直播帶貨風向再變，家電企業如何打好“店播”牌？
直播帶貨發展到今天，直播再變無論是家電消費者、平臺還是企業企業都已對之非常熟悉，對于企業而言，何打好牌直播帶貨歸根結底只是店播一種工具，是直播再變要為企業發展和利潤而服務的。但是家電我們也看到，在直播帶貨江湖，企業總有層出不窮的何打好牌熱點和故事，有的店播企業借之扶搖而上，也有的直播再變企業受負面影響而承受不小損失。今年雙十一后，家電多個平臺表示，企業店播正在成為直播帶貨新的何打好牌增長引擎，具體到家電行業，如何平衡店播和達播，又該如何銷量和利潤兼得?
達人頻惹爭議、明星帶貨退潮，店播迎來爆發元年?
有業內人士表示，“店播迎來了爆發元年。”
所謂店播，與達人主播、明星主播不同，店播是品牌自己的陣地。天貓數據顯示，今年雙十一，店播成新增長引擎，消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業店播增速亮眼。截至11月11日0時，包括家電企業追覓在內的7個品牌店播今年首次成交破億元。
今年京東采銷直播間也火上熱搜，“沒有任何坑位費、沒有任何達人傭金”，這些也刺激著品牌敏感的神經，數據顯示，今年京東11.11成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數突破3.8億。其中，京東家電家居采銷直播超400人次輪番上陣，成為帶貨“主播”，為消費者帶來真五折福利，多個爆款上架幾秒就被搶空。京東11.11期間，京東家電家居直播間里，空調、取暖器、家用洗地機、足浴盆、吸塵器、智能鎖、智能馬桶、沙發、羽絨被、床品四件套是消費者在直播間購買最多的商品品類。
小紅書數據顯示，今年1-4月，店播月開播數量同比增長290%，小紅書還將店播列為2023下半年電商直播重點發力方向。據克勞銳報告顯示，2022年，抖音和快手平臺上，商家自播平均時長均已經高于達播，分別為7.19h、9.18h。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“從我們監測數據來看，今年雙十一品牌店播類型收獲還是很不錯的。品牌方對達人主播這種方式還是有不少顧慮，一方面達人主播可能會把價格砍得很低，坦率講可能廠家賣一件虧一件，甚至還要付昂貴的坑位費，達人主播并不能形成長期的行為，這種情況下店播就成為他們最重要的選擇。”
作為智能清潔電器行業中的代表企業，追覓也已經在店播方面探索出來了一條成功之路，如今，追覓在天貓、京東、抖音等都已自建直播間，談到達播和品牌自播之間的利弊，追覓科技相關負責人表示，“從整體的情況來看，品牌自播費用更可控、費率更低，當然也有轉化周期比較長的難度。”
專注于美容儀產品的貝米詩品牌相關負責人在談到店播與達播的優缺點時表示，“達播容易喚起用戶瞬時消費沖動，頭部主播更能撬動銷量脈沖式增長，但是用戶決策更多是主播本身，而非產品和品牌。店播的優勢在于能更好沉淀品牌價值，直接且全面向客戶介紹品牌展示產品，會影響用戶對品牌的第一印象，打通用戶與品牌的關聯度，更好去累積忠誠度的用戶，實現精準流量轉化。”
一面是店播的崛起，另一方面達人主播和明星主播的爭議也頻起，雙11之前，李佳琦就因眉筆事件成為眾矢之的，到雙11時又因底價協議引來諸多爭論;小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”被列入低俗帶貨案例等等，近日，“明星直播帶貨退潮”話題也登上熱搜。
商業的本質是在市場交換中逐利。家電品牌也自然如此，在直播帶貨初期，各種達播風起云涌，憑借“爆款、低價”這些熱詞，家電某些品類也確實借助達播實現了快速的銷售增長，但是也凸顯出“不掙錢賺吆喝”等一系列的問題。當直播帶貨逐漸回歸到渠道的本質上之后，企業要想在這一賽道長期獲利，也必然會尋求更有助于品牌發展和利潤增長的模式。
這也是今年京東采銷直播間一炮而紅的原因，身處其中的主播既非達人也非明星，但是他們對家電產品的功能和價格非常熟悉，可以給消費者帶來更專業化的講解，以及在剔除坑位費、傭金之后更高的性價比。在談到直播帶貨消費趨勢的變化時，京東家電家居負責人向中國家電網表示，“可以看到用戶在直播間的消費更加理性，專業的內容和實在的價格，才是直播帶貨更重要的因素。京東家電家居采銷的專業導購推薦、為用戶提供實實在在的低價，即便沒有獵奇、惡俗的內容，一樣能受到用戶的喜愛。”
家電企業店播成績漸顯，直播生態健康仍需平臺企業同發力
絕大多數的家電品牌早已開設了官方直播間，而在經歷過幾年的著力和布局后，有不少企業的直播帶貨重心已經轉移到店播上，“我們天貓店播布局很早，在2020年8月就開始做店播，到今天我們也成為整個行業推動1+N直播間打法的重點品牌及牽頭人。抖音掃地機店播布局在2021年底，通過DP商店播+自播的方式來形成互補。目前抖音掃地機在價位段產品系列都開設一個獨立的直播間，目前掃地機就有4個直播間，馬上要開第5個，” 追覓科技相關負責人表示。
早在今年618，海爾品牌矩陣自播就已顯示了其威力，據海爾智家數據，2023年5月31日晚上8點超級盛典直播間開始后，海爾天貓直播間2小時交易額破1.1億元，同時引爆天貓海爾全線爆發，包括品牌官方旗艦店、品牌專賣店等各個渠道在內，兩小時內海爾系銷售額破9.64億，同比增幅達120%。今年雙11，海爾品牌直播間在京東、淘寶、抖音、快手直播分別增長25%、15%、308%、273%。
關于店播的實操策略，追覓也給了一些經驗，例如，針對一些猶豫不決的用戶，店播和客服分工協作，相互配合，由店鋪客服吸引消費者到直播間，然后通過直播間權益激勵和主播詳細講解的方式，提升更好的成交效果;在一些大促節點，店播直播間針對私域流量提前透出權益，邀請用戶提前5分鐘-10分鐘進店播，避免被其他流量搶走;同時直播間和店鋪上的精細化運營也幫助轉化效果的提升，例如客服售后的即時應答，上播期間直播間的主播即時反饋消費者的疑問以及產品使用上的難點。
但是對于一些新興企業和新品類而言，其在短期選擇上可能更倚賴達播，貝米詩作為美容儀新品牌目前就是以達播為主自播為輔，其負責人表示，“品牌自播缺乏信任感，我們選擇跟明星以及權威機構合作，更好吸引目標受眾。由于平臺電商正朝著多元化、規?；较虬l展，直播生態更加豐富。通過結合達播自播形式，更好承接流量，提升銷售效果。”
針對達播與店播如何平衡，京東家電家居負責人表示，“店鋪直播對于品牌來說的價值，更多是私域流量的提效。通過所見即所得的直播講解和用戶互動，提升用戶對產品性能的了解，提升轉化率。每日形成固定的店播頻次，是在用戶直播間消費習慣養成的情況下的必備導購動作。品牌在店鋪直播間可以通過日常直播做用戶答疑導購內容以及設置直播間專屬折扣來提升轉化。而個性化達人的粉絲和流量，對于品牌而言，一方面是做用戶破圈的一個宣傳陣地，一方面是限時破價銷售爆發的增量渠道。”
在店播趨勢快速發展之下，一些行業難題也隨之出現，，追覓科技相關負責人就表示，“一直以來比較大的挑戰是在于主播招聘，一方面是直播資深人員資源較為稀缺，同時在不同平臺上要設置不同的激勵政策，所以整體的挑戰比較大。”
針對上述問題，品牌也在通過培訓體系搭建、特色內容化直播等方式來克服困境，張毅表示，“建議品牌方可以試試虛擬主播方式，在AI的加持下，虛擬主播的反應能力、逼真程度、親和力等等，跟真人沒有太大的區別，而且虛擬主播節省成本、更高效，可以面對不同地區、不同語言群體、不同時段，企業完全可以通過虛擬主播將信息化程度整體進行提升。”值得一提的是，目前已有部分省市將虛擬主播納入直播電商地方標準，更有海爾、飛利浦已試水虛擬主播。
平臺與品牌是相互成就的關系，隨著新技術和新模式的出現，直播帶貨仍有廣闊的發展空間，而家電企業的直播帶貨勢必會走出一條長期的不斷改變的路。
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