對(duì)于蘋果公司入局視頻內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)這一重大戰(zhàn)略布局，廣前觀低本文從多個(gè)角度給出了看法，景不價(jià)策競(jìng)爭(zhēng)總體來說是容樂偏消極的。這基于蘋果作為一家以硬件著稱的略并科技公司，在近年硬件領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑，轉(zhuǎn)向軟性內(nèi)容并不符合其過去的廣前觀低企業(yè)價(jià)值理念。文章進(jìn)而指出，景不價(jià)策競(jìng)爭(zhēng)蘋果在前期為了推廣Apple TV+采取了低價(jià)策略，容樂但4.99美元的略并月度定價(jià)并不能保證其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而還有可能因?yàn)槔売布N售導(dǎo)致壟斷嫌疑而被歐盟等組織進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)勢(shì)Apple TV +的廣前觀低核心價(jià)值與最終目標(biāo)到底是什么現(xiàn)在也存在含糊不清的問題，能否給蘋果帶來預(yù)期收益更是景不價(jià)策競(jìng)爭(zhēng)前途未卜。最后文章從內(nèi)容，容樂成本，略并可用性上提出了擔(dān)憂，優(yōu)勢(shì)作為新入平臺(tái)，蘋果的數(shù)十億美金也不能快速儲(chǔ)備起足夠強(qiáng)大的內(nèi)容實(shí)力，且定價(jià)過低甚至免費(fèi)策略讓成本壓力倍增，再加上蘋果封閉化的iOS生態(tài)系統(tǒng)，其推廣前景不容樂觀。

　　本周在iPhone營(yíng)銷平臺(tái)palooza上公布的有關(guān)Apple TV+的細(xì)節(jié)顯示，當(dāng)蘋果正式進(jìn)入視頻流媒體領(lǐng)域時(shí)，其將會(huì)落后多少。更有問題的是，蘋果以低價(jià)和一年免費(fèi)的方式縮小差距的策略，可能會(huì)招致新一輪的反壟斷審查。

　　為什么選擇這一道路？

　　蘋果決定進(jìn)入原創(chuàng)視頻內(nèi)容賽場(chǎng)一直有些令人費(fèi)解。

　　是的，該公司有無限的資源去做任何它想做的事情。也沒錯(cuò)，由于iPhone銷量多年來一直停滯不前，服務(wù)可以說正在成為蘋果的核心業(yè)務(wù)。不過，蘋果過去一直堅(jiān)稱，除非能拿出一些獨(dú)特或者創(chuàng)新的東西，否則其不會(huì)采取任何行動(dòng)，而現(xiàn)在很難看出其新的付費(fèi)Apple TV+流媒體服務(wù)是否符合上述描述，然而蘋果正在努力讓這個(gè)想法看起來新鮮而令人興奮。

　　在新聞發(fā)布會(huì)上，蘋果公司將Apple TV描述為「第一個(gè)完全原創(chuàng)的視頻訂閱服務(wù)，也是最富想象力的故事講述者的家」。有人表示，最喜歡科技公司做的一件事是為一個(gè)類別或產(chǎn)品發(fā)明一個(gè)極其扭曲和狹隘的定義，然后宣稱自己是這個(gè)利基市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者或先驅(qū)。

　　所以如果有人考慮到視頻流媒體服務(wù)的爆炸式增長(zhǎng)，他們中的大多數(shù)都提供大量的第三方內(nèi)容。是的，被塞入Disney+的大部分迪士尼、漫威和星球大戰(zhàn)的內(nèi)容都會(huì)先在影院上映，所以在技術(shù)上當(dāng)其被搬運(yùn)到流媒體平臺(tái)時(shí)，并不能被算作原創(chuàng)。而「最富想象力的故事講述者」的說法只是主觀的，其足以引起客廳里的爭(zhēng)論，但并不能真正證實(shí)一些什么事實(shí)。

　　Apple TV+的內(nèi)容劣勢(shì)

　　除此之外，蘋果已開始提供的內(nèi)容就十分薄弱。新聞稿列出了其將于11月1日發(fā)布的9個(gè)節(jié)目，列表呈現(xiàn)多元化，這是好事，但這也會(huì)讓人懷疑是否會(huì)有超過一到兩部劇集會(huì)迎合所有消費(fèi)者的口味。

　　蘋果承諾每個(gè)月將會(huì)有更多的內(nèi)容發(fā)布，然而，最初的匱乏是顯而易見的。分析師們稱贊4.99美元的價(jià)格和免費(fèi)一年的使用對(duì)于電子產(chǎn)品購買者來說是一個(gè)巨大的驚喜。但現(xiàn)在看來，他們更像是承認(rèn)，與Netflix或Disney+相比，蘋果將很難證明其提供內(nèi)容的價(jià)值。

　　以Netflix為例，它有850部原創(chuàng)或某種程度上獨(dú)家的內(nèi)容，后者包括《星際迷航：發(fā)現(xiàn)號(hào)》等系列，其在美國(guó)是一個(gè)為CBS流媒體服務(wù)制作的節(jié)目。但在世界其他地方，其被標(biāo)注為「Netflix原創(chuàng)」，這意味著Netflix可以通過這樣的合作伙伴關(guān)系提高人們對(duì)該公司創(chuàng)作了多少「原創(chuàng)」內(nèi)容的認(rèn)知，而這些電影電視劇的銷量甚至還不及其他內(nèi)容。

　　雖然每個(gè)人平均為Netflix支付12.99美元，但Apple TV+內(nèi)容庫的規(guī)模讓人們很難為這項(xiàng)服務(wù)掏腰包。再加上明年將推出的令人眼花繚亂的流媒體服務(wù)，脫穎而出并非易事。

　　歐盟的反壟斷制裁

　　最好的區(qū)別辦法是什么？讓這項(xiàng)服務(wù)成為免費(fèi)贈(zèng)品。

　　免費(fèi)贈(zèng)品的問題在于，這正是歐洲反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)所不贊成的。利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入并贏得新市場(chǎng)的公司被認(rèn)為不利于競(jìng)爭(zhēng)。歐盟已經(jīng)三次指控谷歌這樣操作，導(dǎo)致其支付了90多億美元的罰款，其中包括因?yàn)E用安卓移動(dòng)操作系統(tǒng)的主導(dǎo)地位而被罰款50億澳元。蘋果公司使用其電子設(shè)備和App Store推動(dòng)Apple TV+的策略幾乎肯定會(huì)受到審查。Netflix已就App Store的服務(wù)條款與蘋果展開激烈爭(zhēng)執(zhí)，這樣看來Netflix等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的反壟斷訴訟，似乎也是不可避免的。

　　蘋果擁有無限的資源來制作原創(chuàng)內(nèi)容，這似乎是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。蘋果有能力在這個(gè)市場(chǎng)上為所欲為，而Netflix則在借入巨額資金，并面臨其增長(zhǎng)是否能維持沉重債務(wù)負(fù)擔(dān)的持續(xù)問題。Netflix可能是一條大魚，但從財(cái)務(wù)角度來看，蘋果是一條更大的。但這也是另一個(gè)反壟斷的危險(xiǎn)信號(hào)。

　　蘋果公司的底線

　　回到蘋果的動(dòng)機(jī)問題上，很難定義Apple TV+會(huì)取得什么樣的成功。是訂閱者的數(shù)量嗎？還是觀看的小時(shí)數(shù)？還是更主觀地衡量其劇集的好壞？

　　也許蘋果這一舉措是為了刺激設(shè)備銷售，但很難想象流媒體視頻服務(wù)或者像Apple Music或Apple News一類的訂閱服務(wù)，真的會(huì)成為用戶考慮購買機(jī)頂盒的決定性因素。無論蘋果在打怎樣的算盤，Apple TV+肯定會(huì)提振服務(wù)收入。

　　對(duì)于許多蘋果用戶來說，每月4.99美元的額外費(fèi)用可能會(huì)是一個(gè)問題：為什么不呢？對(duì)于那些愿意通過瀏覽器或三星電視上的應(yīng)用程序觀看節(jié)目的非蘋果用戶來說，這種動(dòng)機(jī)似乎要弱得多。無論哪種情況，蘋果的定價(jià)和提供的內(nèi)容都讓人無法相信在未來幾年里這項(xiàng)服務(wù)會(huì)盈利，尤其是考慮到其巨額前期成本。因此蘋果正在創(chuàng)造一個(gè)虧損領(lǐng)導(dǎo)者，而原因尚不清楚。

　　隨著蘋果在指標(biāo)和財(cái)務(wù)方面變得不那么透明，我們很可能只會(huì)聽到一些經(jīng)過精心挑選的數(shù)字，而這讓這一切基準(zhǔn)都變得難以評(píng)估。我們真的不知道Apple TV+是如何運(yùn)作的，也不知道蘋果投入內(nèi)容漏洞的所有資金是否達(dá)到了其設(shè)定的目標(biāo)。我們剩下的人將不得不繼續(xù)適應(yīng)這樣一種觀點(diǎn)，即蘋果的未來可能更少地依賴于最新款iPhone的相機(jī)陣列，而更多地依賴于詹妮弗·安妮斯頓（Jennifer Anniston）和史蒂夫·卡瑞爾（Steve Carell）之間的銀幕化學(xué)反應(yīng)。

　　Netflix與Apple TV+方的早期對(duì)比

　　1. 內(nèi)容

　　預(yù)計(jì)蘋果在推出流媒體服務(wù)時(shí)不會(huì)擁有Netflix所積累的內(nèi)容總量。不過，它確實(shí)有吸引新客戶的策略：其將提供在其他地方無法觀看的特有節(jié)目。這就是為什么它花費(fèi)數(shù)十億美元來確保一些好萊塢頂級(jí)創(chuàng)意人才和主要明星來為其點(diǎn)播流媒體服務(wù)撰寫、導(dǎo)演和出演獨(dú)家素材，詹妮弗·安妮斯頓、奧普拉·溫弗瑞、瑞茜·威瑟斯彭、史蒂文·斯皮爾伯格和史蒂夫·卡瑞爾均包括在內(nèi)。

　　但這并不意味著蘋果會(huì)一帆風(fēng)順。Netflix在對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的巨額投資方面也頗有名氣——而其也一直在從中受益。Netflix的原創(chuàng)電影《羅馬》獲得了十項(xiàng)奧斯卡提名，并在三項(xiàng)中獲獎(jiǎng)，其中包括最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。而Netflix的許多原創(chuàng)劇集，包括《紙牌屋》和《女子監(jiān)獄》，已經(jīng)成為年度黃金時(shí)段艾美獎(jiǎng)的寵兒。

　　2. 成本

　　鑒于Apple TV+將不會(huì)提供可與Netflix相抗衡的一系列授權(quán)內(nèi)容或獨(dú)家內(nèi)容，其也無法收取與Netflix同樣的費(fèi)用。因此，蘋果將為最多可容納六名用戶的套餐每月支付5美元，這比Netflix的最低訂閱價(jià)格低4美元，比其每月最高會(huì)員費(fèi)16美元低11美元。為了啟動(dòng)這一項(xiàng)目，該公司孤注一擲地推出了為期一年的免費(fèi)會(huì)員資格，其與蘋果的硬件銷售相掛鉤，包括最新的iPhone 11。

　　3. 可用性

　　關(guān)于Apple TV+如何或者究竟在哪種設(shè)備上投入使用還沒有官方信息，但考慮到其在每次銷售Apple TV、iPad、iPhone、iPod Touch和Mac時(shí)都提供免費(fèi)會(huì)員資格，可以肯定的是這些產(chǎn)品都可以觀看Apple TV+。而目前有超過14億的iOS設(shè)備在被使用，這是一個(gè)重要的市場(chǎng)，蘋果希望從中獲利。也有傳言稱，包括三星最新款在內(nèi)的部分智能電視也將支持這一服務(wù)，但這一消息尚未得到證實(shí)。

　　另一方面，Netflix可以在前面提到的所有蘋果設(shè)備，安卓系統(tǒng)以及市場(chǎng)上幾乎所有的智能電視、機(jī)頂盒和流媒體設(shè)備上使用，因此Netflix有一個(gè)更大的潛在客戶群等待著被開發(fā)。截至本文，該網(wǎng)站宣稱擁有1.5億用戶。而為了獲得更好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，蘋果需要將Android、Fire TV和Roku OS加入列表。

　　4. 視頻及音頻質(zhì)量

　　蘋果還沒有詳細(xì)說明Apple TV+是否會(huì)支持4K超高清分辨率，或者是否會(huì)提供HDR視頻。然而Digital Trends了解到，Apple Originals將會(huì)支持Dolby Vision和Dolby Atmos。而考慮到Cupertino正尋求與Netflix相競(jìng)爭(zhēng)，并正在拍攝全新的內(nèi)容，蘋果很有可能全部采用4K超高清。類似地，Netflix的大部分原創(chuàng)都是4K超高清拍攝的，一部分是Dolby Atmos。在4K超高清內(nèi)容的比例方面，蘋果可能占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但這只是因?yàn)槠洳]有像Netflix那樣儲(chǔ)存同樣過的內(nèi)容。

　　自從蘋果公司決定加入視頻內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)局，各路猜測(cè)與質(zhì)疑就不曾中斷。以本文為例，作者對(duì)蘋果公司和Apple TV+能否取得成功抱有悲觀看法。這種判斷并不是空穴來風(fēng)，而是對(duì)于激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的「新人」不可避免的產(chǎn)生懷疑。

　　蘋果最大的優(yōu)勢(shì)在于硬件的品牌形象和充沛的資金實(shí)力。但是眾所周知，在硬件領(lǐng)域，蘋果的引領(lǐng)能力早已不如從前，拳頭產(chǎn)品Apple手機(jī)經(jīng)常被詬病缺乏創(chuàng)新和吸引力，于是硬件和內(nèi)容的良性互動(dòng)效果就會(huì)蒙上陰影。蘋果雄厚的資金實(shí)力，在內(nèi)容投資上必不可少，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們比較時(shí)，卻很難成為武器，像Netflix每年在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入也高達(dá)數(shù)十億美元級(jí)別。同樣對(duì)于迪士尼來說，在需要的資金投入方面也不存在問題，因此蘋果的這一資金能力就被抹平了。

　　反觀對(duì)手，其都有深厚的內(nèi)容耕耘，迪士尼的家庭娛樂幾乎無可匹敵，Netflix原創(chuàng)內(nèi)容口碑爆棚，導(dǎo)致Apple TV+會(huì)在上線之初顯得冷清，內(nèi)容豐富度上與對(duì)手還不在一個(gè)水平，也跟不上所宣稱的投入效果。在這種背景下，蘋果的低價(jià)戰(zhàn)略就更容易被理解。可是低定價(jià)就意味著成本運(yùn)營(yíng)的壓力更增，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的投入從來不是一兩年可以完成的，至少在第一年，蘋果作為后來者的投入將會(huì)遠(yuǎn)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即便其有底氣這么做。這好比一個(gè)賭局，在接下來的內(nèi)容產(chǎn)出上不能滿足廣大用戶的需求，這種選擇就會(huì)面臨真正嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　此外，正如文章提到的重要一點(diǎn)，Apple TV+是基于蘋果自家產(chǎn)品和iOS系統(tǒng)的，相對(duì)封閉，無法像Netflix那樣擁有潛在的安卓和其他端的觸達(dá)用戶，這在未來的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期中也處于劣勢(shì)。蘋果公司的實(shí)力有目共睹，即便存在諸多不利局面，我們?nèi)匀挥锌赡芷诖湓趇OS生態(tài)下做出令人稱贊的成績(jī)，畢竟想當(dāng)初，創(chuàng)始人喬布斯也不是一開始就被看好的。