傳統(tǒng)電視平臺(tái)向流媒體轉(zhuǎn)型 兩者差距究竟在哪里？
來(lái)源：桑間濮上網(wǎng)
時(shí)間：2025-12-08 08:35:35
導(dǎo)讀：未來(lái)流媒體可能不再是傳統(tǒng)差距作為一個(gè)單純的視頻流市場(chǎng)，而將最終成為一個(gè)多重利益交織的電視復(fù)合體。
近期，平臺(tái)各大媒體集團(tuán)紛紛進(jìn)行重組、向流裁員。媒體其目的轉(zhuǎn)型是從傳統(tǒng)的電視平臺(tái)向流媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。那么這樣的兩者里過(guò)程能否順利？而傳統(tǒng)平臺(tái)與流媒體平臺(tái)之間真正的差距在哪里？讓我們來(lái)從二者之間的利潤(rùn)入手，來(lái)進(jìn)行分析。究竟
從傳統(tǒng)電視到流媒體的傳統(tǒng)差距過(guò)渡
眾所周知，對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)電視公司而言，電視從傳統(tǒng)電視向流媒體過(guò)渡并不理想。平臺(tái)
不理想的向流原因是很復(fù)雜的。
而要了解這種轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)電視公司的媒體利潤(rùn)影響，需要回答兩個(gè)問(wèn)題：
第一，轉(zhuǎn)型隨著傳統(tǒng)電視公司注意力和利潤(rùn)，兩者里從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向流媒體，他們之間是否會(huì)繼續(xù)保持同樣的份額？
第二，傳統(tǒng)和流媒體電視的總利潤(rùn)是會(huì)變大還是變小？
第一個(gè)問(wèn)題很容易回答。
除了迪士尼以外，沒(méi)有任何一家傳統(tǒng)媒體公司的電視份額和流媒體份額能夠保持相近。鑒于Netflix在流媒體領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，迪士尼的發(fā)展以及其他實(shí)力雄厚的玩家的出現(xiàn)，如亞馬遜和蘋果公司目前直接來(lái)自流媒體視頻收入較少，但未來(lái)有極大潛力。所以未來(lái)電視和流媒體保持相近類似的份額可能性比較小，二者分化的情況比較可能會(huì)出現(xiàn)。
2019年傳統(tǒng)媒體公司所持有的電視和流媒體市場(chǎng)份額。圖片來(lái)源：Company reports, author estimates
第二個(gè)問(wèn)題比較難回答。
沒(méi)有人真正知道流媒體視頻業(yè)務(wù)穩(wěn)定的平均利潤(rùn)將是多少。也沒(méi)有人知道，當(dāng)傳統(tǒng)電視的用戶逐漸減少，而流媒體的訂閱用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定時(shí)，二者的過(guò)渡階段中的平衡點(diǎn)會(huì)在哪里出現(xiàn)。盡管是對(duì)行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行精確預(yù)測(cè)，但是不可避免的答案是，總利潤(rùn)份額將變小。
本文將嘗試概述為什么從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，流媒體業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)。
回顧幾個(gè)「溫知識(shí)」
我們先來(lái)回顧幾個(gè)溫知識(shí)，了解行業(yè)目前真實(shí)狀況。
溫知識(shí)1：有線電視是有史以來(lái)最賺錢的業(yè)務(wù)之一
有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)過(guò)去一直是非常有利可圖的業(yè)務(wù)。
如下圖所示，按加權(quán)平均計(jì)算，2019年全美最大公共有線電視網(wǎng)絡(luò)公司有線電視部門的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）業(yè)績(jī)利潤(rùn)率為38％。其中，電視業(yè)利潤(rùn)占整個(gè)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)率的15％，并使電視行業(yè)躋身美國(guó)最賺錢的行列。
電視平臺(tái)利潤(rùn)率在美國(guó)所有行業(yè)中名列前茅。圖片來(lái)源：U.S. industry data from Aswath Damodaran; Company reports
溫知識(shí)2：在巨頭媒體集團(tuán)中，有線電視占了巨大利潤(rùn)份額
有線電視業(yè)務(wù)利潤(rùn)是傳統(tǒng)媒體巨頭公司的最大利潤(rùn)來(lái)源。
按加權(quán)平均來(lái)計(jì)算，有線電視利潤(rùn)幾乎占據(jù)了集團(tuán)總利潤(rùn)的2/3。換一種說(shuō)法，2019年下圖中這6家公司產(chǎn)生了約480億美元的EBITDA，其中310億美元來(lái)自有線電視網(wǎng)絡(luò)。如果我們將討論范圍擴(kuò)大到國(guó)家電視臺(tái)，包括ABC，NBC，CBS和FOX廣播電視網(wǎng)絡(luò)，其利潤(rùn)份額將更多。
有線電視利潤(rùn)占有了最大的媒體公司的利潤(rùn)的較大份額。圖片來(lái)源：Company reports
溫知識(shí)3：傳統(tǒng)電視收入增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)
毫無(wú)疑問(wèn)，這是眾所周知的，但傳統(tǒng)電視收入不再增長(zhǎng)。流媒體的收入和利潤(rùn)主要是由會(huì)員費(fèi)而推動(dòng)，每年都在繼續(xù)增長(zhǎng)。隨著流媒體的崛起，出現(xiàn)了無(wú)數(shù)關(guān)于傳統(tǒng)電視即將消亡的過(guò)早預(yù)測(cè)。
以前電視網(wǎng)絡(luò)收入中廣告費(fèi)占40%和會(huì)員費(fèi)占60%。過(guò)去幾年來(lái)，廣告一直停滯不前，因?yàn)閺V告的千人成本（CMP）的收入的增長(zhǎng)已基本與觀看率下降相抵消。而在會(huì)員費(fèi)方面，付費(fèi)電視在前不久還保持著驚人的彈性，且每年的會(huì)員費(fèi)都保持著個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率。
以前付費(fèi)電視驚人的收視率彈性走勢(shì)。圖片來(lái)源：Kagan, author estimates
但在過(guò)去的幾年中，隨著付費(fèi)電視訂戶數(shù)量的下降，電視網(wǎng)絡(luò)失去了與發(fā)行商的議價(jià)的底氣，會(huì)員費(fèi)的增長(zhǎng)率已大幅減速。按照目前的速度，付費(fèi)電視用戶數(shù)量將在2020年下降率達(dá)到5–7％（而在2019年下降近5％），因此，會(huì)員費(fèi)可能將僅增長(zhǎng)1-3％。
由于疫情的影響，不太好確定今年電視訂閱用戶增長(zhǎng)的壓力會(huì)有多大，但還存在許多其他長(zhǎng)期壓力，例如：
分銷商對(duì)付費(fèi)電視和現(xiàn)有訂閱者的態(tài)度日益冷漠，這是因?yàn)楦顿M(fèi)電視和現(xiàn)有訂閱者只是他們業(yè)務(wù)的一小部分，并且視頻毛利率持續(xù)下降；
付費(fèi)電視價(jià)格不斷上漲，因?yàn)榉咒N商將增加的加盟費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給客戶；
為了將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到流媒體平臺(tái)上，或者只是為了節(jié)省金錢，電視降低了自身節(jié)目質(zhì)量；
以及，人口結(jié)構(gòu)的失衡——年輕的消費(fèi)者不太可能訂閱有線電視。因此，盡管2021年用戶數(shù)量下降的速度是否會(huì)放緩還很難預(yù)測(cè)，但之后的會(huì)員費(fèi)增長(zhǎng)率可能放緩。傳統(tǒng)電視收入增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)。
溫知識(shí)4：流媒體份額幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)
盡管流媒體視頻出現(xiàn)，但普遍認(rèn)為的流媒體份額增長(zhǎng)的情況也沒(méi)有發(fā)生。
首先，讓我們把不同的市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)。對(duì)于Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV+、Disney+、Roku等所代表的流媒體視頻市場(chǎng)其實(shí)相對(duì)較小。如圖所示，傳統(tǒng)國(guó)家電視的總市場(chǎng)規(guī)模，即有線電視、衛(wèi)星電視和電視分銷商支付的加盟費(fèi)和轉(zhuǎn)播費(fèi)加上國(guó)家電視廣告費(fèi)，去年的總市場(chǎng)規(guī)模約為1000億美元。而整個(gè)流媒體視頻業(yè)務(wù)，包括SVOD訂閱收入（主要來(lái)自Netflix、Hulu和一系列較小的服務(wù)）和廣告收入（來(lái)自Hulu、Roku、Pluto、Tubi等，但不包括YouTube）估計(jì)只有190億美元，不到傳統(tǒng)電視的五分之一。
2019年流媒體視頻收入不到付費(fèi)電視的1/5。圖片來(lái)源：MoffettNathanson
從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，流媒體利潤(rùn)較低
以上這些溫知識(shí)，反映了行業(yè)今天的現(xiàn)實(shí)狀況：
1.有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是有史以來(lái)最賺錢的業(yè)務(wù)之一。2.在最大媒體公司利潤(rùn)中，傳統(tǒng)電視占有較大份額。3.傳統(tǒng)電視收入增長(zhǎng)率首次接近零；而且，與人們的看法相反，流媒體視頻所占的份額并沒(méi)有擴(kuò)大。
有一個(gè)根本問(wèn)題需要思考：捆綁套餐。
電視中的捆綁套餐產(chǎn)品本身就增加了利潤(rùn)，因此分開(kāi)它們必然會(huì)降低利潤(rùn)。
付費(fèi)電視不僅僅是一個(gè)捆綁套餐，它是一個(gè)捆綁套餐接著另一個(gè)捆綁套餐。電視劇被捆綁成系列劇，系列劇被捆綁到電視平臺(tái)中，電視平臺(tái)被捆綁到付費(fèi)電視套餐中；而付費(fèi)電視套餐本身就是內(nèi)容和發(fā)行的捆綁的結(jié)合。而由于流媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在所有這些都不必捆綁在一起，均可以單獨(dú)購(gòu)買。目前最有效的就是解綁套餐。
但套餐的解綁過(guò)程必然會(huì)降低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。一方面，解綁縮小了經(jīng)濟(jì)范圍，增加了交易成本。單獨(dú)銷售總會(huì)有額外的成本。另一方面，捆綁銷售增加了收入，所以解綁減少了收入。
捆綁銷售相對(duì)于以利潤(rùn)最大化的價(jià)格銷售單個(gè)商品增加了收入，而取消捆綁會(huì)減少需求。由于數(shù)字信息產(chǎn)品幾乎沒(méi)有可變成本，因此收入減少將直接影響利潤(rùn)曲線。付費(fèi)電視業(yè)務(wù)之所以如此出色，是因?yàn)槿藗円恢痹诒焕壍刭?gòu)買他們不消費(fèi)的產(chǎn)品。現(xiàn)在解綁的流媒體出現(xiàn)，消費(fèi)者可以更好地控制所支付的費(fèi)用，消費(fèi)與花費(fèi)之間的一致性可能會(huì)更高。
而與傳統(tǒng)電視相比，流媒體在每個(gè)家庭單位的收入量要少得多。如上所述，如果流媒體的大小僅為傳統(tǒng)電視的1/5，那么從邏輯上講，流媒體家庭產(chǎn)生的收入要比傳統(tǒng)電視的家庭產(chǎn)生收入要少。但是深入了解這些數(shù)字確實(shí)是驚人的。
如上所述，去年傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的收入約為1000億美元，而流媒體業(yè)務(wù)的收入為190億美元。超過(guò)9000萬(wàn)家庭訂閱了付費(fèi)電視；根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大約有1億個(gè)家庭擁有至少一項(xiàng)付費(fèi)的SVOD服務(wù)，并且根據(jù)廣泛的估計(jì)，在美國(guó)每月大約有7000萬(wàn)個(gè)家庭至少使用了一項(xiàng)AVOD服務(wù)。這意味著平均付費(fèi)電視在家庭上每月收入90美元，而流媒體則在平均每個(gè)家庭每月收入為15美元。
流媒體的收入與電視區(qū)別如此之大的原因在于：以家庭為單位，與傳統(tǒng)電視相比，流媒體訂閱服務(wù)數(shù)量不多；與此同時(shí)，一半的流媒體電視沒(méi)有來(lái)自廣告的收入。
有證據(jù)表明，消費(fèi)者正在占流媒體取消訂閱服務(wù)的便宜，并且通過(guò)取消訂閱而獲得更低廉的價(jià)格。Netflix上次關(guān)于用戶流失率的報(bào)告是在2011年，當(dāng)時(shí)流失率是每月4.9％或每年用戶基礎(chǔ)數(shù)量的60％。在2011年至2019年之間，Netflix的累計(jì)用戶將達(dá)到2億左右，是當(dāng)前美國(guó)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)用戶的三3倍多，擁有寬帶家庭數(shù)量的2倍。
因此，唯一可能的推論是Netflix的訂閱用戶基礎(chǔ)中有很大一部分是反復(fù)訂閱和取消訂閱的消費(fèi)者。在觀看完熱門劇集之后，訂閱用戶就取消了訂閱，流失率很大，但是用戶的累計(jì)數(shù)量也很大。
盡管Netflix愿意以相對(duì)較低的利潤(rùn)率運(yùn)營(yíng)，但它仍必須產(chǎn)生利潤(rùn)。對(duì)于新進(jìn)入流媒體領(lǐng)域的公司來(lái)說(shuō)情況并非如此，其中大多數(shù)公司實(shí)際上是在利用視頻作為引導(dǎo)渠道。
亞馬遜正在使用Prime Video來(lái)吸引用戶進(jìn)行Prime訂閱，這反過(guò)來(lái)又提高了其整體商品銷售。
蘋果正在使用Apple TV +來(lái)維系用戶對(duì)其設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)的依賴，并鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)向其更多的訂閱服務(wù)。
AT＆T和迪士尼都不是新人，但他們也在利用視頻，而達(dá)到其他目的。AT＆T表示，HBO Max將被部分視為幫助減少用戶流失的工具，而迪士尼很可能將Disney+視為捆綁其他迪士尼產(chǎn)品和服務(wù)的工具。
本文總結(jié)了在當(dāng)今傳統(tǒng)電視向流媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)下，二者之間還是存在巨大的橫溝，而主要原因在于利潤(rùn)方面。前文幾個(gè)溫知識(shí)讓我們了解到，事實(shí)上傳統(tǒng)電視還是占有較大份額，并一直是具有較大利潤(rùn)率的行業(yè)，但是增長(zhǎng)率逐漸趨于平緩了。
流媒體的發(fā)展也沒(méi)有大家想象的如此迅猛，與傳統(tǒng)電視相比所占利潤(rùn)份額并沒(méi)有較大增長(zhǎng)。而事實(shí)上，為什么傳統(tǒng)電視的利潤(rùn)依舊能占有大量的市場(chǎng)比例，在于其捆綁銷售電視套餐的策略。流媒體如今是打破了捆綁套餐，而轉(zhuǎn)向一種解綁狀態(tài)，隨之而來(lái)的就是利潤(rùn)的不能如傳統(tǒng)電視一般多。并且一半的流媒體平臺(tái)不依賴廣告收入。
但似乎更多進(jìn)駐流媒體平臺(tái)的媒體集團(tuán)，最終目標(biāo)不是視頻，而是希望用流媒體視頻吸引更多用戶進(jìn)行更多其它的捆綁操作，延續(xù)了傳統(tǒng)電視的操作策略。未來(lái)流媒體可能不再是作為一個(gè)單純的視頻流市場(chǎng)，最終成為一個(gè)多重利益的復(fù)合體。各大媒體集團(tuán)已經(jīng)做好了這一策略準(zhǔn)備。
近期，平臺(tái)各大媒體集團(tuán)紛紛進(jìn)行重組、向流裁員。媒體其目的轉(zhuǎn)型是從傳統(tǒng)的電視平臺(tái)向流媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。那么這樣的兩者里過(guò)程能否順利？而傳統(tǒng)平臺(tái)與流媒體平臺(tái)之間真正的差距在哪里？讓我們來(lái)從二者之間的利潤(rùn)入手，來(lái)進(jìn)行分析。究竟
從傳統(tǒng)電視到流媒體的傳統(tǒng)差距過(guò)渡
眾所周知，對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)電視公司而言，電視從傳統(tǒng)電視向流媒體過(guò)渡并不理想。平臺(tái)
不理想的向流原因是很復(fù)雜的。
而要了解這種轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)電視公司的媒體利潤(rùn)影響，需要回答兩個(gè)問(wèn)題：
第一，轉(zhuǎn)型隨著傳統(tǒng)電視公司注意力和利潤(rùn)，兩者里從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向流媒體，他們之間是否會(huì)繼續(xù)保持同樣的份額？
第二，傳統(tǒng)和流媒體電視的總利潤(rùn)是會(huì)變大還是變小？
第一個(gè)問(wèn)題很容易回答。
除了迪士尼以外，沒(méi)有任何一家傳統(tǒng)媒體公司的電視份額和流媒體份額能夠保持相近。鑒于Netflix在流媒體領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，迪士尼的發(fā)展以及其他實(shí)力雄厚的玩家的出現(xiàn)，如亞馬遜和蘋果公司目前直接來(lái)自流媒體視頻收入較少，但未來(lái)有極大潛力。所以未來(lái)電視和流媒體保持相近類似的份額可能性比較小，二者分化的情況比較可能會(huì)出現(xiàn)。
2019年傳統(tǒng)媒體公司所持有的電視和流媒體市場(chǎng)份額。圖片來(lái)源：Company reports, author estimates
第二個(gè)問(wèn)題比較難回答。
沒(méi)有人真正知道流媒體視頻業(yè)務(wù)穩(wěn)定的平均利潤(rùn)將是多少。也沒(méi)有人知道，當(dāng)傳統(tǒng)電視的用戶逐漸減少，而流媒體的訂閱用戶數(shù)量趨于穩(wěn)定時(shí)，二者的過(guò)渡階段中的平衡點(diǎn)會(huì)在哪里出現(xiàn)。盡管是對(duì)行業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行精確預(yù)測(cè)，但是不可避免的答案是，總利潤(rùn)份額將變小。
本文將嘗試概述為什么從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，流媒體業(yè)務(wù)的利潤(rùn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)。
回顧幾個(gè)「溫知識(shí)」
我們先來(lái)回顧幾個(gè)溫知識(shí)，了解行業(yè)目前真實(shí)狀況。
溫知識(shí)1：有線電視是有史以來(lái)最賺錢的業(yè)務(wù)之一
有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)過(guò)去一直是非常有利可圖的業(yè)務(wù)。
如下圖所示，按加權(quán)平均計(jì)算，2019年全美最大公共有線電視網(wǎng)絡(luò)公司有線電視部門的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)）業(yè)績(jī)利潤(rùn)率為38％。其中，電視業(yè)利潤(rùn)占整個(gè)經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)率的15％，并使電視行業(yè)躋身美國(guó)最賺錢的行列。
電視平臺(tái)利潤(rùn)率在美國(guó)所有行業(yè)中名列前茅。圖片來(lái)源：U.S. industry data from Aswath Damodaran; Company reports
溫知識(shí)2：在巨頭媒體集團(tuán)中，有線電視占了巨大利潤(rùn)份額
有線電視業(yè)務(wù)利潤(rùn)是傳統(tǒng)媒體巨頭公司的最大利潤(rùn)來(lái)源。
按加權(quán)平均來(lái)計(jì)算，有線電視利潤(rùn)幾乎占據(jù)了集團(tuán)總利潤(rùn)的2/3。換一種說(shuō)法，2019年下圖中這6家公司產(chǎn)生了約480億美元的EBITDA，其中310億美元來(lái)自有線電視網(wǎng)絡(luò)。如果我們將討論范圍擴(kuò)大到國(guó)家電視臺(tái)，包括ABC，NBC，CBS和FOX廣播電視網(wǎng)絡(luò)，其利潤(rùn)份額將更多。
有線電視利潤(rùn)占有了最大的媒體公司的利潤(rùn)的較大份額。圖片來(lái)源：Company reports
溫知識(shí)3：傳統(tǒng)電視收入增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)
毫無(wú)疑問(wèn)，這是眾所周知的，但傳統(tǒng)電視收入不再增長(zhǎng)。流媒體的收入和利潤(rùn)主要是由會(huì)員費(fèi)而推動(dòng)，每年都在繼續(xù)增長(zhǎng)。隨著流媒體的崛起，出現(xiàn)了無(wú)數(shù)關(guān)于傳統(tǒng)電視即將消亡的過(guò)早預(yù)測(cè)。
以前電視網(wǎng)絡(luò)收入中廣告費(fèi)占40%和會(huì)員費(fèi)占60%。過(guò)去幾年來(lái)，廣告一直停滯不前，因?yàn)閺V告的千人成本（CMP）的收入的增長(zhǎng)已基本與觀看率下降相抵消。而在會(huì)員費(fèi)方面，付費(fèi)電視在前不久還保持著驚人的彈性，且每年的會(huì)員費(fèi)都保持著個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率。
以前付費(fèi)電視驚人的收視率彈性走勢(shì)。圖片來(lái)源：Kagan, author estimates
但在過(guò)去的幾年中，隨著付費(fèi)電視訂戶數(shù)量的下降，電視網(wǎng)絡(luò)失去了與發(fā)行商的議價(jià)的底氣，會(huì)員費(fèi)的增長(zhǎng)率已大幅減速。按照目前的速度，付費(fèi)電視用戶數(shù)量將在2020年下降率達(dá)到5–7％（而在2019年下降近5％），因此，會(huì)員費(fèi)可能將僅增長(zhǎng)1-3％。
由于疫情的影響，不太好確定今年電視訂閱用戶增長(zhǎng)的壓力會(huì)有多大，但還存在許多其他長(zhǎng)期壓力，例如：
分銷商對(duì)付費(fèi)電視和現(xiàn)有訂閱者的態(tài)度日益冷漠，這是因?yàn)楦顿M(fèi)電視和現(xiàn)有訂閱者只是他們業(yè)務(wù)的一小部分，并且視頻毛利率持續(xù)下降；
付費(fèi)電視價(jià)格不斷上漲，因?yàn)榉咒N商將增加的加盟費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給客戶；
為了將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到流媒體平臺(tái)上，或者只是為了節(jié)省金錢，電視降低了自身節(jié)目質(zhì)量；
以及，人口結(jié)構(gòu)的失衡——年輕的消費(fèi)者不太可能訂閱有線電視。因此，盡管2021年用戶數(shù)量下降的速度是否會(huì)放緩還很難預(yù)測(cè)，但之后的會(huì)員費(fèi)增長(zhǎng)率可能放緩。傳統(tǒng)電視收入增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)。
溫知識(shí)4：流媒體份額幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)
盡管流媒體視頻出現(xiàn)，但普遍認(rèn)為的流媒體份額增長(zhǎng)的情況也沒(méi)有發(fā)生。
首先，讓我們把不同的市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)。對(duì)于Netflix、Hulu、Amazon Prime、Apple TV+、Disney+、Roku等所代表的流媒體視頻市場(chǎng)其實(shí)相對(duì)較小。如圖所示，傳統(tǒng)國(guó)家電視的總市場(chǎng)規(guī)模，即有線電視、衛(wèi)星電視和電視分銷商支付的加盟費(fèi)和轉(zhuǎn)播費(fèi)加上國(guó)家電視廣告費(fèi)，去年的總市場(chǎng)規(guī)模約為1000億美元。而整個(gè)流媒體視頻業(yè)務(wù)，包括SVOD訂閱收入（主要來(lái)自Netflix、Hulu和一系列較小的服務(wù)）和廣告收入（來(lái)自Hulu、Roku、Pluto、Tubi等，但不包括YouTube）估計(jì)只有190億美元，不到傳統(tǒng)電視的五分之一。
2019年流媒體視頻收入不到付費(fèi)電視的1/5。圖片來(lái)源：MoffettNathanson
從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，流媒體利潤(rùn)較低
以上這些溫知識(shí)，反映了行業(yè)今天的現(xiàn)實(shí)狀況：
1.有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是有史以來(lái)最賺錢的業(yè)務(wù)之一。2.在最大媒體公司利潤(rùn)中，傳統(tǒng)電視占有較大份額。3.傳統(tǒng)電視收入增長(zhǎng)率首次接近零；而且，與人們的看法相反，流媒體視頻所占的份額并沒(méi)有擴(kuò)大。
有一個(gè)根本問(wèn)題需要思考：捆綁套餐。
電視中的捆綁套餐產(chǎn)品本身就增加了利潤(rùn)，因此分開(kāi)它們必然會(huì)降低利潤(rùn)。
付費(fèi)電視不僅僅是一個(gè)捆綁套餐，它是一個(gè)捆綁套餐接著另一個(gè)捆綁套餐。電視劇被捆綁成系列劇，系列劇被捆綁到電視平臺(tái)中，電視平臺(tái)被捆綁到付費(fèi)電視套餐中；而付費(fèi)電視套餐本身就是內(nèi)容和發(fā)行的捆綁的結(jié)合。而由于流媒體的出現(xiàn)，現(xiàn)在所有這些都不必捆綁在一起，均可以單獨(dú)購(gòu)買。目前最有效的就是解綁套餐。
但套餐的解綁過(guò)程必然會(huì)降低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。一方面，解綁縮小了經(jīng)濟(jì)范圍，增加了交易成本。單獨(dú)銷售總會(huì)有額外的成本。另一方面，捆綁銷售增加了收入，所以解綁減少了收入。
捆綁銷售相對(duì)于以利潤(rùn)最大化的價(jià)格銷售單個(gè)商品增加了收入，而取消捆綁會(huì)減少需求。由于數(shù)字信息產(chǎn)品幾乎沒(méi)有可變成本，因此收入減少將直接影響利潤(rùn)曲線。付費(fèi)電視業(yè)務(wù)之所以如此出色，是因?yàn)槿藗円恢痹诒焕壍刭?gòu)買他們不消費(fèi)的產(chǎn)品。現(xiàn)在解綁的流媒體出現(xiàn)，消費(fèi)者可以更好地控制所支付的費(fèi)用，消費(fèi)與花費(fèi)之間的一致性可能會(huì)更高。
而與傳統(tǒng)電視相比，流媒體在每個(gè)家庭單位的收入量要少得多。如上所述，如果流媒體的大小僅為傳統(tǒng)電視的1/5，那么從邏輯上講，流媒體家庭產(chǎn)生的收入要比傳統(tǒng)電視的家庭產(chǎn)生收入要少。但是深入了解這些數(shù)字確實(shí)是驚人的。
如上所述，去年傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的收入約為1000億美元，而流媒體業(yè)務(wù)的收入為190億美元。超過(guò)9000萬(wàn)家庭訂閱了付費(fèi)電視；根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，大約有1億個(gè)家庭擁有至少一項(xiàng)付費(fèi)的SVOD服務(wù)，并且根據(jù)廣泛的估計(jì)，在美國(guó)每月大約有7000萬(wàn)個(gè)家庭至少使用了一項(xiàng)AVOD服務(wù)。這意味著平均付費(fèi)電視在家庭上每月收入90美元，而流媒體則在平均每個(gè)家庭每月收入為15美元。
流媒體的收入與電視區(qū)別如此之大的原因在于：以家庭為單位，與傳統(tǒng)電視相比，流媒體訂閱服務(wù)數(shù)量不多；與此同時(shí)，一半的流媒體電視沒(méi)有來(lái)自廣告的收入。
有證據(jù)表明，消費(fèi)者正在占流媒體取消訂閱服務(wù)的便宜，并且通過(guò)取消訂閱而獲得更低廉的價(jià)格。Netflix上次關(guān)于用戶流失率的報(bào)告是在2011年，當(dāng)時(shí)流失率是每月4.9％或每年用戶基礎(chǔ)數(shù)量的60％。在2011年至2019年之間，Netflix的累計(jì)用戶將達(dá)到2億左右，是當(dāng)前美國(guó)國(guó)內(nèi)電視臺(tái)用戶的三3倍多，擁有寬帶家庭數(shù)量的2倍。
因此，唯一可能的推論是Netflix的訂閱用戶基礎(chǔ)中有很大一部分是反復(fù)訂閱和取消訂閱的消費(fèi)者。在觀看完熱門劇集之后，訂閱用戶就取消了訂閱，流失率很大，但是用戶的累計(jì)數(shù)量也很大。
盡管Netflix愿意以相對(duì)較低的利潤(rùn)率運(yùn)營(yíng)，但它仍必須產(chǎn)生利潤(rùn)。對(duì)于新進(jìn)入流媒體領(lǐng)域的公司來(lái)說(shuō)情況并非如此，其中大多數(shù)公司實(shí)際上是在利用視頻作為引導(dǎo)渠道。
亞馬遜正在使用Prime Video來(lái)吸引用戶進(jìn)行Prime訂閱，這反過(guò)來(lái)又提高了其整體商品銷售。
蘋果正在使用Apple TV +來(lái)維系用戶對(duì)其設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)的依賴，并鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)向其更多的訂閱服務(wù)。
AT＆T和迪士尼都不是新人，但他們也在利用視頻，而達(dá)到其他目的。AT＆T表示，HBO Max將被部分視為幫助減少用戶流失的工具，而迪士尼很可能將Disney+視為捆綁其他迪士尼產(chǎn)品和服務(wù)的工具。
本文總結(jié)了在當(dāng)今傳統(tǒng)電視向流媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)下，二者之間還是存在巨大的橫溝，而主要原因在于利潤(rùn)方面。前文幾個(gè)溫知識(shí)讓我們了解到，事實(shí)上傳統(tǒng)電視還是占有較大份額，并一直是具有較大利潤(rùn)率的行業(yè)，但是增長(zhǎng)率逐漸趨于平緩了。
流媒體的發(fā)展也沒(méi)有大家想象的如此迅猛，與傳統(tǒng)電視相比所占利潤(rùn)份額并沒(méi)有較大增長(zhǎng)。而事實(shí)上，為什么傳統(tǒng)電視的利潤(rùn)依舊能占有大量的市場(chǎng)比例，在于其捆綁銷售電視套餐的策略。流媒體如今是打破了捆綁套餐，而轉(zhuǎn)向一種解綁狀態(tài)，隨之而來(lái)的就是利潤(rùn)的不能如傳統(tǒng)電視一般多。并且一半的流媒體平臺(tái)不依賴廣告收入。
但似乎更多進(jìn)駐流媒體平臺(tái)的媒體集團(tuán)，最終目標(biāo)不是視頻，而是希望用流媒體視頻吸引更多用戶進(jìn)行更多其它的捆綁操作，延續(xù)了傳統(tǒng)電視的操作策略。未來(lái)流媒體可能不再是作為一個(gè)單純的視頻流市場(chǎng)，最終成為一個(gè)多重利益的復(fù)合體。各大媒體集團(tuán)已經(jīng)做好了這一策略準(zhǔn)備。
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