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導(dǎo)讀：視頻網(wǎng)站的愛奇播放量一直被作為評(píng)判影視劇“好壞”的重要指標(biāo)，過去幾年，藝關(guān)爆款劇往往以百億計(jì)的閉前上海黃浦區(qū)美女上門預(yù)約(電話微信1662+044-1662）點(diǎn)擊量為主要宣發(fā)“亮點(diǎn)”。 熱播劇《延禧攻略》收官一周后，臺(tái)播愛奇藝宣布關(guān)閉顯示前臺(tái)播放量。放量根據(jù)貓眼顯示，奶酪截至9月3日晚間，愛奇《延禧攻略》的藝關(guān)播放量為159億。  關(guān)閉播放量展示后，閉前數(shù)據(jù)展示維度已改為“熱度”。臺(tái)播  愛奇藝首席內(nèi)容官王曉輝稱，放量內(nèi)容熱度同時(shí)參考了用戶觀看行為數(shù)據(jù)、奶酪互動(dòng)行為數(shù)據(jù)和分享行為數(shù)據(jù)。愛奇 其中，藝關(guān)用戶觀看行為數(shù)據(jù)指，閉前視頻內(nèi)容被用戶觀看觀看的整體時(shí)長數(shù)據(jù)及完成度；而互動(dòng)行為數(shù)據(jù)是用戶在觀看內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕、點(diǎn)擊拖拽等數(shù)據(jù)；分享數(shù)據(jù)，即用戶的對(duì)內(nèi)對(duì)外分享。 此前，視頻網(wǎng)站的播放量一直被作為評(píng)判影視劇“好壞”的重要指標(biāo)，過去幾年，爆款劇往往以百億計(jì)的點(diǎn)擊量為主要宣發(fā)“亮點(diǎn)”。亮眼的上海黃浦區(qū)美女上門預(yù)約(電話微信1662+044-1662）成績下不免有“注水”的成分，同時(shí)背后也有著“刷量”公司的身影。最終造成了行業(yè)的惡性循環(huán)。 業(yè)內(nèi)人士表示，節(jié)目劇集被刷量的原因主要來自來兩方面。一是由于視頻平臺(tái)的播放量直接影視劇排名，靠前的影視劇意味著獲得更多關(guān)注；另一方面則是背后的利益分配問題。 記者通過多位影視行業(yè)從業(yè)人員了解到，前端不再顯示流量，最受影響的，除了刷量公司外，可能就是宣發(fā)，對(duì)平臺(tái)的負(fù)面影響并不大。長視頻平臺(tái)早已經(jīng)不把播放量作為參考標(biāo)準(zhǔn)，而是更多的考慮用戶時(shí)長。 所以，愛奇藝主動(dòng)退出流量競爭，這一行動(dòng)也被外界看做“唯播放量”論終結(jié)的開始。 但這一行為的效果是否能達(dá)到預(yù)期，是否會(huì)得到行業(yè)的普遍支持還未可知，記者詢問三大視頻網(wǎng)站“優(yōu)愛騰”中的另兩家優(yōu)酷和騰訊，目前尚未得到兩家的回應(yīng)。 “刷量”頑疾存在已久 8月24日，愛奇藝起訴“刷量”公司杭州飛益信息科技有限公司不正當(dāng)競爭一案，在上海進(jìn)行宣判。 法院公開信息顯示，被告方杭州飛益專門提供針對(duì)愛奇藝網(wǎng)站、優(yōu)酷土豆網(wǎng)站、騰訊視頻網(wǎng)站等視頻網(wǎng)站的刷量服務(wù)。愛奇藝表示，由于刷量行為的大量存在，短時(shí)間內(nèi)迅速提高了視頻訪問量，制造了不少于9.5億次的虛假訪問，侵犯了其合法權(quán)益。 一審結(jié)果顯示，愛奇藝勝訴，獲賠50萬元。這也是全國首例網(wǎng)站“刷量”不正當(dāng)競爭案件。 刷量現(xiàn)象在行業(yè)已經(jīng)不是什么秘密，業(yè)內(nèi)人士表示，各個(gè)視頻網(wǎng)站都有刷量劇的存在。根據(jù)南都的報(bào)道，甚至有個(gè)別劇，90%的數(shù)據(jù)都是刷出來的。 此前，有分析曾指出，刷量行為的一個(gè)最直觀因素是，相關(guān)方希望吸引更多用戶的眼球，也就是通過播放量繼而影響內(nèi)容在內(nèi)容排行榜的排序。 支撐這一“繁榮現(xiàn)象”的，離不開刷量公司的大量存在。根據(jù)此前媒體的報(bào)道，影視劇刷播放量的價(jià)格相當(dāng)較低。3元可以刷一萬的播放量。 為了遏制刷量行為，愛奇藝回應(yīng)，從2014年就開始建立防作弊系統(tǒng)，并組建了100人的防盜刷團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，愛奇藝目前對(duì)于作弊流量的有效識(shí)別和處理率已達(dá)98.15%以上。 為什么退出流量競爭？ 問題來了，看起來是對(duì)視頻網(wǎng)站有利的行為，為什么愛奇藝要禁止？ 對(duì)于關(guān)閉前臺(tái)播放量顯示的原因，愛奇藝表示，視頻內(nèi)容播放量并非是評(píng)價(jià)作品優(yōu)質(zhì)、受歡迎與否的唯一指標(biāo)，隨著行業(yè)的發(fā)展，它已經(jīng)不能滿足對(duì)用戶興趣的充分參考。 業(yè)內(nèi)人士告訴記者，同一部劇在不同視頻平臺(tái)的播放量不同，可能有多方面的原因。 據(jù)記者了解，幾家視頻平臺(tái)對(duì)于播放量的計(jì)算方式并不一樣。 一位影視行業(yè)從業(yè)者告訴尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker），有的視頻網(wǎng)站按照點(diǎn)擊量觸發(fā)狀態(tài)直接計(jì)入播放量，也就是說，只要點(diǎn)擊，無論用戶停留幾秒，都算入點(diǎn)擊量。有的視頻網(wǎng)站則從播放完6分鐘開始計(jì)算有效播放量，其中也會(huì)加入ID和會(huì)員賬號(hào)的去重。 視頻網(wǎng)站與制作方的廣告利益分成也不完全以播放量為主。一家網(wǎng)劇制作公司負(fù)責(zé)人表示，有效點(diǎn)擊只是他們與平臺(tái)分成參考的指標(biāo)之一，除此之外，還會(huì)參考新的指標(biāo)，類似用戶的花費(fèi)時(shí)長、會(huì)員拉新等，再按照一定的比例分賬。同時(shí)，他也表示，點(diǎn)擊量并不完全決定廣告主的投放。  一位視頻網(wǎng)站的商務(wù)人員稱，廣告主付費(fèi)其實(shí)和“買的（曝光）量”有關(guān)。“甲方投廣告的目的是為了曝光，但曝光不完全是點(diǎn)擊量。客戶實(shí)際付款事實(shí)上和曝光量（可以理解為送達(dá)的賬戶數(shù)）有直接關(guān)系。” 平臺(tái)實(shí)際上是根據(jù)預(yù)算來分流量。以片前播映的貼片廣告為例。如果預(yù)算是500萬，按照CPM，也就是千次曝光的成本，算出曝光數(shù)量。 一位愛奇藝的廣告代理進(jìn)一步解釋，仍以貼片為例，廣告主一般會(huì)選擇兩種方式。一種是CPM廣告，按照千次曝光收取費(fèi)用，這種模式下，用戶不一定要點(diǎn)擊，平臺(tái)按照觸達(dá)到的范圍收費(fèi)。千次成本為幾十元。該代理說，因?yàn)榫珳?zhǔn)送達(dá)目標(biāo)用戶，選擇這種模式的甲方較多。而顯然，刷來的流量會(huì)影響到這部分廣告主的利益。 而另一種是CPC廣告，按照廣告點(diǎn)擊量收費(fèi)，這種模式下，用戶看見了沒用，要點(diǎn)擊了才會(huì)收費(fèi)。 此前，一位多年從事刷量業(yè)務(wù)的人員曾表示，點(diǎn)擊率刷量一般分兩種情況——播放平臺(tái)內(nèi)部自己刷，以及供片方找專門網(wǎng)絡(luò)公司刷。據(jù)他介紹，從去年底開始，因?yàn)樯婕安シ牌脚_(tái)和片方等分賬問題，播放平臺(tái)的監(jiān)控緊多了，刷量的情況已有所減少。 有廣告業(yè)內(nèi)人士表示，刷量的一部分原因在于一些影視劇會(huì)參考點(diǎn)擊量分廣告費(fèi)。也就是說，刷的點(diǎn)擊量越多，出品方分到的廣告費(fèi)也可能越多，但這顯然損害到了平臺(tái)方的利益。上述廣告代理稱，即便客戶選擇CPC模式，平臺(tái)方也不會(huì)容忍刷量行為的存在。“尤其是知名的視頻平臺(tái)，他們更看重自己的平臺(tái)形象。” 記者也通過其他幾位業(yè)內(nèi)人士了解到，愛奇藝之所以關(guān)閉前端播放量，更多是從平臺(tái)的“影響力”出發(fā)。這樣的選擇似乎也不難理解：刷量是無限制的，如果賽道的每位玩家都采取相同的捷徑，一方面會(huì)加速行業(yè)走向畸形；另一方面，對(duì)于禁止刷量或者刷量沒那么猛的平臺(tái)，同樣吃虧，倒不如大家重回一個(gè)起跑線，在真實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上比較。 但是，判斷維度從播放量改為熱度后，就不會(huì)有類似的刷熱度行為嗎？愛奇藝作為第一個(gè)更改規(guī)則的人，這一做法是否能被合作方接受還未可知。同時(shí)，熱度作為新的數(shù)據(jù)顯示，沒有了與其他視頻平臺(tái)同一維度下的比較，外界如何直觀地判斷出效果？  《三生三世十里桃花》網(wǎng)播量超300億被指刷量 視頻平臺(tái)還需要更多第三方數(shù)據(jù) 愛奇藝認(rèn)為，在“唯播放量論”的影響下，不少從業(yè)者將播放數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，不僅扭曲了創(chuàng)作和宣傳的初心，還為吸引眼球而低俗炒作，甚至令行業(yè)滋生出刷量等違法行為，與此同時(shí)，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象抬頭，大量優(yōu)質(zhì)作品因?yàn)槿狈C合客觀的評(píng)價(jià)體系而埋沒。 一位影視公司高層告訴尋找中國創(chuàng)客（ID：xjbmaker），愛奇藝此舉對(duì)行業(yè)可能的影響是，首先流量不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，其次數(shù)據(jù)也沒法做了，這對(duì)于項(xiàng)目的宣傳推廣會(huì)有一定影響，即以后更加看項(xiàng)目本身的內(nèi)容以及質(zhì)量。 對(duì)內(nèi)容制作本身，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為并不會(huì)有很大影響，影視劇公司制作內(nèi)容有自己專業(yè)的判斷，并不會(huì)以平臺(tái)播放量為依據(jù)。 對(duì)平臺(tái)而言，多位視頻網(wǎng)站從業(yè)人員分析，長視頻行業(yè)早就以用戶總時(shí)長作為主要指標(biāo)了，愛奇藝退出流量競爭對(duì)平臺(tái)本身并不會(huì)有負(fù)面影響。上述高管認(rèn)為，不比流量對(duì)愛奇藝反而是有利的，“愛奇藝一直在打擊刷量行為，所以以往多平臺(tái)播出的項(xiàng)目總是愛奇藝的數(shù)據(jù)最差。” 云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳認(rèn)為，影視劇數(shù)據(jù)造假最直接傷害的是廣告主。以《軍師聯(lián)盟》為例，在視頻平臺(tái)上的中插廣告一集賣到了150萬，30秒。以《軍師聯(lián)盟》第13集的前臺(tái)點(diǎn)擊量來算，每一個(gè)點(diǎn)擊的成本為17元。但是用“去水”之后的有效播放計(jì)算，成本卻飛增到了232元。 同時(shí)，把前臺(tái)點(diǎn)擊量刷高一倍，意味著參與這部劇的所有因素，藝人、導(dǎo)演、公司、編劇在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了價(jià)值，被評(píng)估的時(shí)候就放大了一倍，“刷點(diǎn)擊量就是刷估值，”李雪琳稱。這也意味著，對(duì)影視劇點(diǎn)擊量進(jìn)行“去水”，也有利于影視劇本身和它背后制作公司、導(dǎo)演、藝人等等一系列利益相關(guān)方的真正的估值和身價(jià)。 著名編劇汪海林表示，這是愛奇藝面對(duì)同行的不正當(dāng)競爭采取的應(yīng)對(duì)措施。愛奇藝主動(dòng)退出流量競爭是對(duì)的，因?yàn)榱髁扛偁帟?huì)導(dǎo)致造假。汪海林表示，網(wǎng)播效果還是應(yīng)該建立公正客觀的第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，而且播放量不應(yīng)該是唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 |