“視頻三國殺”中 優酷如何重生?
導讀:優酷面臨著兩個難題:如何在“視頻三國殺”中贏得對愛奇藝和騰訊的視頻反超,以及如何解決整個行業十幾年始終難以盈利的國殺問題。
“優酷怎么從第一的中優重生位置上被拉下來的,也要用同樣的酷何方式回到第一。”阿里文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福對競爭的視頻殘酷性并不諱言,在他看來,國殺進入阿里體系后,中優重生對優酷第一階段的酷何整合已經基本完成并且是成功的,但面向未來,視頻視頻仍然是國殺不計投入的十年戰略,“10億美元只是中優重生一灘水,這個行業走出來需要百億美元的酷何持續投入”。
這也意味著優酷面臨著兩個命題:如何在“視頻三國殺”中贏得對愛奇藝和騰訊的視頻反超,以及如何解決整個行業十幾年始終難以盈利的國殺問題。
時過境遷
回過頭看,中優重生2012年引發行業地震的優酷土豆合并案,還是過于樂觀了。五年后的現在,曾經的網絡視頻王者已經幾番整合,在酷6、搜狐視頻、樂視等競爭對手的輪番PK后,優酷要繼續面向愛奇藝、騰訊視頻展開戰斗。
更可怕的是,數據顯得更為殘酷。第三方統計機構易觀今年9月的數據顯示,愛奇藝與騰訊視頻月活躍人數分別為4.79億人和4.71億人,環比增長2.39%和1.76%,優酷視頻月活躍人數則為3.35億人次,環比下降1.23%。
獵豹全球智庫今年三季度的數據則顯示,在視頻App排行榜中,優酷位居第三,周活躍滲透率為5.2564%,周人均打開次數為30.9。騰訊視頻與愛奇藝則分列行業一、二,周活躍滲透率分別為優酷的2.93倍和2.71倍,相應周人均打開次數為44.6和43.1。
在獵豹全球智庫的分類中,騰訊視頻與愛奇藝為第一陣營,今年至今以上兩家企業在周活躍滲透率維度上競爭膠著。而優酷則已被劃為視頻類第二陣營。
“今年以來,優酷、芒果TV的周活躍用戶數都有不同程度的下降。隨之而來的是嗶哩嗶哩與兩者之間的差距在縮小。”獵豹全球智庫指出,位居視頻App行業排名第四的芒果TV在周人均打開次數上與優酷僅差2.9個百分點。在三季度App TOP 1000排名中,騰訊視頻與愛奇藝位于TOP 10之內,優酷則僅列31位。
不同統計機構有著不同的計算方式,也往往遭遇當事企業或多或少的質疑,但優酷面臨的競爭態勢無疑是殘酷的。
當然,局面也在發生變化。移動大數據監測機構Quest Mobile報告顯示,暑期檔期間,8月12日相較于6月20日,優酷DAU(日活躍用戶)和日用戶時長增長均達28%,增長率近愛奇藝3倍,優騰愛中增幅最高。
第三方平臺骨朵數據顯示,今年二季度到三季度,優酷的新劇播放量處于領先位置,在暑期檔拿下了劇集市場近一半的份額。尤其是熱門網劇《白夜追兇》,為優酷平臺貢獻了播放量和口碑的雙重爆炸效應。
“很多人說優酷要熬過2017年,但從6月開始我們就提前發力了”,作為直接負責人,阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東心情不錯。這與他擔任這一職位開始的2016年完全不同,那時候更多的是恐慌,因為無論綜藝還是劇集,視頻網站往往需要提前8個月甚至1-2年展開布局,“那時候2017年的頭部劇基本被搶光了,有錢也花不出去”。
生態競爭
花錢,幾乎是視頻網站繞不過的話題,過去十幾年如是,未來更如是。所以俞永福定下了“十年競爭”的基調,總體策略就是“富養女兒”,對優酷不及上限地投入。
要知道在阿里巴巴的財報中,包括優酷在內的數字娛樂業務,每個季度仍是高達30億元以上的虧損。但俞永福不以為然,在他眼里,視頻乃至整個文化娛樂戰爭,10億美元都只是一灘水,要想在行業突圍,100億美元的投入是必須。
但銀子就是銀子,花出去就得有收益,比如《白夜追兇》,作為網劇的投資總額高達9000萬元,營收方式依然以廣告和會員付費為主。
有業內人士指出,單部網劇盈利是小概率事件,現有的廣告和會員付費,在一部網劇的制作中是滯后行為,在口碑和播放量不能提前預知的前提下,收益往往無法覆蓋成本。但目前來看,《白夜追兇》的續集及衍生產品,能夠進行可控的收益平衡甚至實現規模盈利,這要看優酷和其他出品方的整體考慮。
阿里大文娛相關人士并未直接回應《白夜追兇》盈利與否,他強調:“優酷看重的是整體效應”。這的確也是優酷目前最重要的工作,流量比盈利重要,生態比爆款長久。
2016年10月,優酷開始加入阿里大文娛的整合。俞永福認為,“視頻行業進入下半場,單打獨斗已經無法應對市場的變化和需求,只有將產業上下游相互打通、銜接,外延式成長、集團式作戰,才能在全鏈路地積蓄自身優勢和競爭力。”
楊偉東表達得更具體:“今天整個視頻行業甚至文娛產業來講,確實進入了新的階段,從6家變成了3家 ,最重要的一個關鍵詞是生態性的競爭,而不是單體的競爭。”
優酷希望用阿里生態中獲得追趕能量,俞永福和大文娛給予優酷頗為重要的地位:“大視頻不成功,大文娛就不可能成功。”
長期廝殺
在大文娛制定的3+X戰略陣型中,優酷是三大觸達用戶平臺之一,也是建設內容生態的基礎,而優酷的頭部內容更被當做吸引用戶、廣告主以及衍生開發的核心。
萬事開頭難,楊偉東認為,“視頻戰場目前處于三國殺的情況下,做任何生態布局就像平地起高樓,沒有基礎,整體業務根基不深,業務發展也不可預估”。
“我看到《白夜追兇》火了,第一個要給阿里文學打電話,趕緊把書弄好。看到蝦米上沒有《白夜追兇》主題歌,我就會打電話給阿里音樂。我要求優酷在《白夜追兇》下面一定要有音樂和書的入口”, 楊偉東說,從大文娛的視角,一個IP的全鏈路消化,是自己時刻要思考的問題。
這樣的思考不僅僅是內部業務聯動,優酷也改變對視頻受眾的“畫像分析”,比如,楊偉東用“用戶”代替“觀眾”成為關鍵詞,內容營銷制作、數據營銷、會員付費、衍生開發等商業模式都是圍繞“用戶畫像”展開。
當然,楊偉東對于內容也有反思,承認優酷在綜藝戰略上戰術保守,“劇集已經呈現了一定的階段成果。現在綜藝是我自己抓,戰術要更加快速與果敢,不怕錯,互聯網就是試錯,及時調整業務方向。對于明年來講,希望可以看到更規模化的效果”。
雖然不差錢,但在俞永福看來,戰爭是長期存在的,“優酷的優勢在綜合開發能力,同樣的錢能花出什么效果,是優酷業務能力的體現”。
“優酷怎么從第一的中優重生位置上被拉下來的,也要用同樣的酷何方式回到第一。”阿里文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福對競爭的視頻殘酷性并不諱言,在他看來,國殺進入阿里體系后,中優重生對優酷第一階段的酷何整合已經基本完成并且是成功的,但面向未來,視頻視頻仍然是國殺不計投入的十年戰略,“10億美元只是中優重生一灘水,這個行業走出來需要百億美元的酷何持續投入”。
這也意味著優酷面臨著兩個命題:如何在“視頻三國殺”中贏得對愛奇藝和騰訊的視頻反超,以及如何解決整個行業十幾年始終難以盈利的國殺問題。
時過境遷
回過頭看,中優重生2012年引發行業地震的優酷土豆合并案,還是過于樂觀了。五年后的現在,曾經的網絡視頻王者已經幾番整合,在酷6、搜狐視頻、樂視等競爭對手的輪番PK后,優酷要繼續面向愛奇藝、騰訊視頻展開戰斗。
更可怕的是,數據顯得更為殘酷。第三方統計機構易觀今年9月的數據顯示,愛奇藝與騰訊視頻月活躍人數分別為4.79億人和4.71億人,環比增長2.39%和1.76%,優酷視頻月活躍人數則為3.35億人次,環比下降1.23%。
獵豹全球智庫今年三季度的數據則顯示,在視頻App排行榜中,優酷位居第三,周活躍滲透率為5.2564%,周人均打開次數為30.9。騰訊視頻與愛奇藝則分列行業一、二,周活躍滲透率分別為優酷的2.93倍和2.71倍,相應周人均打開次數為44.6和43.1。
在獵豹全球智庫的分類中,騰訊視頻與愛奇藝為第一陣營,今年至今以上兩家企業在周活躍滲透率維度上競爭膠著。而優酷則已被劃為視頻類第二陣營。
“今年以來,優酷、芒果TV的周活躍用戶數都有不同程度的下降。隨之而來的是嗶哩嗶哩與兩者之間的差距在縮小。”獵豹全球智庫指出,位居視頻App行業排名第四的芒果TV在周人均打開次數上與優酷僅差2.9個百分點。在三季度App TOP 1000排名中,騰訊視頻與愛奇藝位于TOP 10之內,優酷則僅列31位。
不同統計機構有著不同的計算方式,也往往遭遇當事企業或多或少的質疑,但優酷面臨的競爭態勢無疑是殘酷的。
當然,局面也在發生變化。移動大數據監測機構Quest Mobile報告顯示,暑期檔期間,8月12日相較于6月20日,優酷DAU(日活躍用戶)和日用戶時長增長均達28%,增長率近愛奇藝3倍,優騰愛中增幅最高。
第三方平臺骨朵數據顯示,今年二季度到三季度,優酷的新劇播放量處于領先位置,在暑期檔拿下了劇集市場近一半的份額。尤其是熱門網劇《白夜追兇》,為優酷平臺貢獻了播放量和口碑的雙重爆炸效應。
“很多人說優酷要熬過2017年,但從6月開始我們就提前發力了”,作為直接負責人,阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東心情不錯。這與他擔任這一職位開始的2016年完全不同,那時候更多的是恐慌,因為無論綜藝還是劇集,視頻網站往往需要提前8個月甚至1-2年展開布局,“那時候2017年的頭部劇基本被搶光了,有錢也花不出去”。
生態競爭
花錢,幾乎是視頻網站繞不過的話題,過去十幾年如是,未來更如是。所以俞永福定下了“十年競爭”的基調,總體策略就是“富養女兒”,對優酷不及上限地投入。
要知道在阿里巴巴的財報中,包括優酷在內的數字娛樂業務,每個季度仍是高達30億元以上的虧損。但俞永福不以為然,在他眼里,視頻乃至整個文化娛樂戰爭,10億美元都只是一灘水,要想在行業突圍,100億美元的投入是必須。
但銀子就是銀子,花出去就得有收益,比如《白夜追兇》,作為網劇的投資總額高達9000萬元,營收方式依然以廣告和會員付費為主。
有業內人士指出,單部網劇盈利是小概率事件,現有的廣告和會員付費,在一部網劇的制作中是滯后行為,在口碑和播放量不能提前預知的前提下,收益往往無法覆蓋成本。但目前來看,《白夜追兇》的續集及衍生產品,能夠進行可控的收益平衡甚至實現規模盈利,這要看優酷和其他出品方的整體考慮。
阿里大文娛相關人士并未直接回應《白夜追兇》盈利與否,他強調:“優酷看重的是整體效應”。這的確也是優酷目前最重要的工作,流量比盈利重要,生態比爆款長久。
2016年10月,優酷開始加入阿里大文娛的整合。俞永福認為,“視頻行業進入下半場,單打獨斗已經無法應對市場的變化和需求,只有將產業上下游相互打通、銜接,外延式成長、集團式作戰,才能在全鏈路地積蓄自身優勢和競爭力。”
楊偉東表達得更具體:“今天整個視頻行業甚至文娛產業來講,確實進入了新的階段,從6家變成了3家 ,最重要的一個關鍵詞是生態性的競爭,而不是單體的競爭。”
優酷希望用阿里生態中獲得追趕能量,俞永福和大文娛給予優酷頗為重要的地位:“大視頻不成功,大文娛就不可能成功。”
長期廝殺
在大文娛制定的3+X戰略陣型中,優酷是三大觸達用戶平臺之一,也是建設內容生態的基礎,而優酷的頭部內容更被當做吸引用戶、廣告主以及衍生開發的核心。
萬事開頭難,楊偉東認為,“視頻戰場目前處于三國殺的情況下,做任何生態布局就像平地起高樓,沒有基礎,整體業務根基不深,業務發展也不可預估”。
“我看到《白夜追兇》火了,第一個要給阿里文學打電話,趕緊把書弄好。看到蝦米上沒有《白夜追兇》主題歌,我就會打電話給阿里音樂。我要求優酷在《白夜追兇》下面一定要有音樂和書的入口”, 楊偉東說,從大文娛的視角,一個IP的全鏈路消化,是自己時刻要思考的問題。
這樣的思考不僅僅是內部業務聯動,優酷也改變對視頻受眾的“畫像分析”,比如,楊偉東用“用戶”代替“觀眾”成為關鍵詞,內容營銷制作、數據營銷、會員付費、衍生開發等商業模式都是圍繞“用戶畫像”展開。
當然,楊偉東對于內容也有反思,承認優酷在綜藝戰略上戰術保守,“劇集已經呈現了一定的階段成果。現在綜藝是我自己抓,戰術要更加快速與果敢,不怕錯,互聯網就是試錯,及時調整業務方向。對于明年來講,希望可以看到更規模化的效果”。
雖然不差錢,但在俞永福看來,戰爭是長期存在的,“優酷的優勢在綜合開發能力,同樣的錢能花出什么效果,是優酷業務能力的體現”。
(責任編輯:探索)
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