2008年至今，雙戰(zhàn)雙十一已經(jīng)走過(guò)14個(gè)年頭。況黑可們2022年，馬品新電商平臺(tái)抖音、牌當(dāng)B站、貝添快手......的正占正式入局，讓雙十一的領(lǐng)新活力又一次得到維系和激發(fā)。但今年的消費(fèi)雙十一戰(zhàn)場(chǎng)，除了電商平臺(tái)一如既往的高地混戰(zhàn)景象，這些“黑馬品牌”們的雙戰(zhàn)表現(xiàn)更有看頭。

　　10月31日晚，況黑可們雙十一開(kāi)門(mén)紅接近尾聲，馬品抖音官方數(shù)據(jù)顯示，牌當(dāng)智能投影品牌當(dāng)貝超越極米，貝添位居抖音辦公用品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一名，正占當(dāng)貝官方旗艦店銷(xiāo)量位居抖音辦公類(lèi)目第一名；另一邊，拔地而起的新品類(lèi)締造者添可再續(xù)佳績(jī)，旗下智能洗地機(jī)新品芙萬(wàn)2.0入選抖音雙11好物節(jié)預(yù)售Top5爆品。與以往認(rèn)知相違背的是，智能投影與洗地機(jī)均屬高客單價(jià)產(chǎn)品，且當(dāng)貝和添可品牌定位高端輕奢，似乎不符合以往電商爆款“小而美”的條件，憑何能在雙十一混戰(zhàn)中一舉奪魁？


　　（數(shù)據(jù)來(lái)自：抖音）


　　（數(shù)據(jù)來(lái)自：抖音）

　　當(dāng)貝：產(chǎn)品力+體驗(yàn)閉環(huán)——平臺(tái)在變，用戶在變，做好生意的核心永遠(yuǎn)不變

　　從淘寶一家獨(dú)大、京東二分天下、拼多多攪局，再到抖音等新電商平臺(tái)重新定義雙十一格局。平臺(tái)在變，用戶也在變，但真正懂消費(fèi)者的品牌始終明白，做好生意的核心永遠(yuǎn)不變——產(chǎn)品力+體驗(yàn)閉環(huán)。

　　2018年，當(dāng)貝上線第一款智能投影產(chǎn)品，彼時(shí)，這款當(dāng)貝F1就已經(jīng)具備了1400ANSI流明亮度，而到2022年，國(guó)內(nèi)多數(shù)同級(jí)別投影儀亮度還沒(méi)有達(dá)到這一水準(zhǔn)。除了技術(shù)層面的領(lǐng)先，當(dāng)貝在產(chǎn)品體驗(yàn)方面也頗為重視。目前國(guó)內(nèi)投影儀還多是遙控器近場(chǎng)語(yǔ)音，但當(dāng)貝投影搭載當(dāng)貝OS系統(tǒng)，除了實(shí)現(xiàn)流暢的大屏交互體驗(yàn)，從初代產(chǎn)品開(kāi)始就支持遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音遙控，手機(jī)找回遙控等功能。除此之外，為滿足國(guó)內(nèi)智能投影超50%的高端市場(chǎng)需求，當(dāng)貝還在今年發(fā)布了萬(wàn)元以內(nèi)頂配4K超高清投影儀——當(dāng)貝X3 Pro激光投影儀，完善了在高端投影市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。



　　擁有優(yōu)秀產(chǎn)品力的背后，智能硬件領(lǐng)域的“新手玩家”當(dāng)貝已經(jīng)在大屏領(lǐng)域深耕近十年。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)貝旗下的應(yīng)用市場(chǎng)已擁有超過(guò)3000款電視應(yīng)用APP，大屏軟件服務(wù)超2億家庭用戶。當(dāng)貝自主創(chuàng)新研發(fā)的當(dāng)貝OS系統(tǒng)提供了從硬件到軟件，從內(nèi)容到服務(wù)的一體化解決方案。作為中國(guó)大屏應(yīng)用軟件分會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位，當(dāng)貝也是國(guó)內(nèi)智能投影行業(yè)內(nèi)唯一能夠提供軟、硬件及智能電視操作系統(tǒng)OS一體化解決方案的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司。

　　好產(chǎn)品是先決條件，但要在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，搭建購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的閉環(huán)是關(guān)鍵。這是抖音平臺(tái)得以搶占電商存量用戶的重中之重，也是新消費(fèi)環(huán)境下品牌們不可忽視的一環(huán)。除了品牌自播，當(dāng)貝在直播這一形式下洞察到用戶購(gòu)買(mǎi)科技產(chǎn)品的體驗(yàn)需求，通過(guò)與更加專(zhuān)業(yè)的測(cè)評(píng)達(dá)人王自如合作，實(shí)現(xiàn)科技品類(lèi)直播的差異化。更早以前，當(dāng)貝還在央視網(wǎng)抖音賬號(hào)上加入“國(guó)貨品牌計(jì)劃”直播，通過(guò)權(quán)威官方平臺(tái)提高品牌信任度，讓用戶購(gòu)買(mǎi)更加放心。

　　此外，對(duì)于投影產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，單一的電商詳情頁(yè)，亦或是如今仍熱度不減的直播帶貨，都存在體驗(yàn)不夠真實(shí)和近距離的弊端，線上營(yíng)銷(xiāo)再火熱，線下體驗(yàn)不能丟。為完善體驗(yàn)閉環(huán)，當(dāng)貝積極布局線下體驗(yàn)店，目前已覆蓋杭州、沈陽(yáng)、重慶等城市，未來(lái)還將開(kāi)拓北京、上海、深圳等一線城市，輻射更多用戶群體。

　　今年雙十一并不是當(dāng)貝第一次嶄露頭角，早在今年618，當(dāng)貝就占據(jù)了抖音電商帶貨榜投影儀品類(lèi)名次第一，僅僅三年，當(dāng)貝投影成長(zhǎng)為全網(wǎng)投影儀品類(lèi)銷(xiāo)售額前二席位。當(dāng)貝的突出表現(xiàn)證明，不論是天貓、京東，或是抖音等新電商平臺(tái)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要突出重圍，底層邏輯相同，那就是永遠(yuǎn)和用戶站在一起，專(zhuān)注好產(chǎn)品和好體驗(yàn)，結(jié)果自然會(huì)有驚喜。


　　（數(shù)據(jù)來(lái)自：友盟）

　　添可：新品類(lèi)到新品牌，爆款并非一蹴而就

　　如果說(shuō)當(dāng)貝是腳踏實(shí)地的驚喜制造者，那么添可則是通過(guò)新品類(lèi)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道完成新消費(fèi)品牌打造的典型案例。

　　對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，洗地機(jī)是一個(gè)全新的品類(lèi)，要接受起來(lái)實(shí)屬不易。據(jù)添可內(nèi)部人員透露，洗地機(jī)項(xiàng)目起步時(shí)，并不被看好，內(nèi)外爭(zhēng)議聲不斷。但站在今天，從上帝視角來(lái)看，洗地機(jī)并非一拍腦袋想出來(lái)的概念產(chǎn)物，而是準(zhǔn)確切中了國(guó)人的需求痛點(diǎn)。相較國(guó)外家庭一個(gè)吸塵器解決一切的清潔習(xí)慣，國(guó)人的家務(wù)流程相當(dāng)繁瑣。在國(guó)人認(rèn)知中，吸塵、清掃、拖地，才完成了地面清潔工作。家務(wù)流程的冗長(zhǎng)，工作之余寶貴時(shí)間和精力的浪費(fèi)，與當(dāng)代新消費(fèi)人群追求自由、省心的生活理念相違背。顯而易見(jiàn)，添可在品類(lèi)打造上抓住了這一機(jī)遇，用“地面清潔終極省心方案”，適時(shí)滿足了用戶需求。

　　開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類(lèi)，讓品牌成為該品類(lèi)的代名詞，是添可的成長(zhǎng)第一步，而對(duì)新品類(lèi)接受度最友好的人群，就在抖音。擅用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，是添可品牌得以爆發(fā)的第二步。

　　去年9月，抖音通過(guò)“抖音新銳發(fā)布”樹(shù)立新銳品牌爆發(fā)主陣地，添可在這一陣地?fù)屨剂肆髁肯葯C(jī)。通過(guò)邀請(qǐng)明星、達(dá)人參加聯(lián)合活動(dòng)、吸引用戶貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，以及新媒體平臺(tái)全域配合打法、落地直播間推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)。活動(dòng)期間，添可在抖音平臺(tái)銷(xiāo)量飆升，官方數(shù)據(jù)顯示，品牌總成交額突破三千萬(wàn)元，品牌總GMV環(huán)比活動(dòng)前一周提升647%。



　　今年雙十一，添可與抖音再續(xù)前緣。添可新品聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日，通過(guò)拆機(jī)視頻、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、多場(chǎng)景下使用體驗(yàn)展示等形式，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與使用需求打通，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，加之明星流量支持，延續(xù)了品牌熱度，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。活動(dòng)期間，品牌爆發(fā)系數(shù)20.5倍，刷新添可IP活動(dòng)GMV記錄。

　　當(dāng)貝、添可......——2022，黑馬品牌們與新電商平臺(tái)的故事漸入佳境

　　當(dāng)貝、添可......黑馬品牌們之所以錨定抖音展開(kāi)角逐，迅速打響新電商第一槍?zhuān)⒎桥R時(shí)起意，而是看中了抓住了抖音電商的黃金期。

　　一、國(guó)民級(jí)平臺(tái)的硬實(shí)力

　　據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音DAU超6億，且還在以60%的速度增長(zhǎng)，全國(guó)每天每3.5人就有1人打開(kāi)抖音；從平臺(tái)粘性來(lái)看，抖音人均刷新300+視頻，每天會(huì)產(chǎn)生3億次搜索。抖音已成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)民級(jí)流量池。


　　（數(shù)據(jù)來(lái)自：Mob研究院）

　　抖音的用戶畫(huà)像，則很好的解釋了為何是當(dāng)貝、添可這些明顯帶有“高客單價(jià)”、“新消費(fèi)”標(biāo)簽的品牌拔得頭籌。數(shù)據(jù)顯示，在新一線城市，抖音用戶TGI為103；19-24、25-30、31-35三個(gè)新消費(fèi)品牌及高客單價(jià)產(chǎn)品主要受眾年齡層，用戶TGI均大于100。抖音基因確是娛樂(lè)，但抖音電商并非“轉(zhuǎn)基因”產(chǎn)物，而是順勢(shì)而為。相較傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音興趣線與正在發(fā)酵的電商線聯(lián)通雙向消費(fèi)路徑，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容推薦場(chǎng)景與主動(dòng)搜索場(chǎng)景的互相補(bǔ)充。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同的是，抖音在目標(biāo)人群捕捉、營(yíng)銷(xiāo)引爆等方面更適合高客單價(jià)產(chǎn)品。

　　二、起勢(shì)黃金期失不再來(lái)

　　除了平臺(tái)天然的優(yōu)質(zhì)資源，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，眼下也正值新電商平臺(tái)的黃金期，機(jī)遇失不再來(lái)。

　　今年是抖音雙十一的第三年，也是抖音電商變化最大的一年。10月24日，抖音與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)同步開(kāi)啟預(yù)售，同時(shí)，在價(jià)保服務(wù)、退換貨服務(wù)、物流保障等方面體驗(yàn)也逐漸完善。今年年中，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，總裁魏雯雯提出“全域興趣電商”的概念，將抖音電商的業(yè)務(wù)重心從以直播間為主的興趣電商，轉(zhuǎn)移到以貨架電商為主的抖音商城。

　　相較興趣電商時(shí)期的短視頻和直播帶貨，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，商城是更好的主陣地。用戶產(chǎn)生主動(dòng)搜索，店鋪則可以沉淀品牌調(diào)性，同時(shí)品牌的介入加固了以往單一的KOL信任背書(shū)。

　　拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，雙十一戰(zhàn)場(chǎng)仍處于風(fēng)云變幻之時(shí)，夫欲善其事，必先知其當(dāng)然，至不懼，而徐徐圖之。冬日近，寒氣深，但新消費(fèi)品牌們的下一個(gè)春天正在悄然而至。