直播行業玩法升級，內容將成中心玩法
0
導語：當新直播時代來臨，直播中心這個行當會轉向以內容為中心的行業玩法。當直播畫面從一個人變成多個人，玩法玩法從室內變成室外，升級用戶的內容參與程度、踴躍程度、將成關注程度會完全不一樣。直播中心這一點也預示著，行業當平臺內容屬性強的玩法玩法時候，它會更有號召力。升級
7月12日上午9點30分，內容映客正式登陸港交所，將成成為繼天鴿互動后的直播中心第二只港股直播概念股。映客開盤價4.32港元，行業較發行價3.85港元上漲12.21%，玩法玩法隨后漲幅一度超40%，市值約為107億港元。而在兩周前，與映客一樣著力“秀場直播”的兩家平臺——花椒與六間房實現重組，這在行業內掀起不小波瀾。
回溯直播行業，2006年，以YY、六間房、9158等為代表的國內第一批直播平臺誕生，在經歷了10年的漫長等待后，直播市場終于迎來爆發期，在各路資本蜂擁下，“千播大戰”如火如荼。彼時，斗魚、火貓、戰旗等直播平臺相繼上線，構成游戲直播行業第一梯隊，熊貓、映客、全民等直播平臺緊隨其后。
但好景不長。去年以來，隨著資本退潮，監管趨嚴，行業洗牌，短視頻行業的崛起等都加劇了直播行業的競爭態勢，一些平臺轉投資本市場為自身補血。在市場格局變化莫測的今天，直播行業將走向何方?
重塑市場格局映客成立于2015年，憑借重金推廣在“千播大戰”中異軍突起。不到兩年時間，注冊用戶數超過1億，成為估值70億元的獨角獸。
難能可貴的是，映客是一家賺錢的互聯網公司。招股書顯示，2016年、2017年映客實現凈利分別為5.68億元及7.92億元，同時，映客連續三年保持正的經營性現金流，截至2017年年底，映客現金及現金等價物為21.82億元。
作為國內視頻直播平臺的元老，六間房也有了新動向。6月27日，宋城演藝公告稱，全資子公司六間房與密境和風將進行重組，后者為花椒直播母公司。根據公告，六間房作價34億元，密境和風整體估值51億元，重組后設立的新公司估值不低于85億元，原六間房股東持股40%，原密境和風股東持股60%。雙方重組后，由六間房創始人劉巖出任新公司CEO。
六間房于2015年6月正式上線，一直專注于秀場直播。在過去兩年內，六間房累計實現凈利潤5.24億元。六間房起于PC端，在移動直播的沖擊下，面臨著不小的壓力，加上主攻三四線城市，其平民主播特色難以吸引主流人群。如今，秀場直播的黃金期已過，六間房面臨的業績增長壓力不小。花椒是近年來崛起的移動直播平臺，主打泛娛樂直播，播放內容更加豐富，用戶互動更多元化。在過去兩年內，花椒直播累計虧損5.79億元。本次重組被看作雙方抱團取暖，有利于實現業務協同互補，提高雙方行業話語權。
在游戲直播方面，資本好戲同樣接連上演。5月11日，“游戲直播第一股”虎牙正式登陸紐交所。當日，虎牙以高于發行價29%的15.5美元開盤，報收16.06美元，較發行價上漲33.83%，按收盤價計算，市值為32.37億美元。受高瓴資本大筆買入虎牙股權影響，虎牙股價近期表現強勁，7月11日收盤于32.09美元。
虎牙直播起于YY游戲直播部門，2014年正式更名虎牙直播。2016年年底，虎牙正式宣布從歡聚剝離出來，成為獨立公司。上市前進行過數輪融資，投資方包括平安、高榕、騰訊等。
虎牙直播發布的上市后首份財報顯示，2018年一季度，虎牙實現凈營收約8.44億元，同比增長111.5%;凈利潤約3140萬元，上年同期虧損4170萬元。
隨著虎牙上市，其最大的競爭對手斗魚也開始低調加速啟動IPO進程。有消息稱，斗魚將在今年三季度赴港上市。資料顯示，斗魚直播是一家彈幕式直播分享網站，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務。斗魚直播的前身為ACFUN生放送直播，2014年1月1日起正式更名為斗魚直播。
互聯網分析師唐欣表示，直播平臺的競爭主要圍繞內容和主播IP，在針對游戲直播版權和知名主播的搶奪上，平臺都需要投入大量資金。而上市是平臺最佳的融資途徑，可以為平臺補充彈藥。
目前存活下來的直播平臺大多經歷了多輪融資，融資金額一輪比一輪高，通過機構融資的方式募集的資金已不足以支撐平臺現階段的發展。據《2017年中國泛娛樂直播平臺發展盤點報告》統計，2015年泛娛樂直播平臺獲投資事件共45起，2016年前三季度投資數據為37起，最后3個月僅有4起。而據騰訊科技報道，2017年直播行業只發生17起融資并購。當前，IPO已被行業平臺視作最后的突破機會。
風口之下行業兩大危機盡管上市的幾家直播平臺均表現出不俗成績，但整個行業本身仍有不少問題亟待解決。
其一，用戶下滑危機。
短視頻興起，直播平臺紅利期已過。大數據分析公司Quest Mobile統計數據顯示，2017年一季度至2018年一季度，移動互聯網總使用時長呈增長趨勢，其中短視頻增長最快，增幅達521.8%。同時，短視頻MAU(月活躍用戶數量)迅速增長，從20.5%增加到42.1%，對應的MAU從2.31億飆升至4.61億。
據映客招股書，映客的付費人數和活躍人數雙下滑。截至2017年12月31日，映客已吸引逾1.945億名注冊用戶。2017年第四季度映客MAU約為2500萬，同比下跌17%，月付費用戶數僅為6萬余人，同比暴跌74%;2017年用戶全年充值金額為41.72億元，相比2016年下跌11%。總體來看，映客活躍用戶數及付費用戶數雖在2018年一季度有所回暖，但整體并不明顯：2018年一季度，映客平均MAU為2525.4萬人，環比增長0.30%，同比增長14.15%;平均每月付費用戶數72.9萬人，環比增長11.80%，同比下降59.89%。
其二，營收單一難題。
在劉巖看來，早期秀場的商業模式很簡單，歌手線上表演，用戶線下打賞，平臺收取一定比例的分成。背后的邏輯是中國人用感情套現的習慣，就像梅蘭芳當年唱京劇的主要收入也不是靠門票，而是靠臺下老板們的打賞。
在秀場直播平臺發展早期，YY、9158采用的都是以“室主”為中介的經營模式。“室主”猶如一個個商家入駐平臺，主播由“室主”進行管理，用戶的虛擬物品消費則由“室主”、主播和平臺三家分成。
隨著業務模式不斷拓展，不同平臺開始出現分化。比如，六間房是通過向演藝經紀公司直接采購主播，對主播資源進行有利控制。六間房向經紀機構采購主播資源的模式，在原有“表演者-平臺-用戶”的C-B-C模式上實現了“表演者-專業表演機構-平臺-用戶”的C-B-B-C內容接入形式。
在游戲直播平臺，斗魚一直采用直播業務打賞和付費用戶模式，加上流量廣告業務和游戲聯運，構成了斗魚九成以上的收入來源。虎牙直播當前主營業務包括網絡直播、廣告兩個部分，收入主要依靠用戶打賞和廣告獲得。
一直播負責人雷濤認為，直播真正的競爭點在兩個方面——流量和社交。“對直播平臺來說，用戶和流量意味著變現能力的高低。尤其在人人都可以發聲、人人都可以做主播的自媒體時代，高流量就意味著關注度高，而高關注度就意味著在線直播行業在社交之外的其他屬性得到了被放大的空間，其他盈利模式也有了被探索的可能。”
在雷濤看來，直播產品有優勢也有劣勢。優勢包括：直播表現出的都是正在發生什么，而不是剛剛發生了什么;主播與觀眾實時互動，實時響應;直播沒有時長限制，可承載無限的話題和內容;直播門檻低，任何人都可產出直播內容;觀眾可快速和主播建立直接情感聯系。劣勢也很明顯：內容可控性差，監控壓力大;需大量觀眾參與，否則主播沒有持續動力;難以快速獲取核心信息;同質化嚴重，難以找到優質內容;粉絲維護難，難以建立忠誠的粉絲群。
秀場的重點，在社區還是內容?在六間房創始人楊小龍看來，這兩件事情是滾動發展的，但社區機制是最基礎的。用戶在這里，第一能夠找到需要的內容，第二能與其他用戶和表演者形成互動。楊小龍同時表示，直播不是光靠文字聊天，還要考慮在禮物、人物級別及整個社區里如何給用戶帶來滿足感。秀場標榜特權和差異，滿足用戶虛榮心，把差異做到極致，才能真正留住用戶。
9158創始人傅政軍曾坦言，維系直播平臺的基礎是愛慕。“明星為什么具有巨大的商業價值?因為有粉絲的愛慕，他們愿意為粉絲付出時間、金錢。我們把這叫作‘愛慕經濟’，在明星產業鏈里，電影、唱片是他們的產品，我們則在虛擬世界里提供包括投票、虛擬道具等一系列增值服務收費。大家殊途同歸。”
尋找新的增長點如果說秀場直播第一階段比拼的是技術和產品，第二階段比拼的是用戶，那么第三階段將進入全產業鏈的競爭。在產品玩法上，斗魚直播很早就開始板塊化擴張和造星計劃。自2014年誕生以來，斗魚已投資了幾十家電競、直播領域的上下游企業，捧紅了很多網絡紅人。
騰訊自建了多個直播平臺，幾乎涵蓋了游戲、體育、明星、泛娛樂、教育、生活等多個維度;阿里面向購物自建了淘寶直播，涵蓋范疇包括母嬰、美食、潮搭、美妝、運動健身等領域，主要為自己的產品服務;網易除網易直播這一綜合資訊直播平臺，還布局了游戲直播平臺;映客則嘗試“陌陌化”，引入狼人殺、配對、多人連麥等游戲，也曾嘗試引入游戲直播，但效果乏力。
“未來線上的娛樂產品不僅僅是直播這一個形態，一定是豐富多樣的。”映客創始人奉佑生表示。當前，映客在短、中、長期對業務拓展均有布局：短期，廣告將成盈利增長點;中期，拓展娛樂產業鏈;長期，布局行業多元化。奉佑生認為，“未來的三到五年中國會有一個大的社會形態的變化，也就是城市群的變化，所以我們今年的一個核心策略是下沉——先把映客的品牌美譽度從一線城市下沉到二線。我希望映客能夠成為中國每一個城市的線上娛樂入口。”
劉巖告訴《綜藝報》，直播如今并非一個大環境市場，而是一個小環境市場。“過去很多人嘗試把直播做成媒體，但并不現實。直播是一個偏社區的東西，包含大量的現金流。但其自身并不產生流量，它需要大量的外部流量來支撐。今天，市場上直播做得最好的、體量最大的YY、斗魚、虎牙、陌陌，大部分都有一個頭部流量池，用這個流量池轉化流量進秀場套現，這是這個行業的一個基本模式。”在他看來，當新直播時代來臨，這個行當會轉向以內容為中心的玩法。當直播畫面從一個人變成多個人，從室內變成室外，用戶的參與程度、踴躍程度、關注程度會完全不一樣。這一點也預示著，當平臺內容屬性強的時候，它會更有號召力。
談及直播未來，劉巖表示內容化是一大趨勢。“存在一種演變趨勢，可能我們會把現在互聯網的綜藝，包括電視綜藝，傳統視頻領域的長視頻、短視頻等內容，在直播平臺上混合后產生一種新的內容形式。我們也在嘗試，也已看到一些初步結果。”
7月12日上午9點30分，內容映客正式登陸港交所，將成成為繼天鴿互動后的直播中心第二只港股直播概念股。映客開盤價4.32港元，行業較發行價3.85港元上漲12.21%，玩法玩法隨后漲幅一度超40%，市值約為107億港元。而在兩周前，與映客一樣著力“秀場直播”的兩家平臺——花椒與六間房實現重組，這在行業內掀起不小波瀾。
回溯直播行業，2006年，以YY、六間房、9158等為代表的國內第一批直播平臺誕生，在經歷了10年的漫長等待后，直播市場終于迎來爆發期，在各路資本蜂擁下，“千播大戰”如火如荼。彼時，斗魚、火貓、戰旗等直播平臺相繼上線，構成游戲直播行業第一梯隊，熊貓、映客、全民等直播平臺緊隨其后。
但好景不長。去年以來，隨著資本退潮，監管趨嚴，行業洗牌，短視頻行業的崛起等都加劇了直播行業的競爭態勢，一些平臺轉投資本市場為自身補血。在市場格局變化莫測的今天，直播行業將走向何方?
重塑市場格局映客成立于2015年，憑借重金推廣在“千播大戰”中異軍突起。不到兩年時間，注冊用戶數超過1億，成為估值70億元的獨角獸。
難能可貴的是，映客是一家賺錢的互聯網公司。招股書顯示，2016年、2017年映客實現凈利分別為5.68億元及7.92億元，同時，映客連續三年保持正的經營性現金流，截至2017年年底，映客現金及現金等價物為21.82億元。
作為國內視頻直播平臺的元老，六間房也有了新動向。6月27日，宋城演藝公告稱，全資子公司六間房與密境和風將進行重組，后者為花椒直播母公司。根據公告，六間房作價34億元，密境和風整體估值51億元，重組后設立的新公司估值不低于85億元，原六間房股東持股40%，原密境和風股東持股60%。雙方重組后，由六間房創始人劉巖出任新公司CEO。
六間房于2015年6月正式上線，一直專注于秀場直播。在過去兩年內，六間房累計實現凈利潤5.24億元。六間房起于PC端，在移動直播的沖擊下，面臨著不小的壓力，加上主攻三四線城市，其平民主播特色難以吸引主流人群。如今，秀場直播的黃金期已過，六間房面臨的業績增長壓力不小。花椒是近年來崛起的移動直播平臺，主打泛娛樂直播，播放內容更加豐富，用戶互動更多元化。在過去兩年內，花椒直播累計虧損5.79億元。本次重組被看作雙方抱團取暖，有利于實現業務協同互補，提高雙方行業話語權。
在游戲直播方面，資本好戲同樣接連上演。5月11日，“游戲直播第一股”虎牙正式登陸紐交所。當日，虎牙以高于發行價29%的15.5美元開盤，報收16.06美元，較發行價上漲33.83%，按收盤價計算，市值為32.37億美元。受高瓴資本大筆買入虎牙股權影響，虎牙股價近期表現強勁，7月11日收盤于32.09美元。
虎牙直播起于YY游戲直播部門，2014年正式更名虎牙直播。2016年年底，虎牙正式宣布從歡聚剝離出來，成為獨立公司。上市前進行過數輪融資，投資方包括平安、高榕、騰訊等。
虎牙直播發布的上市后首份財報顯示，2018年一季度，虎牙實現凈營收約8.44億元，同比增長111.5%;凈利潤約3140萬元，上年同期虧損4170萬元。
隨著虎牙上市，其最大的競爭對手斗魚也開始低調加速啟動IPO進程。有消息稱，斗魚將在今年三季度赴港上市。資料顯示，斗魚直播是一家彈幕式直播分享網站，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務。斗魚直播的前身為ACFUN生放送直播，2014年1月1日起正式更名為斗魚直播。
互聯網分析師唐欣表示，直播平臺的競爭主要圍繞內容和主播IP，在針對游戲直播版權和知名主播的搶奪上，平臺都需要投入大量資金。而上市是平臺最佳的融資途徑，可以為平臺補充彈藥。
目前存活下來的直播平臺大多經歷了多輪融資，融資金額一輪比一輪高，通過機構融資的方式募集的資金已不足以支撐平臺現階段的發展。據《2017年中國泛娛樂直播平臺發展盤點報告》統計，2015年泛娛樂直播平臺獲投資事件共45起，2016年前三季度投資數據為37起，最后3個月僅有4起。而據騰訊科技報道，2017年直播行業只發生17起融資并購。當前，IPO已被行業平臺視作最后的突破機會。
風口之下行業兩大危機盡管上市的幾家直播平臺均表現出不俗成績，但整個行業本身仍有不少問題亟待解決。
其一，用戶下滑危機。
短視頻興起，直播平臺紅利期已過。大數據分析公司Quest Mobile統計數據顯示，2017年一季度至2018年一季度，移動互聯網總使用時長呈增長趨勢，其中短視頻增長最快，增幅達521.8%。同時，短視頻MAU(月活躍用戶數量)迅速增長，從20.5%增加到42.1%，對應的MAU從2.31億飆升至4.61億。
據映客招股書，映客的付費人數和活躍人數雙下滑。截至2017年12月31日，映客已吸引逾1.945億名注冊用戶。2017年第四季度映客MAU約為2500萬，同比下跌17%，月付費用戶數僅為6萬余人，同比暴跌74%;2017年用戶全年充值金額為41.72億元，相比2016年下跌11%。總體來看，映客活躍用戶數及付費用戶數雖在2018年一季度有所回暖，但整體并不明顯：2018年一季度，映客平均MAU為2525.4萬人，環比增長0.30%，同比增長14.15%;平均每月付費用戶數72.9萬人，環比增長11.80%，同比下降59.89%。
其二，營收單一難題。
在劉巖看來，早期秀場的商業模式很簡單，歌手線上表演，用戶線下打賞，平臺收取一定比例的分成。背后的邏輯是中國人用感情套現的習慣，就像梅蘭芳當年唱京劇的主要收入也不是靠門票，而是靠臺下老板們的打賞。
在秀場直播平臺發展早期，YY、9158采用的都是以“室主”為中介的經營模式。“室主”猶如一個個商家入駐平臺，主播由“室主”進行管理，用戶的虛擬物品消費則由“室主”、主播和平臺三家分成。
隨著業務模式不斷拓展，不同平臺開始出現分化。比如，六間房是通過向演藝經紀公司直接采購主播，對主播資源進行有利控制。六間房向經紀機構采購主播資源的模式，在原有“表演者-平臺-用戶”的C-B-C模式上實現了“表演者-專業表演機構-平臺-用戶”的C-B-B-C內容接入形式。
在游戲直播平臺，斗魚一直采用直播業務打賞和付費用戶模式，加上流量廣告業務和游戲聯運，構成了斗魚九成以上的收入來源。虎牙直播當前主營業務包括網絡直播、廣告兩個部分，收入主要依靠用戶打賞和廣告獲得。
一直播負責人雷濤認為，直播真正的競爭點在兩個方面——流量和社交。“對直播平臺來說，用戶和流量意味著變現能力的高低。尤其在人人都可以發聲、人人都可以做主播的自媒體時代，高流量就意味著關注度高，而高關注度就意味著在線直播行業在社交之外的其他屬性得到了被放大的空間，其他盈利模式也有了被探索的可能。”
在雷濤看來，直播產品有優勢也有劣勢。優勢包括：直播表現出的都是正在發生什么，而不是剛剛發生了什么;主播與觀眾實時互動，實時響應;直播沒有時長限制，可承載無限的話題和內容;直播門檻低，任何人都可產出直播內容;觀眾可快速和主播建立直接情感聯系。劣勢也很明顯：內容可控性差，監控壓力大;需大量觀眾參與，否則主播沒有持續動力;難以快速獲取核心信息;同質化嚴重，難以找到優質內容;粉絲維護難，難以建立忠誠的粉絲群。
秀場的重點，在社區還是內容?在六間房創始人楊小龍看來，這兩件事情是滾動發展的，但社區機制是最基礎的。用戶在這里，第一能夠找到需要的內容，第二能與其他用戶和表演者形成互動。楊小龍同時表示，直播不是光靠文字聊天，還要考慮在禮物、人物級別及整個社區里如何給用戶帶來滿足感。秀場標榜特權和差異，滿足用戶虛榮心，把差異做到極致，才能真正留住用戶。
9158創始人傅政軍曾坦言，維系直播平臺的基礎是愛慕。“明星為什么具有巨大的商業價值?因為有粉絲的愛慕，他們愿意為粉絲付出時間、金錢。我們把這叫作‘愛慕經濟’，在明星產業鏈里，電影、唱片是他們的產品，我們則在虛擬世界里提供包括投票、虛擬道具等一系列增值服務收費。大家殊途同歸。”
尋找新的增長點如果說秀場直播第一階段比拼的是技術和產品，第二階段比拼的是用戶，那么第三階段將進入全產業鏈的競爭。在產品玩法上，斗魚直播很早就開始板塊化擴張和造星計劃。自2014年誕生以來，斗魚已投資了幾十家電競、直播領域的上下游企業，捧紅了很多網絡紅人。
騰訊自建了多個直播平臺，幾乎涵蓋了游戲、體育、明星、泛娛樂、教育、生活等多個維度;阿里面向購物自建了淘寶直播，涵蓋范疇包括母嬰、美食、潮搭、美妝、運動健身等領域，主要為自己的產品服務;網易除網易直播這一綜合資訊直播平臺，還布局了游戲直播平臺;映客則嘗試“陌陌化”，引入狼人殺、配對、多人連麥等游戲，也曾嘗試引入游戲直播，但效果乏力。
“未來線上的娛樂產品不僅僅是直播這一個形態，一定是豐富多樣的。”映客創始人奉佑生表示。當前，映客在短、中、長期對業務拓展均有布局：短期，廣告將成盈利增長點;中期，拓展娛樂產業鏈;長期，布局行業多元化。奉佑生認為，“未來的三到五年中國會有一個大的社會形態的變化，也就是城市群的變化，所以我們今年的一個核心策略是下沉——先把映客的品牌美譽度從一線城市下沉到二線。我希望映客能夠成為中國每一個城市的線上娛樂入口。”
劉巖告訴《綜藝報》，直播如今并非一個大環境市場，而是一個小環境市場。“過去很多人嘗試把直播做成媒體，但并不現實。直播是一個偏社區的東西，包含大量的現金流。但其自身并不產生流量，它需要大量的外部流量來支撐。今天，市場上直播做得最好的、體量最大的YY、斗魚、虎牙、陌陌，大部分都有一個頭部流量池，用這個流量池轉化流量進秀場套現，這是這個行業的一個基本模式。”在他看來，當新直播時代來臨，這個行當會轉向以內容為中心的玩法。當直播畫面從一個人變成多個人，從室內變成室外，用戶的參與程度、踴躍程度、關注程度會完全不一樣。這一點也預示著，當平臺內容屬性強的時候，它會更有號召力。
談及直播未來，劉巖表示內容化是一大趨勢。“存在一種演變趨勢，可能我們會把現在互聯網的綜藝，包括電視綜藝，傳統視頻領域的長視頻、短視頻等內容，在直播平臺上混合后產生一種新的內容形式。我們也在嘗試，也已看到一些初步結果。”