桑間濮上網松下能否破除日本家電企業倒下的魔咒
在近兩三年的企業時間里，日系家電企業大撤退的倒下的魔輿論甚囂塵上，曾經的松下家電小伙伴三洋、東芝、破除夏普一個個“倒下”，日本松下卻堅守家電戰場，家電和索尼一起成為日本家電最后的企業守城者。但其實，倒下的魔外界更關注的松下是，他們是破除否也會像那幾個小伙伴一樣在家電業消失。
在如此巨大的日本“看空”壓力下，松下苦心經營各板塊業務，務實推進家電戰略，有進有退，努力破除“日本家電企業倒下”的魔咒。
壓力：松下家電整體減收
日系企業的壓力眾所周知：引以為傲的技術被中國企業趕超，僵化的市場銷售策略無法迎合價格敏感、品牌忠誠度差的中國消費者，固守品質的產品策略使其錯失智能、時尚、綠色、環保等其他消費點的最佳時機。總而言之，日系企業在與中國企業、韓國企業的競爭中日漸落敗。
松下同樣有上述提到的毛病，因此其在中國市場競爭不過中國和韓國企業，家電業務面臨多重壓力。在其2015財年的經營表現中，營收方面，受電視機事業銷售不佳影響，AP(松下家電部門)業務整體減收。作為松下家電板塊中最大的構成，松下空調的營收在2015財年和2014財年幾乎保持不變，為4654億日元。而其制定的2018財年目標中，是希望空調營收達到7000億日元，年均復合增長需要達到14.6%，目標不可謂不高。
再看其整個家電部門的情況。2015財年，松下家電部門取得營收2.3萬億日元，同比下滑3%，而其制定的2018財年目標是要達到2.8萬億日元。不僅如此，松下還將家電部門的營業利潤目標較2015財年增加兩倍至1250億日元。也就是說，對于家電業務，松下不僅沒有降低預期，反而施加了更大的目標，對家電給予了很大的盈利希望。
然而，日系家電品牌下滑是不爭的事實。目前中國彩電市場，中國本土品牌占了80%份額，韓系占了約10%，日本品牌與二線品牌瓜分余下10%的份額。空調業務，格力和美的在中國市場的年出貨量超過2000萬臺，其次是海爾、海信科龍等本土品牌，松下空調在中國銷售僅約300萬臺左右。從零售量和零售額上，家電品類中日系企業均排不到行業前三的位置。更令人尷尬的是，日系品牌在全球家電版圖中正日益被邊緣化，松下也在苦守岌岌可危的市場地位不被競爭對手搶奪。
近日，聯合國駐華代表處更換使用的空調時，并沒有繼續使用松下品牌，而是選擇了某國產品牌，看中的是后者低碳環保、智能的產品特點，而松下空調在這些方面基本沒有進展，或是啟動太晚，對產品走向的遲鈍反應讓松下離用戶越來越遠。
撤退：彩電事業萎縮
和東芝、夏普不同，松下真正的危機是在2011財年，當年，松下創下公司有史以來的最大赤字，凈虧損高達7721.7億日元。危機達到高潮之際，松下做出了多項撤離的舉動。
對拖慢公司發展和造成虧損的黑電業務進行改革。2012年津賀一宏上任后，果斷剝離了等離子面板業務，縮小彩電事業線。在預計到中國面板企業將在未來幾年迅速擴張產能、面板產業將進入激烈的資本和市場競爭后，2013年松下退出面板領域，關閉位于中國上海的最后一個等離子電視工廠，將設備搬往山東松下生產液晶電視的工廠，希望能整合設備，提高效率，繼續在液晶電視領域求存。然而，2年之后，山東松下工廠也沒逃脫關停的命運。自此，松下在中國的自有電視工廠已經全部退出，剩下的是松下還在通過ODM的形式生產智能電視。
松下對于電視業務的態度同樣在反復變化中。在去年柏林舉辦的消費電子展上，松下電器(中國)有限公司電化住宅設備機器社(簡稱AP中國)總經理山內政直透露，松下在中國不銷售電視，但市場如果對松下的產品有興趣，會重新思考是否回歸。當時，松下在家電事業內部恢復了電視機事業部，基本是固守日本本土市場。而奧維高級研究經理胡雪冬告訴記者，現在松下在中國的電視銷售量已經少到一個月僅幾千臺，前幾天還發布了一個電視新品。
將多個白電產品線撤離中國內地，回到日本本土。2015年年初，松下在中國工廠的幾乎全部立式(豎直型)洗衣機產能回遷至日本袋井市，松下在華微波爐產品生產將逐漸回遷至日本神戶市，另有松下部分家用空調和滾筒洗衣機產能已經在實施回遷。不僅如此，據日本媒體透露，松下計劃將其在日本本土以外生產的洗衣機、微波爐、家用空調等家電產品約40余種型號，回遷至日本靜岡縣袋井市工廠。回遷生產線最直接的理由是日元持續貶值，海外生產成本上升，不如將生產線搬回日本國內。
前進：成立AP中國擴大自主權
松下的家電業務不斷萎縮，在其2018財年計劃中，家電營收比重只有20%。在銷售額上，家電無法給松下帶來可觀的數字，既然如此，松下為何不直接放棄家電，轉戰前景更好的汽車和住宅關聯業務呢?事實上，松下的白電業務恰恰利潤可觀。
在2015財年報中，松下對家電產品業務的官方描述是，雖然電視機等業務預期銷售縮減和事業收縮，以及太陽能和ICT相關事業的惡化等原因，導致銷售額與前一年度相比有所減少，但得益于收益體制的強化，特別是白電和行業解決方案事業的貢獻，利潤有所增加。所以和外界對日系家電企業的印象不同的是，白電恰恰是松下的優勢業務。
于是，松下的白電業務不僅沒有退縮，反而在持續擴大。資料顯示，松下雖然調低了2018財年的營收目標，可是對于企業并購等領域的1萬億日元投資戰略仍將維持，目標是亞洲地區的高級家電業務及日本國內的護理業務等。與以往分散到中高端產品發力的白電戰略不同，松下家電事業(AP松下)將競爭點集中到了高端家電產品上。
松下電器(中國)有限公司電化住宅設備機器社(AP中國)的成立是松下改變日系家電企業弊端的開始。AP中國成立于2015年4月，松下電器(中國)有限公司董事長大澤英俊表示，AP中國集開發、制造、銷售的職能為一身。該表態說明，在中國市場，AP中國將擁有十分大的自主權。另外，津賀一宏還提及，松下十分重視發揮海外團隊的力量，集結各地優秀人才，以建立起良性機制。
在以往對日系家電企業的詬病中，定價權不自由是日系家電落敗于中國家電的一大原因。中國家電企業頻繁通過價格戰、優惠促銷等方式銷售產品，而日系家電價格往往堅挺如一，其原因是海外的產品價格變動需要日本總部批準，一來二去促銷時機就錯失掉了。
另外，日系家電企業往往將最好的科技留在本土，研發機構設在本土，初衷是防備領先技術在海外市場泄露。然而，距離太遠，海外工廠就無法及時享受到本土的領先科技。何況，中國家電企業的技術在多方面超越日本企業，在日本海外市場正面競爭時，日系家電的技術優勢在海外也顯不出來了。津賀一宏表示，在全球化的今天，若無技術領先，就很容易被強大的競爭對手擠出市場。
如今，AP中國被授予了開發職能，也被授予了銷售職能，在技術和價格兩方面給予自主權，掣肘日系家電海外發展的兩大因素被解除。
緊跟智能家居潮流是松下在AP中國成立后作出的最重大的產品決策。從去年年中開始，山內政直在多個場合反復強調，松下重點打造線下的松下高端智能家電體驗館，將松下各個家電的智能聯動功能充分展現給消費者，將日本最頂級的松下電器直接賣給中國消費者，改變以前單品作戰的策略，集中推出整合后的家居家電生活體驗。
中國是松下最重要的海外市場，但是也并非唯一市場。津賀一宏曾稱，松下將在印度、東南亞地區加強符合當地需求的投資設廠，前35年松下將中國定位為制造基地，未來松下將把中國定位為巨大成長市場。“松下家電部分的未來增長空間在海外”，他說，“我們要深入各個國家和地區，研制出滿足當地消費者需求的產品。”
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