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　　導(dǎo)讀：雖然已經(jīng)出現(xiàn)了小米電視、智能戰(zhàn)場(chǎng)最好樂(lè)視電視和暴風(fēng)電視等新興品牌的電視的顛崛起，但好像中國(guó)的覆式電視行業(yè)還是成熟的廠商更加強(qiáng)勢(shì)，看不到被顛覆了啊。壞性

　　智能電視對(duì)成熟電視企業(yè)的創(chuàng)新出路顛覆，很像智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的智能戰(zhàn)場(chǎng)最好顛覆，可能又是電視的顛一次經(jīng)典的“創(chuàng)新者的窘境”的重演。歷史總是覆式一次又一次的重復(fù)，傳統(tǒng)電視機(jī)廠商們看起來(lái)正在繼續(xù)重蹈諾基亞、壞性摩托羅拉和那些失敗的創(chuàng)新出路硬盤廠商的覆轍，想一想諾基亞從那么輝煌的智能戰(zhàn)場(chǎng)最好行業(yè)霸主到被迫出售，才幾年的電視的顛時(shí)間。我們已經(jīng)看到并且可能即將看到成熟電視機(jī)廠商的覆式一些失敗和更大的失敗，如果他們不用對(duì)待破壞性創(chuàng)新的壞性方法應(yīng)對(duì)的話。

　　為什么“智能”電視會(huì)顛覆電視行業(yè)，創(chuàng)新出路而ULED、OLED這些重要的技術(shù)不會(huì)？

　　ULED、OLED這些創(chuàng)新是在用戶原來(lái)最在意的性能指標(biāo)上的延續(xù)性或者突破性改進(jìn)，這種改進(jìn)一般都是成熟企業(yè)最終獲得成功，不管他們開(kāi)始的早晚，因?yàn)檫@些企業(yè)的資源流程和價(jià)值觀都是非常適用于這些改進(jìn)的，他們也非常理解現(xiàn)有用戶的這些很明確的需求。

　　但智能功能對(duì)電視用戶來(lái)說(shuō)不是延續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新或者突破性技術(shù)創(chuàng)新，不是在屏幕/顯示效果等指標(biāo)上的進(jìn)一步優(yōu)化，而是進(jìn)入了另一條曲線，是破壞性技術(shù)。隨著智能電視的發(fā)展，用戶對(duì)電視機(jī)的最在意的屬性和屬性序列已經(jīng)在發(fā)生變化。

　　一直以來(lái)，用戶本來(lái)更加在意電視的顯示效果、屏幕大小和質(zhì)量，電視機(jī)的外觀，音效等等。但在智能電視出現(xiàn)后，用戶開(kāi)始“緩慢”的改變消費(fèi)偏好，在過(guò)去的3年里，尤其是新興的電視機(jī)廠商，開(kāi)始更多強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品有多少部在線內(nèi)容，聚合了多少家視頻網(wǎng)站，有多強(qiáng)大的人工智能和語(yǔ)音交互。

　　用戶偏好的變化改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，而引起這個(gè)變化的原因是2個(gè)：

　　1.主要的原因是原來(lái)用戶更在意的主要性能指標(biāo)被逐漸滿足。以尺寸舉例，過(guò)去十年，彩電市場(chǎng)的平均屏幕尺寸每年增加1英寸，2016年2017年已經(jīng)是55寸和65寸電視在新居客廳占比最高?？紤]到房子的大小，這個(gè)尺寸應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到用戶需求的主流水平。顯像技術(shù)、液晶材料、工藝導(dǎo)致的薄度等等方面也出現(xiàn)了類似的趨勢(shì)。

　　另外一個(gè)跡象也說(shuō)明了這一點(diǎn)，即電視廠商們向更高端發(fā)展，以一定程度上解決低端市場(chǎng)用戶被滿足后的貨品化問(wèn)題。比如ULED，OLED，4K8K等。

　　2.是因?yàn)樵谌藗兊纳罾?，智能化、在線化、互聯(lián)網(wǎng)化是大的趨勢(shì)，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣這些東西。

　　當(dāng)然，成熟企業(yè)在顯像技術(shù)、屏幕等方面會(huì)持續(xù)優(yōu)于新興企業(yè)。但當(dāng)這個(gè)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)超過(guò)主流客戶的需求，當(dāng)成熟企業(yè)和新興企業(yè)雙方都能在這些方面超過(guò)用戶需求時(shí)，“更好(持續(xù)優(yōu)于)”對(duì)用戶就沒(méi)有什么意義了。

　　而對(duì)于新的重要屬性“智能”，因?yàn)檫€沒(méi)有達(dá)到用戶的需求，會(huì)逐步成為用戶購(gòu)買決策的主要影響因素。成熟機(jī)構(gòu)不會(huì)破壞自己，他們會(huì)把破壞性技術(shù)當(dāng)成延續(xù)性創(chuàng)新技術(shù)強(qiáng)加給現(xiàn)在的產(chǎn)品，而無(wú)法充分利用和發(fā)揮其破壞性。從而無(wú)法在這個(gè)屬性上超過(guò)甚至達(dá)到破壞性新企業(yè)的水平。

　　看看成熟企業(yè)做的智能電視你就會(huì)明白這一點(diǎn)，他們最早推出智能電視，但現(xiàn)在在這方面做的不如新興企業(yè)。這會(huì)最終造成他們的失敗。

　　這個(gè)就是克里斯坦森總結(jié)的“顛覆式(或者說(shuō)破壞式)創(chuàng)新”，而這種創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致成熟企業(yè)的失敗。

　　為什么大家不覺(jué)得電視行業(yè)在被顛覆呢？電視行業(yè)好像并沒(méi)有出現(xiàn)智能手機(jī)一樣被顛覆的情況？

　　雖然已經(jīng)出現(xiàn)了小米電視、樂(lè)視電視和暴風(fēng)電視等新興品牌的崛起，但好像中國(guó)的電視行業(yè)還是成熟的廠商更加強(qiáng)勢(shì)，看不到被顛覆了啊。

　　這是最關(guān)鍵的問(wèn)題，就是這一點(diǎn)讓成熟電視廠商和新興電視廠商都對(duì)形勢(shì)做出了過(guò)于樂(lè)觀和過(guò)于悲觀的錯(cuò)誤判斷，2017年我和新興電視企業(yè)的高管溝通，他們甚至都認(rèn)為成熟電視廠商不可戰(zhàn)勝。

　　這種情況的原因，是由于電視機(jī)還沒(méi)有讓某個(gè)“X布斯”從家電變成消費(fèi)電子產(chǎn)品，所以產(chǎn)品更新?lián)Q代速度還不夠快，整個(gè)行業(yè)格局的新舊更替也還沒(méi)有那么快而已。當(dāng)然電視機(jī)的個(gè)頭也限制了更新速度。

　　但即便如此，小米電視在第一代產(chǎn)品上市5年后也已經(jīng)成為了單月銷量第一。當(dāng)然，智能手機(jī)行業(yè)快的多明顯的多。

　　2007年iPhone和Android發(fā)布，2012年這兩個(gè)加起來(lái)已經(jīng)超過(guò)了全球50%的市場(chǎng)份額(考慮到不同地方發(fā)展速度快慢，單就發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看實(shí)際速度更快)。下面這張圖更清楚的看到了伴隨著智能手機(jī)的顛覆，傳統(tǒng)手機(jī)廠商和新興手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額在發(fā)生什么變化。

　　我們來(lái)算一道數(shù)學(xué)題，就能明白為什么中國(guó)電視行業(yè)看起來(lái)還比較“美好”了。

　　中國(guó)家庭電視總保有量大概5.35億臺(tái)。而最近10年，每年的電視銷量都在4000萬(wàn)到5000萬(wàn)之間，這等于要11-13年左右才能完成一次更新?lián)Q代。

　　再看一下手機(jī)，2009年3月，我國(guó)的手機(jī)用戶達(dá)到6.7億。而2009年中國(guó)全年的手機(jī)銷量是1.57億部;2010年是2.46億部;2011年是2.8億部;2012年是2.6億部，其中1.69億部是智能手機(jī)。在中國(guó)手機(jī)智能化最重要的這幾年，不用3年時(shí)間就可以把所有的手機(jī)更新一次(當(dāng)然實(shí)際情況是手機(jī)保有量也在增長(zhǎng))。

　　所以，中國(guó)的成熟電視廠商的“窘境”只是來(lái)的比較慢而已。這既是壞事，因?yàn)樗疁刈兊酶蝗菀撞煊X(jué);也是好事，如果我們能發(fā)現(xiàn)這個(gè)破壞性變革并及時(shí)以正確的方式應(yīng)對(duì)的話，留給我們的時(shí)間比較長(zhǎng)。

　　如果不做這件事，成熟電視企業(yè)會(huì)很危險(xiǎn)

　　成熟企業(yè)的失敗，例如摩托羅拉在從模擬手機(jī)到數(shù)字手機(jī)過(guò)程中的失敗，諾基亞從數(shù)字手機(jī)到智能手機(jī)的失敗，如此種種，并不是因?yàn)楣竟芾淼牟缓茫撬麄兲V迷于延續(xù)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新了，忽略了破壞性新S曲線的到來(lái)，或者用了錯(cuò)誤的方法應(yīng)對(duì)。

　　那什么是正確的方法呢？

　　1. 最重要的，是成立一個(gè)獨(dú)立的新機(jī)構(gòu)，應(yīng)對(duì)破壞性創(chuàng)新。

　　成立一個(gè)獨(dú)立的新機(jī)構(gòu)，定義、推廣、銷售和運(yùn)營(yíng)真正的智能電視。一個(gè)機(jī)構(gòu)不能破壞自己，由于資源依賴的原因，成熟企業(yè)一定會(huì)沿著延續(xù)性創(chuàng)新和突破性創(chuàng)新向上走到更高的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中去，這根植于企業(yè)RPV的流程和價(jià)值觀里。所以我們能看到，成熟電視廠商內(nèi)心深處依然更重視顯示技術(shù)等，而不是破壞性的“智能”。

　　對(duì)于完成某一類任務(wù)很合適的流程和價(jià)值觀，同時(shí)也就意味著不適合于另一類任務(wù)。所以為這個(gè)新的獨(dú)立的機(jī)構(gòu)輸入資源而不是流程和價(jià)值觀，讓它不受成熟企業(yè)的影響，在破壞性環(huán)境里形成自己的流程和價(jià)值觀，以這個(gè)環(huán)境中的用戶需求組織自己的產(chǎn)品特性的排序，用這個(gè)組織去和新興企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。

　　2. 堅(jiān)定不移的執(zhí)行1，并且這個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)要以創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)和精益創(chuàng)業(yè)的方法去奔跑

　　新的獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，在前進(jìn)的過(guò)程中一定會(huì)遇到各種困難，這個(gè)機(jī)構(gòu)要以創(chuàng)業(yè)的狀態(tài)去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，否則不會(huì)成功。要盡快盈利(后面會(huì)更詳細(xì)解釋)，以免被中途放棄。

　　3. 破壞性產(chǎn)品將會(huì)重新定義主要經(jīng)銷渠道

　　由于用戶觀察破壞性產(chǎn)品的方式和以前不同，由于原有經(jīng)銷渠道的“窘境”和資源/成本依賴，破壞性產(chǎn)品往往會(huì)重新定義主要經(jīng)銷渠道。在智能電視上，我們已經(jīng)看到線上渠道煥發(fā)了新的光彩。

　　4. 立足破壞性特點(diǎn)“智能”，立足破壞性特點(diǎn)“智能”，立足破壞性特點(diǎn)“智能”

　　這個(gè)獨(dú)立新機(jī)構(gòu)的電視產(chǎn)品就是要“智能”(市場(chǎng)也會(huì)教會(huì)它這一點(diǎn))，它的特點(diǎn)只有一個(gè)(極端一點(diǎn)說(shuō))就是“智能”。智能電視行業(yè)還沒(méi)出現(xiàn)真正革命性的產(chǎn)品真正有革命性交互的產(chǎn)品，從破壞性技術(shù)出發(fā)，從智能電視上最重要的矛盾(以最輕松休閑的方式使用更加復(fù)雜的智能電視)出發(fā)，打造破壞性環(huán)境里的革命性產(chǎn)品，就可能會(huì)成功。(我們?yōu)榱撕?jiǎn)單，就只寫“智能”兩個(gè)字。但我們考慮產(chǎn)品的時(shí)候，要從在這個(gè)范圍內(nèi)用戶要完成的任務(wù)出發(fā)，而不是從“智能”這個(gè)屬性出發(fā))

　　商業(yè)模式創(chuàng)新重要，還是智能電視本身重要？

　　成熟電視廠商都成立了獨(dú)立的新機(jī)構(gòu)來(lái)“運(yùn)營(yíng)”智能電視，這樣是不是就可以了？我覺(jué)得不是。

　　1.皮之不在，毛將焉附

　　智能電視的顛覆性會(huì)導(dǎo)致成熟廠商的硬件銷售占比下降或消失，這才是這個(gè)顛覆式戰(zhàn)役的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　而一來(lái)“運(yùn)營(yíng)”對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)幫助不大，二來(lái)如果主戰(zhàn)場(chǎng)失敗，沒(méi)有了用戶，還有什么可運(yùn)營(yíng)的。所以成立獨(dú)立的信機(jī)構(gòu)來(lái)“運(yùn)營(yíng)”智能電視，并不是正面應(yīng)對(duì)顛覆的辦法。

　　2.很多是出租和收租

　　目前成熟電視廠商的“運(yùn)營(yíng)”智能電視的機(jī)構(gòu)，用的很多方法是出租和收租其擁有的智能電視用戶，這種做法更是除了帶來(lái)收入之外，沒(méi)有太大意義。甚至都不能培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)理解用戶對(duì)于“智能”相關(guān)需求的能力。

　　如果做了這件事，新興電視企業(yè)可能很危險(xiǎn)

　　現(xiàn)在這個(gè)階段，新進(jìn)入的智能電視企業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎?我覺(jué)得有。因?yàn)橐粊?lái)如前面提到的，這個(gè)行業(yè)發(fā)展速度慢，還有時(shí)間;二來(lái)目前成熟廠商還沒(méi)有采取正確的方式應(yīng)對(duì);三來(lái)由于早期的新興電視企業(yè)采取了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤做法，也讓出了一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　那早期的新興電視企業(yè)采取了什么錯(cuò)誤做法呢？什么做法會(huì)使之前和未來(lái)的新興電視企業(yè)失敗呢？

　　是不是“與成熟企業(yè)在延續(xù)性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”？首先這當(dāng)然是一種錯(cuò)誤的做法，歷史經(jīng)驗(yàn)和理論分析都告訴我們，延續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新從來(lái)都是成熟企業(yè)才能成功，新興企業(yè)采取這樣的做法(比如生產(chǎn)更大尺寸的電視，更早推出OLED電視等)很難取得成功。但電視行業(yè)的新興企業(yè)并沒(méi)有這么做。電視行業(yè)發(fā)展時(shí)間很長(zhǎng)了，新興企業(yè)們已經(jīng)不再做這樣的傻事了。

　　一些新興企業(yè)犯的最嚴(yán)重的錯(cuò)誤是，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到電視行業(yè)的獨(dú)特特點(diǎn)，即發(fā)展速度比較慢(還記得前面得到的11年到13年的數(shù)字嗎)。因此有些企業(yè)為了盡快結(jié)束戰(zhàn)斗，大規(guī)模補(bǔ)貼，以虧本的方式銷售智能電視。這短期讓他們獲得了一定的市場(chǎng)份額，但由于行業(yè)特點(diǎn)沒(méi)有被改變，而大家都沒(méi)法持續(xù)很多年保持虧本銷售，所以這種做法給這些企業(yè)帶來(lái)了很大的資金問(wèn)題，并最終導(dǎo)致了失敗。

　　如果必須要打持久戰(zhàn)，就不要用閃電戰(zhàn)的方法。而且，我們要明白，市場(chǎng)份額不是動(dòng)力因，不會(huì)很好的自我加強(qiáng)和保持(除非是有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品，例如微信)。我們獲得市場(chǎng)份額，要有某個(gè)明確的目的，比如為了獲得稀缺性市場(chǎng)資源，才有意義，市場(chǎng)份額才能長(zhǎng)久。否則，哪怕是我們想通過(guò)市場(chǎng)份額獲得資金支持(不管是來(lái)自于哪)，也會(huì)因?yàn)殡娨曅袠I(yè)的相對(duì)慢的發(fā)展速度，而泡沫破裂。

　　所以我的建議是，在智能電視的顛覆式戰(zhàn)場(chǎng)里，新興企業(yè)一定不要急于“虧本”銷售。集中精力做立足“智能”的產(chǎn)品，以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)和方法去做，做好產(chǎn)品和銷售，未來(lái)會(huì)有機(jī)會(huì)，不用太著急，也不能太著急。

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智能電視的顛覆式戰(zhàn)場(chǎng)里 “破壞性創(chuàng)新”是最好出路

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