桑間濮上網(wǎng)直播行業(yè)玩法升級，內(nèi)容將成中心玩法
7月12日上午9點30分，內(nèi)容映客正式登陸港交所，將成成為繼天鴿互動后的直播中心第二只港股直播概念股。映客開盤價4.32港元，行業(yè)較發(fā)行價3.85港元上漲12.21%，玩法玩法隨后漲幅一度超40%，市值約為107億港元。而在兩周前，與映客一樣著力“秀場直播”的兩家平臺——花椒與六間房實現(xiàn)重組，這在行業(yè)內(nèi)掀起不小波瀾。
回溯直播行業(yè)，2006年，以YY、六間房、9158等為代表的國內(nèi)第一批直播平臺誕生，在經(jīng)歷了10年的漫長等待后，直播市場終于迎來爆發(fā)期，在各路資本蜂擁下，“千播大戰(zhàn)”如火如荼。彼時，斗魚、火貓、戰(zhàn)旗等直播平臺相繼上線，構(gòu)成游戲直播行業(yè)第一梯隊，熊貓、映客、寧波外圍模特預(yù)約（外圍模特）外圍預(yù)約（電話微信199-7144-9724）一二線城市真實上門外圍上門外圍女，快速安排30分鐘到達(dá)全民等直播平臺緊隨其后。
但好景不長。去年以來，隨著資本退潮，監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)洗牌，短視頻行業(yè)的崛起等都加劇了直播行業(yè)的競爭態(tài)勢，一些平臺轉(zhuǎn)投資本市場為自身補(bǔ)血。在市場格局變化莫測的今天，直播行業(yè)將走向何方?
重塑市場格局映客成立于2015年，憑借重金推廣在“千播大戰(zhàn)”中異軍突起。不到兩年時間，注冊用戶數(shù)超過1億，成為估值70億元的獨(dú)角獸。
難能可貴的是，映客是一家賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。招股書顯示，2016年、2017年映客實現(xiàn)凈利分別為5.68億元及7.92億元，同時，映客連續(xù)三年保持正的經(jīng)營性現(xiàn)金流，截至2017年年底，映客現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為21.82億元。
作為國內(nèi)視頻直播平臺的元老，六間房也有了新動向。6月27日，宋城演藝公告稱，全資子公司六間房與密境和風(fēng)將進(jìn)行重組，后者為花椒直播母公司。根據(jù)公告，六間房作價34億元，密境和風(fēng)整體估值51億元，重組后設(shè)立的新公司估值不低于85億元，原六間房股東持股40%，原密境和風(fēng)股東持股60%。雙方重組后，由六間房創(chuàng)始人劉巖出任新公司CEO。
六間房于2015年6月正式上線，一直專注于秀場直播。在過去兩年內(nèi)，六間房累計實現(xiàn)凈利潤5.24億元。六間房起于PC端，在移動直播的沖擊下，面臨著不小的壓力，加上主攻三四線城市，其平民主播特色難以吸引主流人群。如今，秀場直播的黃金期已過，六間房面臨的業(yè)績增長壓力不小。花椒是近年來崛起的移動直播平臺，主打泛娛樂直播，播放內(nèi)容更加豐富，用戶互動更多元化。在過去兩年內(nèi)，花椒直播累計虧損5.79億元。本次重組被看作雙方抱團(tuán)取暖，有利于實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同互補(bǔ)，提高雙方行業(yè)話語權(quán)。
在游戲直播方面，資本好戲同樣接連上演。5月11日，“游戲直播第一股”虎牙正式登陸紐交所。當(dāng)日，虎牙以高于發(fā)行價29%的15.5美元開盤，報收16.06美元，較發(fā)行價上漲33.83%，按收盤價計算，市值為32.37億美元。受高瓴資本大筆買入虎牙股權(quán)影響，虎牙股價近期表現(xiàn)強(qiáng)勁，7月11日收盤于32.09美元。
虎牙直播起于YY游戲直播部門，2014年正式更名虎牙直播。2016年年底，虎牙正式宣布從歡聚剝離出來，成為獨(dú)立公司。上市前進(jìn)行過數(shù)輪融資，投資方包括平安、高榕、騰訊等。
虎牙直播發(fā)布的上市后首份財報顯示，2018年一季度，虎牙實現(xiàn)凈營收約8.44億元，同比增長111.5%;凈利潤約3140萬元，上年同期虧損4170萬元。
隨著虎牙上市，其最大的競爭對手斗魚也開始低調(diào)加速啟動IPO進(jìn)程。有消息稱，斗魚將在今年三季度赴港上市。資料顯示，斗魚直播是一家彈幕式直播分享網(wǎng)站，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務(wù)。斗魚直播的前身為ACFUN生放送直播，2014年1月1日起正式更名為斗魚直播。
互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣表示，直播平臺的競爭主要圍繞內(nèi)容和主播IP，在針對游戲直播版權(quán)和知名主播的搶奪上，平臺都需要投入大量資金。而上市是平臺最佳的融資途徑，可以為平臺補(bǔ)充彈藥。
目前存活下來的直播平臺大多經(jīng)歷了多輪融資，融資金額一輪比一輪高，通過機(jī)構(gòu)融資的方式募集的資金已不足以支撐平臺現(xiàn)階段的發(fā)展。據(jù)《2017年中國泛娛樂直播平臺發(fā)展盤點報告》統(tǒng)計，2015年泛娛樂直播平臺獲投資事件共45起，2016年前三季度投資數(shù)據(jù)為37起，最后3個月僅有4起。而據(jù)騰訊科技報道，2017年直播行業(yè)只發(fā)生17起融資并購。當(dāng)前，IPO已被行業(yè)平臺視作最后的突破機(jī)會。
風(fēng)口之下行業(yè)兩大危機(jī)盡管上市的幾家直播平臺均表現(xiàn)出不俗成績，但整個行業(yè)本身仍有不少問題亟待解決。
其一，用戶下滑危機(jī)。
短視頻興起，直播平臺紅利期已過。大數(shù)據(jù)分析公司Quest Mobile統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度至2018年一季度，移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長呈增長趨勢，其中短視頻增長最快，增幅達(dá)521.8%。同時，短視頻MAU(月活躍用戶數(shù)量)迅速增長，從20.5%增加到42.1%，對應(yīng)的MAU從2.31億飆升至4.61億。
據(jù)映客招股書，映客的付費(fèi)人數(shù)和活躍人數(shù)雙下滑。截至2017年12月31日，映客已吸引逾1.945億名注冊用戶。2017年第四季度映客MAU約為2500萬，同比下跌17%，月付費(fèi)用戶數(shù)僅為6萬余人，同比暴跌74%;2017年用戶全年充值金額為41.72億元，相比2016年下跌11%。總體來看，映客活躍用戶數(shù)及付費(fèi)用戶數(shù)雖在2018年一季度有所回暖，但整體并不明顯：2018年一季度，映客平均MAU為2525.4萬人，環(huán)比增長0.30%，同比增長14.15%;平均每月付費(fèi)用戶數(shù)72.9萬人，環(huán)比增長11.80%，同比下降59.89%。
其二，營收單一難題。
在劉巖看來，早期秀場的商業(yè)模式很簡單，歌手線上表演，用戶線下打賞，平臺收取一定比例的分成。背后的邏輯是中國人用感情套現(xiàn)的習(xí)慣，就像梅蘭芳當(dāng)年唱京劇的主要收入也不是靠門票，而是靠臺下老板們的打賞。
在秀場直播平臺發(fā)展早期，YY、9158采用的都是以“室主”為中介的經(jīng)營模式。“室主”猶如一個個商家入駐平臺，主播由“室主”進(jìn)行管理，用戶的虛擬物品消費(fèi)則由“室主”、主播和平臺三家分成。
隨著業(yè)務(wù)模式不斷拓展，不同平臺開始出現(xiàn)分化。比如，六間房是通過向演藝經(jīng)紀(jì)公司直接采購主播，對主播資源進(jìn)行有利控制。六間房向經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)采購主播資源的模式，在原有“表演者-平臺-用戶”的C-B-C模式上實現(xiàn)了“表演者-專業(yè)表演機(jī)構(gòu)-平臺-用戶”的C-B-B-C內(nèi)容接入形式。
在游戲直播平臺，斗魚一直采用直播業(yè)務(wù)打賞和付費(fèi)用戶模式，加上流量廣告業(yè)務(wù)和游戲聯(lián)運(yùn)，構(gòu)成了斗魚九成以上的收入來源。虎牙直播當(dāng)前主營業(yè)務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)直播、廣告兩個部分，收入主要依靠用戶打賞和廣告獲得。
一直播負(fù)責(zé)人雷濤認(rèn)為，直播真正的競爭點在兩個方面——流量和社交。“對直播平臺來說，用戶和流量意味著變現(xiàn)能力的高低。尤其在人人都可以發(fā)聲、人人都可以做主播的自媒體時代，高流量就意味著關(guān)注度高，而高關(guān)注度就意味著在線直播行業(yè)在社交之外的其他屬性得到了被放大的空間，其他盈利模式也有了被探索的可能。”
在雷濤看來，直播產(chǎn)品有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢包括：直播表現(xiàn)出的都是正在發(fā)生什么，而不是剛剛發(fā)生了什么;主播與觀眾實時互動，實時響應(yīng);直播沒有時長限制，可承載無限的話題和內(nèi)容;直播門檻低，任何人都可產(chǎn)出直播內(nèi)容;觀眾可快速和主播建立直接情感聯(lián)系。劣勢也很明顯：內(nèi)容可控性差，監(jiān)控壓力大;需大量觀眾參與，否則主播沒有持續(xù)動力;難以快速獲取核心信息;同質(zhì)化嚴(yán)重，難以找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;粉絲維護(hù)難，難以建立忠誠的粉絲群。
秀場的重點，在社區(qū)還是內(nèi)容?在六間房創(chuàng)始人楊小龍看來，這兩件事情是滾動發(fā)展的，但社區(qū)機(jī)制是最基礎(chǔ)的。用戶在這里，第一能夠找到需要的內(nèi)容，第二能與其他用戶和表演者形成互動。楊小龍同時表示，直播不是光靠文字聊天，還要考慮在禮物、人物級別及整個社區(qū)里如何給用戶帶來滿足感。秀場標(biāo)榜特權(quán)和差異，滿足用戶虛榮心，把差異做到極致，才能真正留住用戶。
9158創(chuàng)始人傅政軍曾坦言，維系直播平臺的基礎(chǔ)是愛慕。“明星為什么具有巨大的商業(yè)價值?因為有粉絲的愛慕，他們愿意為粉絲付出時間、金錢。我們把這叫作‘愛慕經(jīng)濟(jì)’，在明星產(chǎn)業(yè)鏈里，電影、唱片是他們的產(chǎn)品，我們則在虛擬世界里提供包括投票、虛擬道具等一系列增值服務(wù)收費(fèi)。大家殊途同歸。”
尋找新的增長點如果說秀場直播第一階段比拼的是技術(shù)和產(chǎn)品，第二階段比拼的是用戶，那么第三階段將進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。在產(chǎn)品玩法上，斗魚直播很早就開始板塊化擴(kuò)張和造星計劃。自2014年誕生以來，斗魚已投資了幾十家電競、直播領(lǐng)域的上下游企業(yè)，捧紅了很多網(wǎng)絡(luò)紅人。
騰訊自建了多個直播平臺，幾乎涵蓋了游戲、體育、明星、泛娛樂、教育、生活等多個維度;阿里面向購物自建了淘寶直播，涵蓋范疇包括母嬰、美食、潮搭、美妝、運(yùn)動健身等領(lǐng)域，主要為自己的產(chǎn)品服務(wù);網(wǎng)易除網(wǎng)易直播這一綜合資訊直播平臺，還布局了游戲直播平臺;映客則嘗試“陌陌化”，引入狼人殺、配對、多人連麥等游戲，也曾嘗試引入游戲直播，但效果乏力。
“未來線上的娛樂產(chǎn)品不僅僅是直播這一個形態(tài)，一定是豐富多樣的。”映客創(chuàng)始人奉佑生表示。當(dāng)前，映客在短、中、長期對業(yè)務(wù)拓展均有布局：短期，廣告將成盈利增長點;中期，拓展娛樂產(chǎn)業(yè)鏈;長期，布局行業(yè)多元化。奉佑生認(rèn)為，“未來的三到五年中國會有一個大的社會形態(tài)的變化，也就是城市群的變化，所以我們今年的一個核心策略是下沉——先把映客的品牌美譽(yù)度從一線城市下沉到二線。我希望映客能夠成為中國每一個城市的線上娛樂入口。”
劉巖告訴《綜藝報》，直播如今并非一個大環(huán)境市場，而是一個小環(huán)境市場。“過去很多人嘗試把直播做成媒體，但并不現(xiàn)實。直播是一個偏社區(qū)的東西，包含大量的現(xiàn)金流。但其自身并不產(chǎn)生流量，它需要大量的外部流量來支撐。今天，市場上直播做得最好的、體量最大的YY、斗魚、虎牙、陌陌，大部分都有一個頭部流量池，用這個流量池轉(zhuǎn)化流量進(jìn)秀場套現(xiàn)，這是這個行業(yè)的一個基本模式。”在他看來，當(dāng)新直播時代來臨，這個行當(dāng)會轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為中心的玩法。當(dāng)直播畫面從一個人變成多個人，從室內(nèi)變成室外，用戶的參與程度、踴躍程度、關(guān)注程度會完全不一樣。這一點也預(yù)示著，當(dāng)平臺內(nèi)容屬性強(qiáng)的時候，它會更有號召力。
談及直播未來，劉巖表示內(nèi)容化是一大趨勢。“存在一種演變趨勢，可能我們會把現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的綜藝，包括電視綜藝，傳統(tǒng)視頻領(lǐng)域的長視頻、短視頻等內(nèi)容，在直播平臺上混合后產(chǎn)生一種新的內(nèi)容形式。我們也在嘗試，也已看到一些初步結(jié)果。”
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