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　　導讀：雙十一一方面引領著零售業的雙第上線市場趨勢，許多新技術、年阿寧線新玩法、下融新模式都是合京在雙十一落地的，另一方面反射出當前零售業的東搶多發展水平，甚至是拼多中國經濟環境的晴雨表，是雙第上線市場用戶消費習慣變遷的一面鏡子。

　　今年是年阿寧線雙十一面世的第十年，是下融新零售全面落地的第一年，是合京經濟環境最為風云變幻的一年，雙十一意義非凡。東搶多

　　自2009年天貓第一次舉辦雙十一以來，拼多今年已經是雙第上線市場第十個年頭。



　　第一年天貓雙十一只有5000萬銷售額，年阿寧線2017年達到了1682億。下融如果算上京東、蘇寧等電商平臺的交易額，這個數字將更加可觀。

　　雙十一不只是中國電商行業的盛事，也是零售行業的共同節日，甚至成為全球現象級商業盛事。面對即將來臨的雙十一，國內電商巨頭都已劍拔弩張。相比于往年的貓狗大戰而言，今年又出現了一些新局面，傳統零售巨頭蘇寧積極參戰，今年7月上市的拼多多也加入了戰局，網易嚴選、每日優鮮等平臺也都在積極備戰。

　　以往的雙十一逃不過價格戰的比拼，今年又多了一些新花樣。

　　阿里、蘇寧易購線上線下融合

　　2015年阿里和蘇寧通過交叉持股的方式結盟，在采購、天貓店運營、物流和O2O等領域協同。不過，在雙十一上，天貓和蘇寧易購卻是各玩各的。

　　1.天貓：集結阿里巴巴數字經濟體，史上最嚴規則打擊套路

　　天貓在10月19日披露了雙十一玩法，最大看點在于數字經濟體全面集結，覆蓋吃喝玩樂等所有場景。除了線上線下的購物，今年阿里生態下的餓了么、盒馬等都會加入雙十一，簡單地說，雙11不再是是“買買買”的剁手節日，而是覆蓋吃喝玩樂全場景的消費狂歡節。

　　此外，天貓官方表示今年會有更大的購物津貼和紅包，天貓平臺會發放超過百億的購物津貼與紅包。相比于往年，今年天貓的玩法更加簡單(其實在不是剁手達人的筆者看來還是很復雜，不如當年直接五折簡單)，天貓在10月20日開啟預售，支付定金就可以獲得立減優惠。同時，消費者在手機淘寶和手機天貓進入雙十一主會場，就能領取購物津貼，提前獲得大額優惠券。天貓發放的購物津貼統一采用“每滿400元立減50元”的規則，可以跨店、跨品類使用，還可以與紅包、商家券、品類優惠券等平行疊加。

　　值得注意的是，今年天貓還啟動了史上最嚴格的商家管理措施，只有3個月內最低價且降價10%以上的幅度才有資格參加雙十一活動，對先提價后降價這樣的行為零容忍，這類商品一經發現就會直接被清場，如果被用戶投訴過多，商家也會受到懲罰。這一舉措將大幅提升促銷體驗，降低消費者被套路的幾率。

　　2.蘇寧：全場景購物補貼+轉運大師

　　蘇寧易購在10月26日公布了雙十一玩法，從“上網上街上蘇寧”的口號可以看出，線上線下融合是最大看點，蘇寧力推雙線場景融合，通過購物補貼和自營運費全免等手段刺激消費。其中，蘇寧易購在打通線上線下渠道方面推出了“全民嘉年華”活動，全國近萬家門店將參與此次活動。

　　優惠方面，蘇寧易購已推出了“雙十一搶先購”活動，消費者在線上和線下都能領取和使用購物補貼，其還公布了在今年雙十一最大的特色玩法-轉運大師，從11月1日至11日，用戶在微博上與“轉運大師”互動，蘇寧易購每天會抽取一名“轉運大獅”，聯合100+品牌商承包其一年的消費需求，不難發現這個玩法與支付寶錦鯉活動一脈相承。可以預見，錦鯉活動將成為今年雙十一平臺和商家的流行玩法。

　　京東要搶拼多多的市場?

　　京東和拼多多都是騰訊生態成員，都曾借助騰訊的社交流量入口快速發展，拼多多更是異軍突起。京東和拼多多的消費人群很不一樣，京東主要面對的是一二線城市注重品質和體驗的消費者，而拼多多主要用戶則來自于三四五線城市甚至更偏遠地區。

　　不過，從規則看今年京東好像有意拉長戰線，瞄準了拼多多的市場。

　　1.京東：超長大促，上線拼購搶占價格敏感用戶群

　　京東今年延續了去年主題“全球好物節”，在10月20日上線了大促會場，活動將會一直持續到11月15日，前后達到27天，將活動時間延長而不是聚焦雙十一一天，是京東的一貫策略，這讓其跟天貓雙11有足夠的差異，錯開了雙十一天當天天貓的鋒芒，時間長可以嘗試的活動形式也更多。

　　京東還將拼購加入了雙十一的陣營。超過百款1元拼、9.9元拼的商品都將通過京東APP的拼購頻道和京東拼購微信小程序供消費者參與，而在購物補貼方面，京東推出了新玩法“頭號京貼”，將會在雙十一期間限時發放5000萬無門檻“京貼”，領到之后可直接在下單時抵扣。

　　2.拼多多：一直很劃算，無需等到雙十一

　　拼多多的APP圖標上已經顯示了“11.11狂歡節”的字樣，不過官方并沒有公布具體玩法，也沒有任何宣傳。按照慣例，阿里、京東和蘇寧都會在10月召開雙十一戰略發布會造勢。

　　拼多多本身模式就是拼購，理論上說是將打折促銷活動常態化了，雙十一本質是所有人參與的拼購。在拼多多，消費者日常就可以用很便宜的價格買到商品。

　　不過，拼多多也有造節的做法。今年10月拼多多推出三周年慶大促，推出了系列優惠活動，比如推出大量補貼后的低價新款iPhone，幫助拼多多拉新同時提高了平臺消費氛圍。幾乎不會懷疑，拼多多在雙十一一定會有大動作。

　　雙十一已經不是一個簡單的打折促銷低價的節日，對于消費者來說，它不只是一個“撿便宜”的機會，而是像年貨購物一樣的消費儀式，不論是誰都準備在雙十一下幾單，通過此獲得快樂。既然是這樣，主張快樂購物的拼多多就不會錯過雙十一。

　　已有十個年頭的雙十一意義非凡，它是電商平臺和零售企業錘煉技術、凝聚商家力量、提升活動能力的戰場，也是一塊綜合能力的試金石。

　　2018年雙十一趨勢前瞻

　　正如羅超頻道(微信ID：luochaotmt)此前所言，雙十一一方面引領著零售業的趨勢，許多新技術、新玩法、新模式都是在雙十一落地的，另一方面反射出當前零售業的發展水平，甚至是中國經濟環境的晴雨表，是用戶消費習慣變遷的一面鏡子。

　　今年，不管是高調宣布雙十一玩法的天貓、京東還是蘇寧，還是低調布局的拼多多、嚴選、唯品會，各大電商平臺都有意往一些趨勢上發展，羅超頻道(微信ID：luochaotmt)認為主要有以下趨勢：

　　1.消費分級明顯。

　　自拼多多爆紅以來，電商甚至零售行業都意識到，下沉市場越來越重要。互聯網在一二線城市的流量紅利已經到頭了，低線市場值得深挖;城市消費分級在出現，即便是北上廣深杭也有下沉市場出現。

　　此前據市場調研公司eMarketer的數據顯示，2018年中國電商市場，京東占據16.3%，而拼多多則占據了5.2%。該公司的預測總監珀特表示：雖然三四線城市的城市化程度比不上一二線城市，但是電商在這些城市的活躍度非常高。

　　拼多多的用戶規模在去年12月超過唯品會，用戶活躍度甚至超過了京東。這使得淘寶和京東都開始加速在三四線城市的布局。2018年上半年，淘寶、蘇寧易購、京東紛紛推出拼購模式。

　　淘寶此前還推出“淘寶特價版App”，主要走低價路線。而京東把“京東家電專賣店”作為拓展三四五線城市的主要渠道，不過蘇寧在這方面要做得更好，目前蘇寧易購在全國擁有超過1400家店，覆蓋超過1400個縣鎮。

　　往下沉市場發展并不能說這是消費降級的表現——正如蘇寧易購總裁侯恩龍的總結：需求向上、流量向下和消費分級是當前零售業的三大趨勢。

　　簡單地說，對價格不敏感的用戶依然會接受優質高價商品，比如iPhone、iPad、Macbook等新品都在越來越貴;而對價格敏感的用戶也在追求更好更多更個性的商品，比如越來越多人通過拼多多購物，但不同群體對商品升級有不同理解和需求，所以就形成了消費分級。

　　可以預見今年雙11會呈現出這樣的消費分級趨勢，不同層次的消費都會被雙十一拉動，戴森這樣的昂貴產品應該會賣得不錯，優衣庫這樣的大眾店也會被瞬間搶光，嚴選這種講求品質的平臺會占據一席之地，拼多多這類平臺也有望碩果累累。

　　2.線上線下融合

　　各大電商在今年雙十一都有了共識，線上線下融合。電商平臺在線上已經很難再獲得增量市場，線下店有流量，可以觸達距離互聯網較遠的消費者。線上線下融合還可以提供無處不在的購物體驗，可以讓購物不僅限于買買買，而是與吃喝玩樂等生活服務融合。

　　今年天貓和京東都選擇了線上線下聯動的策略，而蘇寧也打出了“上網上街上蘇寧”的主題，大規模的實體商品和服務加入雙十一，其線下門店數已超過4000家。天貓則將聯合旗下20萬家門店，阿里推出“雙十一合伙人”活動，是想通過優惠給消費者讓利，從而進一步激活阿里生態下的所有平臺;京東則將聯合旗下的京東之家、7Fresh等60萬家門店，并通過與沃爾瑪、永輝超市、家樂福等聯動，實現多渠道導流。

　　今年是新零售進入深水區的第一年(京東叫無界零售，蘇寧叫智慧零售)，新零售是否真的從馬云的概念變為商業的現實，雙十一會給出答案。