導讀：伴隨移動互聯網的蘇寧應用普及，實體零售和電子商務長期對立發展的控股格局發生根本改變，未來零售何去何從，集團近東堅持引發社會各界廣泛熱議。董事蘇寧控股集團董事長張近東明確闡述，長張“未來零售是品質智慧零售”“智慧零售是運用互聯網、物聯網技術，消費感知消費習慣，發展預測消費趨勢，智慧引導生產制造，零售為消費者提供多樣化、蘇寧個性化的控股產品和服務”。

　　作為中國最大的集團近東堅持實體零售企業，蘇寧歷時7年從“+互聯網”到“互聯網+”，董事徹底轉型為線上線下融合的長張互聯網零售企業。張近東以智慧零售創新者、實踐者的身份，深刻剖析未來智慧零售的發展路徑。

　　發展智慧零售

　　要擁抱時代技術，創新零售業態，變革流通渠道

　　移動互聯網的到來，對實體店進一步造成沖擊，但同樣也給PC主導的傳統電子商務帶來巨大挑戰。面向未來零售，實體店和電子商務都不能死守老路。

　　張近東表示，不管什么時代，零售業態的創新永遠要圍繞商品經營，專業細分品類，提高供應效率、提升服務品質。面對電子商務的分流，傳統大賣場和百貨商場出現閉店現象，而生鮮超市和購物中心卻逆勢發展、越開越多。實踐表明，只有打造與商品屬性最匹配的實體場景，才是最佳的零售業態創新。

　　談到未來渠道變革的方向，張近東指出，“移動端的崛起給了我們很好的啟發”。近年來，移動端在網購中占比近80%，成為網購主渠道，是因為手機和消費者融為一體無縫對接。未來實體零售渠道的變革，要么是讓實體渠道越來越貼近顧客，要么是讓顧客越來越容易和喜歡接近實體渠道。只有貼近用戶的渠道和用戶容易貼近的渠道才是好渠道。

　　蘇寧在線上易購做得風生水起的同時，兩年時間開出2000多家線下易購新店，這些新店進鄉鎮、進小區，充分貼近顧客。在一二級城市商圈，蘇寧大規模升級云店，開發母嬰店、超市店，進購物中心、建蘇寧廣場，讓顧客能夠開車到店、舉家逛店。豐富的業態和渠道，正是蘇寧基于匹配不同商品與貼近細分用戶群體，融合移動互聯網進行的智慧零售創新。

　　發展智慧零售

　　要從B2C轉向C2B實現大數據牽引零售

　　隨著IBM智慧地球概念的提出，大數據、云計算在各行各業得到廣泛應用。許多人都認同未來是大數據應用時代的零售，智慧零售的核心是數字零售，表現在大數據的挖掘與趨勢分析上。

　　訪談中，張近東首先肯定了大數據的重要性，他認為傳統實體零售看得到顧客，看不清顧客行為，更看不出顧客未來的行為趨勢。在網購平臺上，顧客行為被完整記錄，加以一定的算法模型，就可以預測顧客未來的行為趨勢。

　　但張近東同時強調，要應用大數據技術，也不能迷信大數據。大數據永遠是過去時數據，和未來趨勢沒有必然因果關系。因此，大數據的價值不在于算，而在于做，要大膽假設趨勢、快速推進實踐、動態調整計劃。大數據在智慧零售的變革中，最重要的是改變傳統零售的B2C供應鏈管理模式，建立由零售商發起的C2B反向驅動供應鏈管理模式，通過數據牽引，發展逆向供管，精準匹配供需關系，打造數字化的供應鏈增值能力。

　　近年來，蘇寧也做了大量的探索，并初步形成規模發展的效應。蘇寧已與美的、海爾、惠而浦等近百家品牌商建立了數據牽引的供應鏈機制，讓用戶當“產品經理”，大數據就是產品設計生產的“數字化圖紙”，每一款產品都是精準供應市場，實現價值最大化，成為驅動供給側結構性改革的新引擎。從B2C到C2B，是區分新零售和舊零售、智慧零售和傳統零售的分水嶺。

　　發展智慧零售

　　要運用社交化客服實現個性服務和精準營銷

　　伴隨移動互聯網的興起，社交化正成為個性化營銷、差異化服務的重要手段，實體零售如何借此東風，乘勢轉型智慧零售？

　　張近東認為，不能簡單地將社交化等同于微博宣傳、微信推廣，更不能把千軍萬馬搞微商當作是實體零售轉型的主導路徑。他表示，零售表面上看是商品交易，本質上是零售企業為用戶提供的服務。隨著消費升級，品質消費、個性消費日漸崛起，個性服務、精準服務將超越常規的競爭手段。只有通過社交化的人與人的互動服務，才能提供有個性、有溫度的服務。實體零售插上移動互聯網的技術翅膀，通過社交化的用戶服務，抓住個性化、差異化的需求，進行精準營銷，是實現智慧零售重要途徑。

　　以前蘇寧店面人員就是做銷售，店面人少就去小區做推廣。但如今蘇寧通過線上為線下引流，店面人員立足店面全員客服營銷，實現高達30%線下銷售轉化率。與此同時，十幾萬的蘇寧門店銷售人員，開展社交化的產品咨詢、售后服務受理，2016年實現門店坪效同比提升19.49%。

　　總結互聯網零售轉型成功的實踐，未來零售就是智慧零售，這對中國零售業，乃至對中國實體企業都有著標志性意義，將推動“互聯網+”的進一步深化。

　　對話

　　蘇寧始終堅持品質消費

　　筆者：張總您好！您說我們要繼續堅持實體經濟，您覺得現在的環境跟前兩年有什么變化嗎，有沒有一些難度或困難？

　　張近東：我覺得實體經濟永遠都是我們的基礎和根本。只是目前我們需要在實體經濟方面不斷創新，不斷掌握和運用一些新的技術來提升實體經濟的盈利能力。就拿蘇寧這幾年來說，在圍繞互聯網轉型發展過程中，我們始終堅持圍繞客戶服務的。我們講零售的本質不動搖，就是想通過實體經濟的具體運作，以更進一步地認識和理解到要堅持主業，堅持實體，堅持自己的核心能力。

　　筆者：在未來的競爭環境里面，對蘇寧來說，我們的核心競爭能力在哪些方面？

　　張近東：蘇寧的核心競爭力還是我們這20多年一直堅持的供應鏈能力、物流服務能力、信息化以及大數據云計算的技術能力，這個是我們這么多年一步步建立起來的。這個優勢，我覺得我們需要不斷地增強，這也是我們要堅持的。

　　筆者：現在，很多時候提到“振興實體經濟”，講的大多數是制造業的一些問題。您覺得蘇寧在振興實體經濟過程中是一個什么樣的角色或者是定位呢？

　　張近東：我覺得實體經濟不單單是指“制造”，實際上也包括零售業，這些都是實體經濟。

　　筆者：大家都說農村是未來巨大的藍海，什么時候我在農村下單，蘇寧能夠把家電送到家里來？

　　張近東：現在我們的直營店已經進入鄉鎮了，在那里就可以買到好的家電。我們現在已經有2000多家的蘇寧易購直營店，今年還要開1000家，你們可以現在嘗試。

　　筆者：開在三四線城市嗎？

　　張近東：都開在三四線城市。目前，中國的物流服務能力效率還不是很高，我覺得還有很大的增長空間。比如現在歐美發達國家的物流成本，我們還遠遠高于他們的。這些地方，都是我們需要改進和完善的，我想這也是我們的機會。

　　筆者：我記得您今年提到一個重點的戰略是品質消費，產品要往品質方面走。但是我記得去年國內的一家電商巨頭他們也是把品質的東西取代他們原來的口號，結果廣告打得就很不好看，負責這事的老總也被調離，您覺得現在品質是時機到了，還是出于什么樣的考慮？

　　張近東：蘇寧堅持品質消費，實際上就是我們堅持對消費者服務的能力。從產品的高度來看，我們堅持正品行貨，到堅持我們提供給消費者這種優質的服務，這是蘇寧一貫以來的做法。我覺得這幾年互聯網的發展確實也給了市場很多機會，也帶來了很多問題，如假冒偽劣商品、偷稅漏稅等等。但是隨著社會的發展，互聯網成為我們社會所有標配的時候，我們可以看到各行各業都在運用互聯網。而這個時候，人們會靜下來思考：到底我們能為消費者做什么。這就會回到我們企業的核心本質。

　　我覺得，對于我們零售消費來說，相信大家還記得去年中國人跑到日本去買馬桶蓋的事。為什么會出現這種現象？這是值得我們國人深思的問題。我想，這就是消費者在選擇他們的需求的選擇。在選擇產品的時候，我覺得他們對品質的理解方面還是有限的，服務的需要還是有限的。只有有了品質，我覺得才能更好的服務，才能談價值的問題。沒有品質談什么價值呢，所以我覺得品質消費的時代，實際上也是一個時代發展的一個必然。

　　筆者：目前在拓展農村市場方面，對于蘇寧來說，有什么新的挑戰嗎？特別是在現在的市場背景之下，蘇寧還要加大直營店的建設，您覺得有哪些方面要注意的？

　　張近東：我們蘇寧發展實體店面是一直以來我們一直是在發展的，我們在互聯網轉型中，我們始終堅持線上線下的融合，消費者購物的場景不都止在線上也不止在線下，應該是無所不在，實體店面是蘇寧一直以來堅持在做的，包括我們去年開了2000家的蘇寧易購直營店，今年開1000家早已是我們規劃的，而并不是由于外部的因素，蘇寧從來走自己的路。

　　筆者：今年，蘇寧或會有一個很大的發展，您預計這個發展的幅度有多大呢？

　　張近東：2016年蘇寧獲得了高度增長，我稱之為我們中速的發展；2017年我們提出了要進入高速的發展階段，這也是基于我們各個方面的能力和條件，從一二月份來看，事實上我們團隊已經實現了我們年初的計劃。

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