桑間濮上網耐消品如何提前捕獲“夏日酷爽”新增量
夏日將至,耐消又到了空調這類耐消品的銷售旺季。但在當前的品何無錫外圍（外圍兼職）外圍聯系方式（電話微信180-4582-8235）一二線城市外圍夜店妹子緩交一夜情市場環境中,耐消品生意需要一些新的玩法。
選購空調是提前個復雜的事,消費者需要考慮:這個空調外觀好不好看,能不能和我家的裝修風格契合?它節不節能,有沒有環保黑科技?它的靜音效果如何,有沒有物聯網能力?
產品多,外加耐消產品本身客單價高,消費者在選購時往往會陷入“糾結”。他們需要花更多時間橫向對比產品,捕獲分析產品在不同場景的表現。
新的新增挑戰需要新的解法。“種草”和“內容”是夏日酷爽當前耐消品經營的必選項——綜合抖音用戶調研和巨量千川和巨量算數的數據,一半以上的消費者對“種草”有認知,超過一半的消費者希望在購物節之前就了解所需商品的信息。而以空調為代表的耐消耐消品的科技、外觀、品何健康屬性,提前天然適合以內容為載體來展示,從而在高溫爆發前搶占用戶心智。
機會總是捕獲和挑戰并存。消費端有“糾結”和顧慮,新增無錫外圍（外圍兼職）外圍聯系方式（電話微信180-4582-8235）一二線城市外圍夜店妹子緩交一夜情也就意味著供給端可以做的事情很多。近期,夏日酷爽「深響」觀察到了「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」活動,這是一個平臺和品牌共創耐消品增長的范本,貢獻了諸多值得耐消品牌參考的實踐。
造勢+聚能+全域,耐消
為耐消品搭建“能量場”
要提前蓄水種草,關鍵在于找到合適的切入口,潛移默化地傳遞信息、占領心智。品何因此,相關活動造話題更好的方式是:結合大眾當下關心的話題,用趣味性、有傳播力的策劃,帶出活動主題。
「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」和“中國天氣”的聯動,就是這一思路的體現。雙方合作呈現了大眾喜聞樂見的報告。中國這么大,每個地方氣候都不一樣,這邊還在穿長袖那邊可能在吹空調了。這樣的策劃既激活了用戶興趣,也能為耐消品牌造勢。
天氣是所有人關心的話題,借天氣造話題相當于“廣泛造勢”。為了將活動聲勢進一步聚集到耐消品類,抖音電商還聯動了明星短片、線上線下廣告位等多方資源,有層次地推進活動傳播。
例如,「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」和蔣依依合作的TVC短片,通過對比夏天的“壞脾氣”和“溫柔”,帶出“怦然心動的夏天,用一鍵清涼開啟”主題,引發觀眾對在空調房里享受夏日的期待,強化了片中出現的“美的熊貓柜式空調”的吸引力。
「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」和蔣依依合作的TVC短片截圖
此外,在北京財富購物中心、上海合生匯等線下地標級消費場域,「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」活動和美的熊貓柜式空調也有顯眼的露出。這些曝光有助于廣泛吸引關注,為后續的轉化做好鋪墊。
在上海合生匯出現的「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」活動和產品宣傳物料 圖源:抖音電商
眾所周知,抖音電商兼備內容和貨架兩重屬性。「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」在站外站內為耐消品持續制造的聲勢,都將匯聚到具有“全域”屬性的抖音電商上。所有“被激發的”,都能在豐富的營銷和交易鏈路上“被承接”。
據「深響」了解,抖音電商為活動和參與品牌提供了全場域的電商資源(如開屏廣告、活動主話題、直播間banner、品牌館banner、直播間專區等等),這些資源分布在抖音電商的各個觸點,有利于品牌順暢承接用戶的購買需求,或是將用戶引導至品牌陣地,從而實現全場域協同爆發和品效合一。
大眾化的趣味策劃、層次分明且覆蓋廣的傳播、外加豐富多元的全域資源支持,共同構建起了「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」的能量場。而如何用好這個“場”,最大程度地利用起活動能量,將直接影響品牌的GMV爆發和長期經營效果。
全面布局,
品牌如何借勢增長
從品牌的視角看,借勢「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」是提前鎖定夏季增長的高效路徑。而要走通這一路徑,品牌需要在四個方向重點投入:新品、爆品、會員經營和價格力。
新品是品牌創造生意爆發、實現持續增長的關鍵。抖音電商的內容生態、達人資源、新品易感人群、完善的推新鏈路,都能為品牌推廣新品注入“確定性”;爆品則是品牌實現“以點帶面”式增長的核心——在內容和貨架融合的平臺環境里,打爆一件單品,品牌旗下的其他商品往往會被帶動增長,“漣漪效應”因此形成。
會員經營對應著消費行業對長效增長的追求。只有持續沉淀人群資產并進行精細化運營,品牌的拉新效率和復購率才能得到提升;價格力則是全行業關鍵詞,“可以買貴的,不能買貴了”是目前最有確定性的消費趨勢。品牌只有拿出足夠好的商品和足夠有吸引力的價格,才能在競爭中脫穎而出。
新品、爆品、會員經營和價格力的重要性貫穿在品牌在抖音電商經營的全過程。而在活動期間,正確發力可以換來“事半功倍”的效果。「深響」了解到,「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」為滿足價格力要求的品牌設置了多重激勵措施,以及活動會場logo露出、品牌專區等營銷資源,以此調動品牌積極性。
具體到活動實踐上,美的是值得重點觀察的品牌。據了解,2020-2023年,美的集團在抖音電商GMV年復合增長率超過300%。作為家電頭部品牌,美的在內容矩陣、直播短視頻、店鋪商城、會員營銷、抖音電商營銷IP等領域有著全方位的布局。所有實踐和經驗,讓美的在「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」收獲了更明顯的成效。
據「深響」觀察,美的在本次活動中存在感相當強——用戶搜索“抖in心動家”或“夏日酷爽趨勢發布”,結果頁出現的是會場入口和美的空調旗艦店的直播。進入“夏日酷爽趨勢發布”活動會場,美的的主打產品“熊貓空調套裝”和“酷省電套裝”即出現在會場中心位置,用戶下拉也可以看到更多美的和其他品牌的商品,這也同時帶動了搜索端的增長,“美的熊貓空調”搜索次數(指數)增長395% 。
搜索“抖in心動家”,即可看到美的空調旗艦店的直播,并快速進入活動會場
截圖來源:抖音電商
直播間里,主播持續強調“加入會員領取直減券”、以舊換新專屬權益和下單搶好禮,詳細講解主打商品的性能和參數(如2024年新款的風尊熊貓款空調)。用戶點擊進入直播商品列表,還可以看到美的的各款新品爆品,且列表還提供“看講解”選項,方便用戶進一步了解和選購。
“美的空調旗艦店”直播間講解及直播間商品列表
截圖來源:抖音電商
而在#抖in心動家 和#夏日酷爽趨勢發布 話題下,美的內容矩陣和達人KOL也呈現了豐富的內容——前者側重介紹美的產品的價格優勢(如“酷省電價格打下來了”)和貼心服務(如“空調安裝旺季,美的師傅全程為您服務”),同時為直播間引流;后者則側重趣味性(如美的認養大熊貓的故事)和實測分享,貼合達人KOL的影響力和粉絲信任感。
美的內容矩陣和達人KOL的短視頻內容
截圖來源:抖音電商
豐富多元的種草內容,疊加在“內容-交易”鏈路上的多觸點布局,共同塑造了美的在本次活動中的GMV亮眼成績。據了解,在整體活動中,美的的總支付GMV超7000萬,同比提升超20%。其中,商城新入口同比提升超400%。
結語
消費市場總是不缺變化。耐消品所面臨的“供給充足和消費者糾結”問題,歸根到底是:消費者的需求很明確,只是需要用更符合當下環境的新邏輯去承接。
本次「抖in心動家·夏日酷爽趨勢發布」,是抖音電商和品牌共創的新實踐。活動數據和美的取得的成績說明了:在關鍵的節點、用正確的方式去布局,完全可以撬動新的增長。那些相伴而生的成熟方法論,顯然在未來會發揮更大價值。
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