2023年中國大家電市場下沉渠道分析
伴隨家電產業渠道碎片化程度加深，家電線上、市場線下再次回歸到渠道融合發展的下沉階段。這一階段中，渠道傳統電商反哺實體門店，分析下沉渠道集中了實體門店的年中體驗優勢和電商渠道的效率優勢，成為線上線下融合發展的家電載體。從下沉渠道自身的市場發展過程看，其經歷了規模的下沉迅速擴張及調整，格局相對穩定成熟，渠道渠道也逐漸加強對門店的分析精細化運營管理，以提前適應規模紅利逐漸消失后的年中新發展階段。
下沉市場保持了較好的家電需求韌性，但出貨節奏顯著前置從規模增長來看，市場盡管經歷了三年的發展，相較于傳統電商渠道，下沉市場仍然表現出了強大的增長韌性。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2023M1-4，大家電產業在傳統線上渠道的零售額同比增長4.9%，而下沉市場零售額同比增長34.8%，增速對比相對懸殊。但同時下沉市場的出貨節奏也有顯著變化，其中2023年2月出貨指數高達189，側面反映出行業的規模壓力和對下沉市場的重視。
空調干衣機漲勢不減，冰洗冷則進入常態化發展階段
2023年M1-4大家電下沉市場零售額規模增長34.8%，但分產業來看，品類間則有一定的發展分化。其中干衣機品類在下沉市場仍處于發展期，低基數下干衣機下沉市場表現出超高的增速；空調產業相對成熟，但其在下沉市場的滲透率仍有空間，強大的需求基礎也成為空調下沉的高增長核心驅動因素；而冰洗冷產業則進入高度成熟期，用戶端與渠道端均呈現出飽和式發展的特點，2023年將進入常態化發展的新階段。
隱形門檻仍然存在，品牌集中度連續攀升
從下沉市場的發展特點看，盡管電商平臺不斷向下沉渠道賦能，實現效率最大化，但下沉市場的品牌進入仍然存在隱形門檻。奧維云網（AVC）監測數據顯示，橫向對比各個渠道，下沉市場的品牌集中度居最高水平，而追蹤長周期來看，下沉市場自身的品牌集中度也呈連年攀升的狀態，這也意味著下沉渠道的品牌合作結構較為單一，與下沉市場用戶的多元化需求仍存在優化空間。
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