(guò)個(gè)性化推薦，分析AI或?qū)⒄葲](méi)落的或許電視廣告業(yè)》，文章詳細(xì)闡述了何為程序化電視廣告，救命以及它的電視洞察稻草運(yùn)作和未來(lái)展望。

　　VentureBeat的廣告文章認(rèn)為，人工智能幾乎改變了現(xiàn)代生活的分析方方面面，電視廣告業(yè)也不例外。或許通過(guò)更先進(jìn)的救命數(shù)據(jù)搜集方法，AI讓廣告主通過(guò)“程序化電視廣告”更有效地向受眾傳播內(nèi)容，這一廣告方式未來(lái)幾年也將受到AI更大的影響。

　　事實(shí)上，程序化廣告在線上平臺(tái)已運(yùn)用多年，現(xiàn)在它正攻占小屏幕。通過(guò)更新的策略、更高級(jí)的AI功能，電視廣告主可以到達(dá)一個(gè)全新的個(gè)性化傳播高度。下面就來(lái)看一下這一受AI影響的新廣告形式是如何產(chǎn)生、運(yùn)作的。

　　一、傳統(tǒng)電視廣告如何運(yùn)作？

　　一般來(lái)說(shuō)，廣告客戶通過(guò)對(duì)不同電視節(jié)目的收視來(lái)確定向哪些受眾投放他們的廣告。這些評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)包括受眾年齡、種族、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、地理位置等。電視臺(tái)利用這些信息，提前向不同的公司出售廣告時(shí)段。比如，像《生活大爆炸》這樣的電視節(jié)目，其典型受眾是18到39歲的男性，電視臺(tái)就會(huì)把廣告時(shí)段出售給潛在顧客定位是這一人群的廣告主。

　　這種廣告形式已經(jīng)存在了很多年，但是隨著消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣亞馬遜、Netflix這樣高度個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，電視廣告業(yè)也要做出改變。AI驅(qū)動(dòng)的程序化策略，便是游戲規(guī)則的改變者。

　　二、程序化電視廣告如何運(yùn)作？

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)和廣告主能通過(guò)卓越的大數(shù)據(jù)和數(shù)字化將傳統(tǒng)的人工過(guò)程極大優(yōu)化。程序化廣告已經(jīng)在在線廣告中得到運(yùn)用。領(lǐng)英歐洲-中東-非洲大區(qū)的程序化銷售主管Kenneth Kulbok表示，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，程序化就是自動(dòng)購(gòu)買數(shù)字化廣告時(shí)段，通過(guò)計(jì)算機(jī)處理大數(shù)據(jù)來(lái)決定買什么廣告、付多少錢，而且都是實(shí)時(shí)的。”簡(jiǎn)而言之，人工智能通過(guò)大數(shù)據(jù)衡量受眾群和廣告的成本收益比，從而決定何時(shí)、何地買或賣廣告時(shí)段。

　　本質(zhì)上，你的電視可以了解你的習(xí)慣，就像網(wǎng)絡(luò)了解你的上網(wǎng)習(xí)慣一樣。這樣一來(lái)，廣告主就能基于你的習(xí)慣投放廣告，因此你不會(huì)重復(fù)看到你并不感興趣的廣告。這意味著你和鄰居可能同時(shí)都在看《行尸走肉》首映，但基于你們不同的興趣，你們卻會(huì)看到不同的廣告。

　　由于采用程序化電視廣告廣告主可以知道有多少人在看他們的廣告，這些受眾身處何方、他們的觀看記錄如何，而且這些信息是每分鐘都實(shí)時(shí)更新的。此外，廣告主還可以得到更精準(zhǔn)的每千人成本數(shù)據(jù)(CPM，廣告投放中，聽到或看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本)，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)、投入產(chǎn)出比更高的廣告投放。

　　三、程序化電視廣告的未來(lái)

　　程序化電視廣告仍處于初級(jí)發(fā)展階段，還不是一個(gè)非常完善的體系，但是它已經(jīng)提升了廣告投放的個(gè)性化和精準(zhǔn)度。短期內(nèi)，程序化電視廣告依然受阻，尤其是不想采用這一新系統(tǒng)的大電視網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)與媒介公司建立了密切合作關(guān)系。此外，數(shù)字營(yíng)銷人員認(rèn)為，程序化廣告的數(shù)字作弊率是他們可接受范圍的五倍。

　　不過(guò)，較小的電視網(wǎng)絡(luò)，例如有線電視，可能比大的電視網(wǎng)絡(luò)能從程序化電視廣告中受益更多，因?yàn)樗麄兏枰黾幼约旱膹V告收入。

　　目前，只有一小部分的電視廣告資源以程序化電視廣告的形式出售，因?yàn)閺V告主和媒體合作方都無(wú)法提供足夠的有效數(shù)據(jù)。

　　四、結(jié)論

　　電視廣告是一筆很大的生意，它每年產(chǎn)生的收益規(guī)模大概有800億美元。因此，若廣告客戶和電視服務(wù)提供商采用程序化電視廣告，將在CPM和利潤(rùn)上獲得巨大收益。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)更自動(dòng)化的受眾統(tǒng)計(jì)評(píng)估方法，毫無(wú)疑問(wèn)，也將會(huì)獲得更高的營(yíng)銷投資回報(bào)。

　　隨著時(shí)間的推移，我們可以期待AI在電視廣告中將發(fā)揮更大的作用。通過(guò)程序化電視廣告，廣告主依賴尼爾森收視率和評(píng)分的日子，將很快成為遙遠(yuǎn)的記憶。

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