導讀：世界杯營銷是海信花費一種戰術手段，一個企業一旦出現戰略性短板，近億某一個或幾個營銷手段不足以影響大勢。美元

　　飛火流星的贊助6月，激情澎湃的世界所值世界杯。世界杯是杯否一場競技狂歡，更是物超一場商業盛宴，有“足球皇帝”之稱的海信花費貝肯鮑爾曾表示，“在綠茵場上滾動的近億不是足球，而是美元黃金。”



　　2018俄羅斯世界杯賽事正酣，贊助場上場下不斷閃現中國企業的世界所值身影，包括萬達、杯否海信、物超蒙牛、海信花費vivo、雅迪等在內的7家中國企業成為本屆世界杯的贊助商，數量達到歷屆之最。

　　去年4月，國內彩電巨頭海信成為2018年FIFA世界杯官方贊助商，這是世界杯設立近百年以來的首個中國消費電子品牌贊助商。當時海信集團總裁、海信電器董事長劉洪新表示，“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰略行動。”

　　但在彩電行業低迷，海信電器2017年凈利潤只有9.42億元的情況下，海信花費近億美元贊助世界杯，是否物超所值？與此同時，在行業紛紛布局OLED電視時，海信力推激光電視能否扭轉不利局面？

　　斥巨資贊助世界杯值不值得？

　　公開資料顯示，本屆世界杯的贊助商分為三個等級。第一級別，萬達、阿迪達斯、可口可樂等企業為國際足聯全球合作伙伴，金額1.2億美元起，贊助商可享受國際足聯旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權，使用國際足聯標識8年。第二級別，像海信、蒙牛、Vivo等企業為2018年世界杯贊助商，金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益，使用國際足聯標識4年。第三級諸如雅迪電動車、指點藝境VR科技公司、帝牌等成為亞洲區域贊助商，金額2125萬美元起。

　　2017年4月，海信成為2018年FIFA世界杯贊助商。海信集團總裁、海信電器董事長劉洪新表示，贊助歐洲杯和世界杯足球賽，將會讓世界各地用戶更快、更好地認知海信、了解海信、體驗海信。“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰略行動。”

　　2017年4月海信集團旗下上市公司海信電器發公告稱，公司獲得海信集團世界杯贊助協議相關權利許可，并承擔3000萬美元權利使用費。

　　近年來，海信在全球范圍內不斷贊助國際高端體育賽事，先后贊助了F1紅牛車隊和澳網公開賽等體育賽事，2016年以頂級贊助商的身份贊助法國歐洲杯。

　　頻繁贊助體育賽事的背后，是海信海外業績的增長。海信電器在2016年年報中表示，受益于全球化戰略持續推進，海信全球知名度、品牌形象和銷售規模大幅提升。據國際市場調研機構IHS Markit的全球彩電出貨數據，2016年，海信電視出貨量全球第三。

　　對于贊助世界杯，海信方面6月21日對新京報記者表示，已提前收割世界杯利好。借2018俄羅斯世界杯官方贊助商身份加持，4月份海信電視的市場零售量和零售額再次占據第一，其中零售額占比更是達到19.76%，市場份額接近五分之一。

　　另一方面，海信花費近億美元贊助世界杯，加上之后的宣傳營銷費用，海信在世界杯上的花費逼近海信電器2017年9.42億元的凈利潤。家電分析師梁振鵬認為，2018年彩電行業依然不景氣，海信電器的凈利潤或難抵世界杯贊助的花費。

　　海信也不敢保證，贊助世界杯是個穩賺不賠的生意。海信電器2017年年報提示，全球電視市場整體需求不旺，加之國內房地產政策調控，世界杯拉動可能不明顯，導致市場銷售不及預期的風險；價格競爭加劇、面板和IC等關鍵材料價格波動等，可能導致公司經營波動的風險。

　　家電業專家劉步塵認為，“世界杯營銷是一種戰術手段，一個企業一旦出現戰略性短板，某一個或幾個營銷手段不足以影響大勢。不過，從短期效應看，世界杯體育營銷會刺激海信電視海外銷售。”

　　電視業務占比九成，去年凈利降46%

　　2017年，全球電視市場需求不振，總體表現低迷。IHS Markit發布的數據顯示，2017年全球電視的出貨量同比下降了3.4%。根據中怡康時代市場研究有限公司的數據，2017年國內電視零售量同比下降了8.1%。

　　中怡康數據顯示，2017年海信電視零售量和零售額占有率分別為16.79%和17.96%，海信電視的零售量占有率已經連續14年高居中國電視市場的第一位。但海信電器2017年實現營業收入330.09億元，同比增加3.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.42億元，同比下降46%。

　　新京報記者對比近年財報發現，海信電器營收及利潤增長率處在低水平。2014-2016年海信電器營業收入分別是290億、302億、318億，增長率分別為1.85%、4.08%和5.44%；凈利潤分別是14億、14.9億、17.6億，同比增長率分別是-11.55%、6.35%和18.15%。對此，海信將原因歸結于受電視市場低迷以及面板價格大幅上漲的影響。

　　事實上，2015年以來電視市場整體增長乏力。

　　目前國內彩電企業還有創維、長虹、TCL、康佳等。2017年，創維數字營業收入72.55億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤9433.57萬元，較上年下降80.61%；四川長虹的營業收入為776.32億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.56億元，同比減少35.76%。電視企業表現亮眼的要屬TCL和康佳了，2017年TCL實現營收1115.8億元，歸母凈利潤26.6億元；康佳集團共實現營業收入312.28億元，同比上升53.84%，實現歸屬上市公司股東的凈利潤50.57億元。

　　海信是幾家企業中比較依賴電視產品的企業。2017年，海信電視機業務營業收入301億元，占比高達91.2%。劉步塵認為，“海信應該向TCL學習，朝全產業鏈企業轉型，僅僅停留在終端整機制造有點麻煩。”

　　海信對未來還是充滿信心的。海信電器在2017年年報中表示，2018年電視市場預計將出現恢復性增長，隨著高端化、個性化消費觀念的興起，以激光電視為代表的下一代顯示技術將成為高端電視的“新符號”，65吋及以上大屏電視成為拉動市場增長的新引擎，人工智能電視憑借全新的人機交互體驗成為電視升級的主攻方向。

　　押寶激光電視，選錯了方向？

　　“從業績層面看，海信2017年凈利出現大幅下滑，但是仍然是中國盈利最好的彩電企業。海信的最大問題是產品戰略，其主推的激光電視被大部分彩電企業拒絕。”劉步塵介紹。

　　此前海信認為激光電視有發展前景，隨后海信在激光電視上有巨大研發投入和市場推廣。其2017年年報顯示，通過多年在激光顯示技術方面的投入和積累，已實現激光電視完全自主研發和自主生產制造，在激光顯示領域已申請412項核心專利技術，完成了從2K到4K、再到雙色4K的技術突破，在激光光學引擎、鏡頭、光源、整機等方面已建立起充分的技術優勢和產業資源整合能力。同時，公司負責牽頭起草制定中國激光電視行業技術規范，成為行業標準的制定者。

　　海信方面6月21日對記者表示，4月份全國激光電視的零售量同比增長182.04%，其中絕大部分由海信激光電視貢獻。在75吋及以上市場占有率排行榜中，海信以26.88%位居第一。

　　然而，激光電視目前的市場占有率不及液晶電視，甚至低于量子點、OLED電視。

　　此前根據中怡康預測，2018年，激光電視將同比增長117%，65吋及大屏電視占比將達到8.3%，4K電視占比將達到65.5%，人工智能電視將同比增長353%。很多業內人士表示，2018年將會是激光電視的爆發之年，但從第一季度銷量數據來看，市場形勢有所好轉，但離市場爆發仍有一定距離。

　　劉步塵向新京報記者表示，目前看，海信繼續走激光電視的路線風險很大，因為全世界主流家電企業只有它一家做激光電視。“現在OLED和量子點被認為是電視技術的主流方向，但海信已經在激光電視上產生巨大投入，只能硬著頭皮做下去。”

　　“這幾年海信電器在彩電市場表現比較差，產品競爭力不斷在下降。如今液晶電視市場停滯不前，其他企業重點都在做OLED電視。而海信電器主要做激光投影機，也就是激光電視。”家電分析師梁振鵬認為，激光電視不適合大眾作為電視機使用，它是一個非常細分的小眾領域產品，海信電視走錯了方向。

(責任編輯：百科)