隨著支撐行業(yè)發(fā)展的外毛房地產(chǎn)紅利徹底耗盡,對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō),全球化以其廣闊的市場(chǎng)前景吸引企業(yè)紛紛出海。
根據(jù)GfK數(shù)據(jù),利率2022年全球家電規(guī)模將達(dá)5752億$,其中海外占比2/3以上。另外,看全發(fā)達(dá)國(guó)家的房地產(chǎn)需求依然處于高位,以美國(guó)為例,2022年一季度每個(gè)月新房開(kāi)工量依然維持在160多萬(wàn)套的高位。發(fā)展中市場(chǎng)家電滲透率還很低,球化處于爆發(fā)前夜,以印度為例,人口14億,人均GDP約2000$,家電滲透率不足20%,被譽(yù)為下一個(gè)“中國(guó)市場(chǎng)”。
然而蛋糕雖大,從海差異各大廠商的經(jīng)營(yíng)結(jié)果如何呢?
01 上游成攔路虎,大部分廠商陷”增收不增利”怪圈
近期各家電龍頭紛紛披露年報(bào),海外收入持續(xù)高漲,海爾智家海外收入達(dá)1137億,美的海外家電業(yè)務(wù)達(dá)1123億,海信家電及海信視像海外收入合計(jì)達(dá)466億,TCL電子超500億,格力電器達(dá)225億,均創(chuàng)出歷史紀(jì)錄。但高歌猛進(jìn)的外毛道路上也有攔路虎,特別是來(lái)自上游原材料、零部件、利率人工等挑戰(zhàn)。看全比如海運(yùn)物流,球化根據(jù)中遠(yuǎn)海控財(cái)報(bào),其一季度海運(yùn)箱量同比下降9.2%,但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)78%,這意味著單箱運(yùn)價(jià)同比近翻番增長(zhǎng)。
受此影響,從海差異大部分廠商陷”增收不增利”怪圈。比如美的外毛海外毛利率從疫情前的25.5%下降至21年的21.8%;格力海外毛利率從13.5%下降至9.8%,海信家電從9.1%下降至8.5%。而海爾智家從26.7%上升至28.2%,利率這也是這幾個(gè)品牌中唯一毛利上升的企業(yè)。
那么,看全毛利率差距的背后,又是為什么呢?
02 毛利率差距的背后,是品牌及供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異
毛利率的高低,反映了企業(yè)品牌溢價(jià)、產(chǎn)品創(chuàng)新、球化供應(yīng)鏈管理以及行業(yè)地位等維度的核心能力。
品牌是核心。近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到自有品牌的重要性,美的喊出“至25年力爭(zhēng)自有品牌占比提升至50%”。海信持續(xù)推進(jìn)海外自主品牌建設(shè),為此近五年不惜投入百億贊助世界頂級(jí)賽事,拉動(dòng)自主品牌提升。而海爾智家海外近100%為自有品牌,并且持續(xù)高端創(chuàng)牌,如在美國(guó)市場(chǎng),海爾智家主打自有及并購(gòu)的美國(guó)通用公司旗下的Monogram、Café、GE Profile三大高端品牌,通過(guò)創(chuàng)造高端奢華、定制化和智能科技的用戶體驗(yàn)獲得高速發(fā)展。2021年三大高端品牌在美國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)超40%,歐洲市場(chǎng)海爾品牌冰箱價(jià)格指數(shù)高達(dá)160,高于惠而浦、伊萊克斯等老牌歐美企業(yè)。
產(chǎn)品是支撐。因地制宜,以高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好和生活習(xí)慣,是品牌的重要支撐。比如美的推出的易安裝、噪音小的經(jīng)濟(jì)型U型窗機(jī);石頭科技推出的大吸力、掃拖一體、自動(dòng)識(shí)別地毯地板等的S7MAXV Ultra掃地機(jī)器人;JS環(huán)球旗下的Ninja推出的可視化蒸汽的空氣炸鍋等。海爾智家通過(guò)全球研發(fā)協(xié)同的GEA大滾筒洗衣機(jī),搭載自然通風(fēng)烘干技術(shù),從根源上徹底解決洗衣機(jī)洗完衣服后,因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間潮濕而產(chǎn)生異味的痛點(diǎn),21年銷(xiāo)量突破55萬(wàn)臺(tái),實(shí)現(xiàn)滾筒機(jī)份額由行業(yè)第七躍升至第三,被《House Beautiful》雜志評(píng)為“最佳滾筒洗衣機(jī)”。
供應(yīng)鏈布局是關(guān)鍵。疫情下全球供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?如何快速滿足交貨成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。為此,美的在海外布局了17家工廠,并且在埃及、印度等新建工廠;格力除在巴西的工廠外,也在巴基斯坦等新建;海爾智家海外布59個(gè)工廠,并繼續(xù)在美國(guó)、羅馬尼亞、土耳其、印度、埃及等新建工廠。特別是印度,21年克服疫情期間設(shè)備運(yùn)輸、設(shè)備供應(yīng)商無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)安裝設(shè)備帶來(lái)的困難,通過(guò)視頻交流等方式完成設(shè)備安裝、調(diào)試等工作,確保北部工業(yè)園在2021年順利達(dá)產(chǎn)。
通過(guò)對(duì)比我們看出,堅(jiān)定的創(chuàng)牌戰(zhàn)略、高端引領(lǐng)的產(chǎn)品、持續(xù)的供應(yīng)鏈布局是海爾智家海外毛利提升的關(guān)鍵,這也將是其海外未來(lái)重要的增長(zhǎng)極。
03 品牌出海是大勢(shì)所趨,行而不輟,未來(lái)可期
一直以來(lái),能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得大量訂單的OEM貼牌代工是中國(guó)廠商出海的首選,但企業(yè)易喪失市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán),且隨著低制造成本優(yōu)勢(shì)的逐步消退,企業(yè)毛利率持續(xù)下行,代工模式非長(zhǎng)久之道,上世紀(jì)美國(guó)代工巨頭偉創(chuàng)力的隕落就是最好的證明。
所以面對(duì)遍地機(jī)遇的全球市場(chǎng),盡管有航運(yùn)、原材料成本、海外文化隔閡、短期難以增利等各項(xiàng)挑戰(zhàn),但還是有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌出海。比如海信家電,在被提及與海爾智家海外的凈利潤(rùn)率差異時(shí),其坦陳海爾海外在”產(chǎn)業(yè)拓展、營(yíng)銷(xiāo)效率、品牌推廣等方面確實(shí)值得我們借鑒和學(xué)習(xí)”。
而早期布局的企業(yè)也漸漸進(jìn)入全球化的收獲期,比如海爾智家,其21年年報(bào)顯示,在海外規(guī)模創(chuàng)出新高1137億的同時(shí),經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升1.2%達(dá)到5.2%,并且在全球主要市場(chǎng)進(jìn)入第一梯隊(duì):在亞洲市場(chǎng)零售量排名第一,市場(chǎng)份額20.4%;在美洲排名第二,市場(chǎng)份額15.1%;在澳大利亞及新西蘭排名第二,市場(chǎng)份額11.6%;在中東及非洲排名第三,市場(chǎng)份額7.4%;在歐洲排名第四,市場(chǎng)份額8.1%。
然而這并非終點(diǎn),規(guī)模突破的同時(shí)還有更廣闊的盈利空間。21年惠而浦北美息稅前利潤(rùn)EBIT達(dá)15%以上,伊萊克斯歐洲EBIT達(dá)8%,達(dá)到甚至高于中國(guó)市場(chǎng)水平。
結(jié)束語(yǔ)
高瓴資本創(chuàng)始人張磊在其所著的《價(jià)值》中有過(guò)一個(gè)著名的論述:長(zhǎng)期主義是穿越周期的終極答案。黑天鵝亂飛的年代,人人都寄希望于找到對(duì)抗不確定性的終極武器。但遺憾的是,萬(wàn)能鑰匙并不存在,永恒不變的準(zhǔn)則也不存在。對(duì)企業(yè)而言,以周期性思維持續(xù)戰(zhàn)略布局,堅(jiān)守以用戶為中心的核心價(jià)值觀,才是“商業(yè)長(zhǎng)期主義”,也是企業(yè)全球化的核心。從這一點(diǎn)來(lái)看,以海爾智家為代表的模式,能夠?yàn)槿蚧M(jìn)程中的中國(guó)企業(yè)指明前進(jìn)的方向,也幫助他們點(diǎn)燃全球化的壯志雄心。
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