10月1日，自營小紅書旗下自營電商“小綠洲”正式停止運(yùn)營，電商杭州外圍女照片（電話微信180-4582-8235）杭州外圍女照片漂亮極品一炮打響并將于10月31日正式關(guān)閉。關(guān)閉小紅書另一自營電商“福利社”也將于10月16日停止銷售商品，小紅并于11月16日正式關(guān)閉店鋪。書欲手再

　　不到半個(gè)月內(nèi)，借買小紅書接連宣布關(guān)停電商平臺(tái)小綠洲和自營店鋪福利社。次突截至停止運(yùn)營時(shí)間，小綠洲小綠洲運(yùn)營時(shí)間不足2年，自營福利社已持續(xù)運(yùn)營近9年。電商

　　小紅書下定決心告別自營，關(guān)閉專心服務(wù)第三方賣家、小紅博主和平臺(tái)普通用戶，書欲手再努力促成交易開啟“買手時(shí)代”。借買

　　過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。從近期動(dòng)向來看，新電商方向的成功也強(qiáng)化了小紅書甩掉“舊包袱”的決心。

　　集中力量發(fā)展三方電商生態(tài)，又一次較大幅度轉(zhuǎn)型嘗試，小紅書能否成功闖出正向循環(huán)？

　　小綠洲成立與退出：平臺(tái)自營困難重重

　　截至10月1日，平臺(tái)自營電商小綠洲賬號(hào)店鋪內(nèi)已關(guān)閉大部分商品鏈接，僅剩下兩款運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品仍然在售。而早在8月28日，小綠洲賬號(hào)就停止了高強(qiáng)度的筆記更新，9月僅更新了兩條視頻筆記。

　　回到2022年初，杭州外圍女照片（電話微信180-4582-8235）杭州外圍女照片漂亮極品一炮打響小紅書取消與淘寶商品的外部鏈接后不久，推出了全新的自營電商“小綠洲”。初期賬號(hào)產(chǎn)品方向與“福利社”相似，主營美妝護(hù)膚、時(shí)尚家居、香氛等。

　　在2022年夏季露營產(chǎn)品火爆后，小綠洲全力轉(zhuǎn)型銷售露營相關(guān)產(chǎn)品，賬號(hào)內(nèi)容大都為其他優(yōu)質(zhì)露營自媒體號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)載和廣告，逐漸聚集起一批粉絲，成為平臺(tái)頭部露營垂類賬號(hào)。

　　據(jù)新消費(fèi)日報(bào)觀察，在運(yùn)營的一年內(nèi)，小綠洲的“爆款”產(chǎn)品銷量也不過5000左右，且銷量累計(jì)破千的產(chǎn)品不達(dá)兩位數(shù)。此外，小綠洲還曾在2022年10月推出微信公眾號(hào)、購物小程序，但上線不到半年，因銷量不足而陷入實(shí)質(zhì)性關(guān)停。

　　對(duì)比而言，福利社仍然關(guān)注美妝護(hù)膚、時(shí)尚配飾、香氛等品類，多款頭部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷量累計(jì)銷量超10萬。同時(shí)在直播、筆記和持續(xù)的維持下，福利社日常互動(dòng)數(shù)據(jù)也屬于平臺(tái)相關(guān)品類頭部范疇。

　　據(jù)此前調(diào)研報(bào)告顯示，小紅書平臺(tái)營收構(gòu)成由兩大部分組成，其中廣告投放占比80%，電商收入占比20%。有數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書電商成交額不足70億元，至2022年平臺(tái)全年電商成交規(guī)模漲至數(shù)百億級(jí)別，主要來自直播電商平臺(tái)技術(shù)服務(wù)和第三方商家抽成、運(yùn)營服務(wù)。

　　即便是在電商業(yè)務(wù)中，兩個(gè)自營垂類賬號(hào)所提供的營收和影響力也相當(dāng)有限。9月有報(bào)道稱，“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態(tài)中的占比不足10%，僅作為三方商家的補(bǔ)充，甚至可以“忽略不計(jì)”。

　　自營電商需要平臺(tái)長期供養(yǎng)選品采購、供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流等團(tuán)隊(duì)，而福利社所運(yùn)營的進(jìn)口護(hù)膚品、美妝等產(chǎn)品還涉及清關(guān)進(jìn)口等復(fù)雜環(huán)節(jié)。在三方商家強(qiáng)勢崛起的今天，小紅書毅然選擇了關(guān)停兩個(gè)自營電商賬號(hào)也成為了情理之中的事。

　　福利社停售在即：徘徊的小紅書電商業(yè)務(wù)

　　在福利社的告別信中，小紅書提到，福利社運(yùn)營人員會(huì)從社區(qū)中用戶發(fā)布的怎么買求鏈接的筆記與評(píng)論中，篩選出目標(biāo)商品，為用戶提供來自全球的商品。

　　將社區(qū)大量的種草需求留在平臺(tái)內(nèi)部，并轉(zhuǎn)化為商品成交量，既是福利社創(chuàng)建的初衷，也是小綠洲上線的深層原因。

　　2014年，通過全球跨境供應(yīng)鏈進(jìn)行采購的小紅書自營店鋪“福利社”正式上線，產(chǎn)品涵蓋美妝、服飾、家居、母嬰等眾多小紅書用戶偏愛的產(chǎn)品。上線之初，福利社還一度對(duì)標(biāo)網(wǎng)易考拉、京東全球購等同類電商自營跨境品牌。

　　然而作為一個(gè)社區(qū)運(yùn)營平臺(tái)，小紅書一方面需要始終照顧用戶的使用習(xí)慣與內(nèi)容體驗(yàn)，另一方面卻需要電商、廣告等商業(yè)內(nèi)容生存。

　　在社區(qū)平衡的博弈中，小紅書對(duì)電商運(yùn)營的反應(yīng)及推進(jìn)速度遠(yuǎn)不如其他平臺(tái)。隨著跨境電商突遭政策利空，福利社從最初的“上架商品95%都會(huì)被搶空”，變?yōu)槠放粕獭⒅辈ァ?huì)員之外的電商創(chuàng)收補(bǔ)充之一。

　　小紅書電商發(fā)展遇挫的同時(shí)，2017年國內(nèi)電商消費(fèi)市場擴(kuò)張見頂，直播帶貨成為淘寶、快手的新出路，創(chuàng)始人瞿芳堅(jiān)持保留平臺(tái)本身特色，“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場。”

　　相較于賣貨，小紅書依靠大量的商業(yè)廣告和融資挺過了一年又一年的運(yùn)營壓力。截至2018年，小紅書陸續(xù)完成5輪融資，累計(jì)融資超30億元人民幣，公司估值達(dá)到約210億元人民幣。此時(shí)的小紅書已成為國內(nèi)估值最高的獨(dú)角獸公司之一，沖擊上市的傳聞和融資機(jī)構(gòu)的壓力也成為外界長期關(guān)注的話題。

　　就在外界猜測小紅書電商營收未能達(dá)到目標(biāo)時(shí)，2019年小紅書迅速整合內(nèi)部電商、技術(shù)、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)，成立品牌號(hào)部門為品牌入駐和廣告投放服務(wù)，并將“福利社”配套了完整的商品采銷、倉儲(chǔ)物流、客服等職能，完成新的商業(yè)化轉(zhuǎn)型。

　　在此后的數(shù)年內(nèi)，隨著小紅書陸續(xù)嘗試直播、短視頻、推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，第三方商家、品牌、KOL種草帶貨在平臺(tái)上的存在感越來越強(qiáng)。

　　而自營電商福利社雖然主營護(hù)膚、美妝、飾品等平臺(tái)用戶喜愛的商品，但對(duì)比更懂營銷的品牌號(hào)和KOL，其在美妝護(hù)膚賽道內(nèi)影響力，尤其是價(jià)格吸引力卻逐漸下降。福利社的地位也變得越來越尷尬。

　　全力推進(jìn)“買手時(shí)代”

　　2023年8月，小紅書又一次進(jìn)行了內(nèi)部組織調(diào)整，將年初才獨(dú)立出來的直播業(yè)務(wù)部門與電商業(yè)務(wù)部門整合成立交易部，成為與商業(yè)部、社區(qū)部平行的一級(jí)部門，為新的商業(yè)化模式做好準(zhǔn)備。

　　8月24日，小紅書舉辦的link電商伙伴周上，小紅書COO柯南在演講中表示，在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，有大量的用戶購買需求尚未被滿足。

　　對(duì)于小紅書用戶而言，粉絲在KOL筆記下求購?fù)钍亲顬槌Ｒ姷幕?dòng)。但長期以來，大量購物需求都被引流至站外其他電商平臺(tái)，無法完成購物轉(zhuǎn)化成為小紅書的“痛點(diǎn)”。自營電商、“號(hào)店一體”、直播帶貨、短視頻掛鏈接等都是小紅書為完成轉(zhuǎn)化做的努力。

　　進(jìn)入2023年，小紅書直播頭部KOL董潔、章小蕙直播帶貨的崛起，讓商家看到了小紅書平臺(tái)頭部帶貨的潛力。今年6月董潔單場最高超7300萬元的成交額，讓不少站外優(yōu)質(zhì)商家主動(dòng)前來尋求帶貨合作。

　　但在平臺(tái)內(nèi)部，柯南卻并不希望將小紅書的頭部主播復(fù)刻李佳琦、小楊哥、廣東夫婦等成熟的商業(yè)主播運(yùn)營模式。小紅書期待從內(nèi)容出發(fā)，通過多種方式構(gòu)筑消費(fèi)場景吸引興趣品味相合的消費(fèi)者完成銷售，也就是“買手模式”。

　　“小紅書沒有直播電商，只有買手電商。”柯南在談到買手與主播的差異性時(shí)認(rèn)為，盡管都是帶貨，但小紅書直播不是爆款低價(jià)模式，買手們的核心優(yōu)勢并非價(jià)格，而是包括審美、風(fēng)格和個(gè)性化的價(jià)值體驗(yàn)。

　　而小紅書平臺(tái)轉(zhuǎn)化率也不會(huì)通過爆款收割帶動(dòng)，買手和品牌需要找到最為合適的運(yùn)營和內(nèi)容風(fēng)格，不論是筆記圖文、短視頻還是直播渠道，聚攏細(xì)分需求用戶，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的最大化。

　　數(shù)據(jù)顯示，過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。

　　在link電商大會(huì)上，有某來自外國的膳食健康品牌向新消費(fèi)日報(bào)透露，雖然進(jìn)入中國市場已有數(shù)年，在天貓電商的運(yùn)營也十分成功，但開辟小紅書銷售仍然讓他們看到了新增長渠道。

　　目前該膳食品牌在小紅書上的營銷仍然以投放KOL廣告為主，但隨著其品牌的小紅書店鋪銷量持續(xù)增長，后續(xù)品牌還將投入更多的運(yùn)營人員專營小紅書渠道，并且考慮自己加入小紅書直播。

　　不過從電商現(xiàn)場的商家的反饋來看，小紅書電商成交額和轉(zhuǎn)化的增長的確令他們驚喜，平臺(tái)運(yùn)營主動(dòng)協(xié)助商家對(duì)接種草博主、買手，也讓其能享受到首批平臺(tái)帶貨紅利。但在大小品牌心中，小紅書仍然僅被視為優(yōu)質(zhì)的宣發(fā)平臺(tái)，電商賣貨前景仍有待觀望，只有看到更多商業(yè)價(jià)值才值得大力投入。

　　“投放的一篇筆記成為爆款，小紅書店鋪銷量變多，但實(shí)際上天貓、京東的銷量也會(huì)跟著增長。（增長速度）基本是持平的。”上述膳食健康品牌向新消費(fèi)日報(bào)透露，消費(fèi)者的購物平臺(tái)選擇是分散的，并不偏好特定電商。

　　對(duì)于小紅書而言，能夠成為消費(fèi)者眾多電商平臺(tái)選項(xiàng)之一無疑是好消息，但這也讓其正面對(duì)上各大電商巨頭。小紅書如何拉新、如何持續(xù)吸引消費(fèi)者留下復(fù)購、如何觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者、如何在保持平臺(tái)風(fēng)格等難題仍待解決。

　　以平臺(tái)當(dāng)前KOL規(guī)模來看，每一個(gè)博主都有成為買手的潛力，因此在電商大會(huì)期間小紅書正式提出“百萬買手計(jì)劃”，并將投入500億流量扶持更多小紅書買手。

　　2021年，小紅書再次宣布獲得5億美元融資，公司估值躍升至200億美元，達(dá)到歷史之最。參投機(jī)構(gòu)包括Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本，一眾老股東們再次大力了支持小紅書。

　　然而隨著時(shí)間的推移，商業(yè)化的緩慢讓小紅書在高估值下壓力陡增。2022年末，有傳聞稱小紅書估值出現(xiàn)大幅下滑。

　　近期，有消息稱紅杉中國已買入小紅書股份，但其估值相較于2021年下降了30%，最新估值約140億美元（約合人民幣1000億元）。

　　對(duì)于小紅書而言，平臺(tái)月活躍用戶早已突破2.6億，其中超70%是90后活躍消費(fèi)者，且大都集中于一二線城市，但仍是一片“電商藍(lán)海”。何時(shí)嘗試卸下限制內(nèi)容商業(yè)化的“包袱”，在APP中突出并引導(dǎo)用戶進(jìn)入購物車、直播間、商家店鋪等，展示更多商業(yè)化元素，對(duì)于公司實(shí)際發(fā)展已十分緊迫。

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